品牌声音（Brand Voice）：它是什么，和如何定义它（附模板）

你的品牌声音塑造着受众对你企业的感受。

如果它俏皮有趣，受众就会觉得你的品牌欢乐而有娱乐性。如果它大胆无畏，他们就会认为你的品牌富有创新精神、勇于冒险。

作为一名营销人和写作者，我曾帮助许多品牌打造出既贴切又令人难忘的品牌声音。

在本指南中，我将分享实用的技巧和真实案例，帮你达成同样的效果。

💡 收藏这份免费品牌声音模板，边读边用。

什么是品牌声音？

品牌声音是贵公司在各渠道和各类沟通中所展现出的独特个性。想想社交媒体、博客文章、付费广告和电子邮件。

这种个性决定了你作为一个品牌在与客户互动时如何表达自我。

例如，面向消费者的品牌 Innocent Drinks 就以它古怪、俏皮、充满幽默感的品牌声音而闻名。

这让该品牌显得有趣而亲切，进而吸引那些注重健康、欣赏以轻松态度对待健康生活的消费者。

另一方面，Apple 采用的则是时尚、创新、精致的品牌声音。这让它的受众感到自己很特别，仿佛属于一个专属的群体。

品牌声音与品牌语调：关键区别

品牌声音定义了贵公司受核心价值观、使命和个性所启发的独特身份与视角。它关乎你所秉持的价值观。

而你的品牌语调，则定义了你如何向受众传达这一身份。它包括语言、语气、风格和用词选择。

保持一致的品牌声音很重要，但你的语调可以随语境而变化。

例如，在节日营销活动中，你可能会使用欢快、令人兴奋的语调。然而在应对危机或紧急情况时，你的语调则会变得沉稳而富有同理心。

下面我们来区分一下品牌声音与品牌语调：

我们以 Nike 为例来探讨这些区别。

Nike 以它鼓舞人心、赋予力量的品牌声音而闻名。

它的品牌个性体现了勇气、决心和动力等价值观，就像在其官网（和所有沟通渠道）上一样：

不过，该品牌同时也拥有一种亲切随性、能激发兴奋感的语调。

例如，在发布新款运动鞋时，Nike 会用像这样简短有力的文案来调动受众情绪。

为什么品牌声音如此重要？

你大概在想，打造品牌声音是否值得投入这么多精力。

简单来说：值得。

定义你的品牌声音有助于：

• 建立正面的品牌认知：你的品牌声音反映了企业的核心价值观。它塑造着客户对你品牌的认知，进而帮你建立信任与忠诚。
• 形成品牌记忆与识别度：品牌声音是你让更多目光聚焦于企业、让它更易被发现的契机。这能提升品牌知名度。
• 设计一套共用的沟通蓝图：清晰的品牌声音指南能确保团队中的每个人都能一致地代表你的品牌。它让大家形成共识，明白你的品牌有何独到之处，和该如何与客户沟通。
• 建立更好的客户关系：你的品牌声音有能力与客户建立连接，表明你们秉持相同的价值观。这能提升客户忠诚度。

例如，像 Rare Beauty 这样一个以使命为驱动的品牌，在所有沟通中都采用鼓励、激励式的品牌声音。

这种声音积极影响那些与品牌使命相契合的人，正如这位客户在一条推文中所分享的：

打造品牌声音的 7 个技巧

来看看我总结的这套七步框架，帮你从零开始打造与众不同的品牌声音。

不过在开始之前：先收藏这份免费品牌声音模板，让你推进得更快。

1. 记录公司的背景与使命

我总会先写下公司的背景与使命，以便理解它的核心价值观与个性。

你可以这样做。

这一练习会凸显你品牌的首要目的，并说明你打算如何让客户的生活变得更好。

随后你就可以用这些洞见来定义你的品牌使命。

举例来说，尽管 Facebook 如今是一家价值数百亿美元的企业，但马克·扎克伯格最初是从一个大学项目做起，目的是连接他所在大学的学生。

其目标是帮助学生更轻松地建立联系、分享信息并相互沟通。

时至今日，这一目的仍体现在 Meta（原 Facebook）的使命宣言中：“赋予人们建立社群的力量，让世界联系得更紧密。”

2. 研究你的目标受众

接下来，你需要确切知道你在瞄准谁，和该如何与他们建立连接。这一洞见能确保你的品牌声音既贴切又易引发共鸣。

例如，设想你发现客户很难找到既时尚又贴合自己身材的衣服。

你可以在品牌声音中直接回应这一痛点。

研究和分析你的目标受众有几种方法，包括：

• 调研与问卷：直接询问受众的偏好和面临的挑战。
• 社交媒体分析：看看你的或竞争对手的粉丝在谈论什么，和他们会与哪些类型的帖子互动。
• 客户反馈：访谈你的现有客户。同时分析他们的评价、反馈和客户支持请求，了解他们喜欢什么、不喜欢什么。
• 受众研究平台：像 Audience Intelligence 和 One2Target 这样的平台，能基于受众的线上行为提供洞察。
• 专业 AI 工具：使用 ContentShake AI 的 Brand Voice（品牌声音）功能。你只需上传一份写作样本（最好取自你的“关于我们”页面），该工具就会为你的业务生成目标用户画像。
• 随后，它会让你的后续内容贴合每个人设的需求和语调偏好。

