搜索引擎营销（SEM）：概念与实施步骤

什么是搜索引擎营销？

搜索引擎营销（SEM）通常指投放付费广告：当有人在与业务相关的关键词在 Google、Bing 等搜索引擎上搜索时，让这些广告展示出来。这些广告能为网站带来精准流量。

SEM 把业务展现在正在主动搜索产品或服务的人面前。这使它成为触达意向强烈潜在客户的最有效数字广告形式之一。

简而言之，搜索引擎营销在实践中这样运作：

• 对业务相关的关键词出价
• 创建广告，当人们搜索这些词时就会展示
• 支付费用——通常以有人点击广告为依据计费

SEM 与 SEO 的对比

SEM 和搜索引擎优化（SEO）都能帮助在搜索引擎上被人找到，但两者运作方式不同。以下是主要区别的汇总：

SEM 和 SEO 各有优缺点，但不必非此即彼。事实上，对许多企业而言，最佳做法是两者结合使用。

一般来说，当预算有限、重心是围绕品牌建立权威度时，SEO 最为合适。SEO 还能带来长期的投资回报，并帮助在客户旅程的所有阶段触达用户。

另一方面，当想要立即获得曝光和销量，或开展时效性强的活动（比如发布新产品）时，SEM 最为合适。

它也非常适合在购买旅程的特定阶段（比如用户已接近购买时）锁定特定受众，或用于测试营销策略与手段，从而快速获得洞察和数据（至少相比 SEO 更快）。

搜索引擎营销要花多少钱？

SEM 的费用会因行业、竞争和策略的不同而差异巨大。

多数营销人员选择按点击付费模式，也就是只在有人真正点击广告时才付费。因此，影响费用的主要因素之一是目标关键词的每次点击费用（CPC）——即针对某个查询，单次点击广告所需支付的金额。

在某些行业，这可能只是每次点击几美元。比如这个高度具体的关键词「best cheap dog food for labradors」：

而金融、医疗和法律等行业则会看到高得多的 CPC。例如，「sacramento motorcycle injury lawyer」的 CPC 接近 140 美元：

若针对这个关键词投放广告，仅仅获得一次点击就要花掉大约 140 美元——而这还不是一次转化。

而健康、科技和家居维修等行业则处于中间水平。例如，「contractor for kitchen remodel」的 CPC 约为 12 美元。

其他影响 SEM 费用的因素还包括：

• 竞争程度：无论是行业层面还是关键词层面，激烈的竞争都会自然推高 SEM 费用
• 地理定位：为城市中的关键词出价，通常比人口密度较低的地区更贵
• 质量与相关性：优化良好的广告活动，每次点击的成本通常低于管理不善的广告活动
• 时机：费用会随季节、节假日，甚至一天中的不同时段而波动

如何创建你的第一个 SEM 广告活动

按以下步骤，搭建一个与搜索引擎营销策略相匹配的广告活动：

第 1 步：设置你的广告账户

从 Google Ads 开始第一个 SEM 广告活动。Google 处理了全球约 90% 的搜索流量，因此是触达目标受众最有效的平台。

要设置账户，请前往 Google Ads 首页并按设置流程操作。需要提供基本的商家信息、选择国家和时区，并设置结算信息。

还需要选择广告活动的目标、类型和出价策略。目标由自己决定，但广告活动类型要选择「Search（搜索）」。

以下是设置出价策略的一些技巧：

• 在了解广告活动表现的阶段，选择「Maximize Clicks（尽可能争取点击）」出价策略，然后过渡到以转化为目标；等积累更多数据后，再添加目标 CPA（可选）
• 设置最高 CPC 上限，避免在昂贵的关键词上超支
• 从更宽泛的地理定位开始，再根据表现数据逐步收窄（如适用）

延伸阅读：如何投放 Google Ads：10 步指南

第 2 步：找到值得锁定目标的关键词

要让广告出现在搜索结果中、并真正为销售做出贡献，需要为那些有可能带来转化的目标关键词出价。

确实可以投放更偏向品牌认知或引流目的的广告活动。但鉴于「转化」往往是 SEM 新手关注的重点，这里将专注于以转化为目标的广告。

列出销售的具体产品或服务，以及为客户解决的问题，以此开始PPC 关键词调研。这构成了关键词列表的基础，因为它们代表了人们准备从你这类企业购买时真正会搜索的内容。

应聚焦那些代表某人已接近做出购买决定的词。这类词可以分为两类：

• 产品/服务关键词：直接描述你所提供内容的词。如果你是水管工，这包括「emergency plumber」「drain cleaning」和「water heater repair」。对于销售登山靴的网店，这包括「hiking boots」「waterproof hiking shoes」和「men's trail boots」。
• 解决问题型关键词：当人们遇到你能解决的问题时使用的词。水管工可能会锁定「clogged drain」「no hot water」或「leaking pipe」。登山靴零售商可能会锁定「best boots for hiking」或「comfortable hiking footwear」。

在首批广告活动中避免使用纯信息型关键词。搜索「how to unclog a drain」的人想要的是信息，而不是水管工；而搜索「emergency plumber near me」的人，则想立刻雇人帮忙。

寻找合适关键词的工具

可以在 Google Ads 界面中，通过 Google 关键词规划师免费获取关键词数据。

但能获得的数据和筛选选项相当有限。

用 Semrush Keyword Magic Tool（关键词魔术工具）可以获得更强的控制力，以及可能更多的建议。只需输入一个与业务相关的种子关键词（宽泛的词），然后点击「Search」。

会看到这样一份关键词列表：

需要缩小这份列表的范围。

把「Intent」筛选器改为只显示「Commercial」和「Transactional」关键词（这两类基本上代表人们在接近购买决定时搜索的词），然后点击「Apply」。

接下来，若有愿意支付的最高 CPC，在「CPC (USD)」筛选下拉菜单下的「To」框中输入该值，然后点击「Apply」。

若不确定这里该填什么，可以把像这样的行业基准数据作为大致参考。只是要知道，即使在同一行业内，CPC 也可能不同。随着广告活动运行、数据积累增多，就能更好地了解不同关键词大致会有怎样的 CPC。

若暂时不想指定 CPC，也可以直接点击「CPC (USD)」列，按每次点击费用对关键词排序。

用这份筛选后的关键词列表，找出三到十个相关词，用于第一批广告组。锁定更多关键词能带来更多数据，但也意味着很可能最终会得到一些表现不佳的词。

最后，通过亲自搜索这些关键词验证选择，看看当前出现了哪些广告，以及是哪些类型的商家在投放广告。

若看到相关的竞争对手正在为这些词投放广告，这就是一个好迹象，说明这些关键词具有商业价值。

第 3 步：选择你的广告活动与广告组结构

围绕同一个业务目标、产品分类或服务类型创建广告活动，能让你保持有条理，也更容易从结果中学习。

让第一个广告活动的结构保持简单：只有一个广告活动，最多两到五个广告组，以免在刚起步时做了大量可能收效甚微的工作。

广告组是一组定位相似的广告，让用户可以围绕一个共同主题（比如提供的特定产品或服务）来组织广告。

还应让广告组与网站结构相匹配。所以，若为不同的分类设置了独立页面，就为每个产品分类创建单独的广告组。这样更容易把用户引到最相关的落地页。

下面是一个本地水管工搭建广告活动的示例：

• 广告活动：紧急管道服务
• 广告组 1：紧急水管工（关键词：「emergency plumber」「24 hour plumber」「plumber near me」）
• 广告组 2：下水道疏通（关键词：「drain cleaning」「clogged drain」「blocked drain」）
• 广告组 3：热水器维修（关键词：「water heater repair」「no hot water」「broken water heater」）

一旦开始投放广告活动并积累数据，之后随时都可以决定进行扩展。

第 4 步：创建以转化为导向的落地页

你的落地页——用户点击广告后到达的页面——应被设计成能把访客转化为潜在客户或销售额。

在大多数情况下，应把用户引导到专门的落地页——而不是首页。

当有人点击「emergency plumber」的广告时，应落到一个专门介绍紧急管道服务的页面，而不是通用管道网站的首页。这种相关性可以提升转化率，以及 SEM 广告活动的 ROI。

要优化落地页，请包含以下元素：

• 清晰的标题，与你的广告文案相匹配
• 页面上可见的关键词
• 醒目的行动号召，带有「立即致电」或「获取免费报价」之类的措辞
• 信任信号，如评价、认证或保证
• 联系方式，醒目展示且适配移动端（例如可点击的拨打/邮件按钮）
• 聚焦于一项服务或产品的集中信息
• 以利益为核心的文案，说明潜在客户将获得什么

先从每个广告组一个优化良好的落地页开始，而不是为每个关键词都试图打造完美的页面。等广告活动运行后，可以根据真实的表现数据来改进和完善页面。

第 5 步：撰写你的广告

你的广告应直接回应人们在搜索什么，给搜索者一个选择该企业的明确理由，并与落地页所述内容保持一致。

每条搜索广告都有三个主要组成部分：

• 标题
• 描述
• 展示网址

在这三者中，标题和描述最为重要。

在开始撰写之前，先从竞争对手那里获取一些灵感。

如何获取广告文案灵感

使用 Semrush 的 Advertising Research 工具，看看竞争对手在投哪些广告，以及它们随时间推移的表现如何。

这样就能看到表现优异的标题与描述组合，用作自己广告文案的灵感。这能让人专注于真正有效的东西——少浪费时间和广告预算。

在工具中输入一个竞争对手的域名，然后点击「Search」。

会看到他们付费搜索趋势和热门位置的概览。但我们关注的是「Ads Copies」标签。

在这里，会看到他们广告所用的确切文案。

而且，若点击某条广告下方的「Keywords」下拉菜单，就会看到在搜索结果中触发这条广告的搜索查询。

用这些点子来帮助构思自己的广告标题和描述。

如何撰写有力的广告标题

标题最重要，因为它们通常是人们最先注意到的部分，这会影响搜索者是否继续读广告的其余内容。

尽可能让标题以主关键词开头，向搜索者表明广告与他们在找的内容相符。因此，针对关键词「emergency plumber」，标题可能是「Emergency Plumber Available」或「Emergency Plumbing in [Location]」。

考虑在标题中加入独特卖点。是什么让你区别于为相同关键词投放广告的竞争对手？

也许你提供当天服务、有 20 年经验、提供免费估价，或对工作成果作出保证。（若放进标题很难，可以在描述中尝试这些变体。）

只是要知道，Google 会根据添加的标题尝试不同的组合，看看哪些表现最好。因此你可能会看到广告使用了与指定标题略有不同的版本。

最后，确保每一条标题都不超过 30 个字符。

如何撰写有吸引力的描述

用描述提供额外的细节，支撑标题，并促使搜索者点击。

加入具体的细节，如服务区域、营业时间、特别优惠或资质证明。

与标题一样，Google 可以对设置的描述进行组合测试。描述的字数上限是 90 个字符。

下面是一个水管工「疏通下水道」广告组的两个示例广告，其描述设计为在标题的基础上进一步延伸：

广告 1：

• 标题：专业下水道疏通服务
• 描述：快速疏通堵塞的水槽、浴缸和马桶。立即致电获取免费估价。

广告 2：

• 标题：7×24 小时下水道堵塞维修
• 描述：专业下水道疏通。先进设备清除任何堵塞。致电获取免费报价。

第 6 步：完成广告设置

下一步是设置广告定位、添加关键词，并最终确定每条广告的文案。预算也在这里设置。

设置目标位置和语言等基本选项，同时选择要定位的受众群体。

接下来，添加第 2 步找到的关键词。这些关键词要在广告组层级添加（关于创建广告组，可回顾第 3 步）。

按主题，或按它们所指向的产品或服务，对关键词进行分组。

（随着做更多的关键词调研，可以为同一个广告活动创建新的广告组。）

然后，可以添加之前创建好的标题和描述。

最后，选择预算。Google 会在这里建议一些选项，但选择取决于企业实际的 SEM 预算，以及想通过广告达成的目标。

对于第一批 SEM 广告活动，先从一个较为保守、花起来放心的每日预算开始，同时摸索哪些做法有效。这个预算应能提供足够的数据来优化，又不会在广告活动没有立刻见效时造成大幅亏损的风险。

第 7 步：上线、收集数据并优化

上线广告活动，并至少在一到两周内克制住做改动的冲动。Google 的算法需要时间优化广告活动，你也需要足够的数据来做出明智的决策。

广告活动运行期间，需要留意的指标包括：

• 展示次数：显示广告在搜索结果中展示给用户的频繁程度
• 每次点击费用（CPC）：显示为流量支付了多少
• 转化数：显示点击广告的人是否真的在你这里购买（需要设置转化跟踪才能看到这一项）
• 点击率（CTR）：衡量人们看到广告后点击的频繁程度
• 广告支出回报率（ROAS）：显示你每在广告上花费一美元能带来多少收入（这一项需要自己跟踪）

最先做的优化有哪些

一旦收集到足够的数据，最先要做的优化如下：

• 添加否定关键词：把不相关的搜索词标记为否定关键词（即你不希望广告为其展示的词），从而避免为其出价
• 暂停表现不佳的关键词：一个只带来点击、没有其他成果的关键词，只是在浪费你的广告预算
• 改进低 CTR 的广告：为表现不佳的广告重写标题或描述，并监测其对 CTR 的影响
• 给成功的广告活动更多预算：与其把预算分散到过多广告活动上，不如把已经在起效的部分做到最好

大多数成功的 SEM 广告活动，都需要基于真实的性能数据持续打磨。

AI 概览会如何影响搜索引擎营销？

Google 的 AI 概览（AIO）不太可能对搜索引擎营销广告活动造成巨大冲击——至少目前如此。

AI 概览以及来自其他搜索引擎的类似功能，正在降低自然结果的点击率。

但一份 Semrush 研究显示，触发 AI 概览的查询中约有 88% 是信息型的。这类查询通常是用户在寻找信息——并不是想购买某样东西。

换句话说，这些查询并不是投放 SEM 会重点关注的领域。因此，就当前形态而言，AI 概览对 SEM 广告活动的影响，很可能比对 SEO 的影响更小。

今天就把你的制胜 SEM 广告活动搭建起来

一场成功的搜索引擎营销广告活动需要时间、精力和投入。遵循上述步骤，能帮助打好基础。

还可以用 Semrush Advertising Toolkit（广告工具包）让一切更高效。从竞争调研到广告活动规划，它都能协助完成。

不妨今天就试一试。