3. 分析你现有的品牌声音

在创建一套新的品牌声音指南之前，先仔细审视你现有的品牌声音。这能帮你找出哪些东西已经与客户产生了共鸣。

具体做法如下。

分析你已经发布过的各种营销素材，例如落地页、博客文章、广告文案和社交媒体帖子：

• 建立内容清单：用电子表格、Notion 之类的效率应用或数据库工具，把你的营销素材列成清单。你可以从用过的每个营销渠道中挑出几份素材。
• 分析语调与风格：分析每份素材中所使用的语言类型，例如是对话式的、技术性的、非正式的，还是术语密集的等。你还应评估这些内容所采用的语气，是友好的、权威的，还是推销式的等。做好笔记并总结你的发现。
• 对比与对照：评估这些素材，根据 内容营销指标（如自然搜索流量、SEO 反向链接和转化）把它们归为表现优异和表现不佳两类。

你可以使用 GA4 或 HubSpot 这类工具来查看流量与转化，并用 Semrush 来监控每个页面的排名和反向链接。

例如，要查看特定页面的自然流量，可前往 GA4，点击左侧菜单中的“Reports”（报告），选择“Engagement”（互动），再从下拉菜单中选择“Pages and Screens”（页面和屏幕）。

接着向下滚动，查看指定时间段内各网页的总浏览量。你可以用搜索栏查找特定页面。

如果你发现某种声音/语调的素材表现比其他更好，在拟定品牌声音时就把它考虑进去。

4. 定义你的品牌个性

你的品牌声音源自品牌的独特个性。

它听起来可以像一位好朋友、一位乐于助人的导师、一位体贴的支持者，或一位知识渊博的专家。

例如，Wendy's 拥有幽默机智的品牌个性。该品牌会在社交媒体帖子里像与朋友一样打趣互动。

要定义你的品牌个性，可以想想你的品牌价值观和品牌形象。

价值观：对你的品牌来说，最重要的价值观和信念是什么？

找出 4 到 5 个能推动你业务前进的差异化价值观，比如诚信、创新、可持续性和包容性。

不妨以星巴克的价值观为灵感：

品牌形象：想想你希望受众如何看待你的品牌。

你希望品牌被视为高端奢华，还是俏皮有趣？

例如，Apple 被视为一个高端奢华的品牌。很多人在购买 Apple 产品时会感到一种成就感，并常常在网上分享他们的兴奋之情。

来源

最后，用这个模板来描述你的品牌个性：

5. 定义你的品牌声音

完成所有的准备工作后，你就可以把这些要素拼合起来，创建你的品牌声音。

我通常会使用品牌声音表（brand voice chart）这一框架。

它是一份文件，包含你品牌声音的关键属性。它可以涵盖友好、专业、机智、真诚等特质。

品牌声音表大概长这样：

要填写这张表，就要列出你品牌的关键声音特征、逐一描述，并附上可供执行的“该做”和“不该做”指南，以确保你的信息传递保持一致。

专业提示：

使用 Semrush 的 ContentShake AI——一款智能内容写作工具，可以帮你省下大量时间和精力。

它能根据你现有的写作样本，只需点击几下就帮你定义品牌声音。

首先，启动 ContentShake AI 应用，然后进入“Brand Voice”。

然后点击“Create Brand Voice”（创建品牌声音），设计一份新的品牌声音文档。

添加一份最能体现你当前品牌声音的内容样本。理想情况下，你会想提供一份约 1000 词的样本，以获得最佳效果。把“关于我们”网页中的元素融入其中也是个好主意。

然后，再次点击“Create Brand Voice”。

有了这些信息，ContentShake AI 会用一段详细的文字概括你的品牌声音，并标明你的语调和可读性水平。

从今往后，ContentShake AI 生成的每一篇内容都会调整为你设定的目标声音与语调。

6. 创建一份沟通文档

现在，是时候回到白板前，把你的品牌声音指南记录到一份风格指南里了。

一份写作风格指南涵盖了你品牌的每一个细节——标志、字体、色彩和语言。

在与内部或外部利益相关者沟通时，它是团队中每个人的唯一可信来源。

你可以把以下一些关键要素纳入其中：

• 所有沟通中都应体现的核心价值观
• 一份品牌或行业专属术语词典
• 面向不同情境与语境的“该做”和“不该做”
• 书面沟通与口头沟通的具体指南
• 面向网站、社交媒体等不同渠道的声音说明

例如，Shopify 的品牌声音指南开篇就给出了四条围绕品牌听起来是什么样的清晰指示。

每条指示都包含更具体的示例和要点。

他们的风格指南还包含围绕在特定情境下该如何沟通的说明。你会在其中找到一份“该做”和“不该做”的清单，并附上该说什么、该避免什么的示例。

7. 确保所有内容素材保持一致

当你准备好推广你的品牌声音指南时，要建立起流程，以确保在所有渠道和平台上保持一致性。

以下几个技巧能帮你确保品牌声音保持一致：

• 举办内部培训：就新的品牌声音指南对你的团队做教育和培训。借这些培训来集思广益，构思能体现新品牌声音的信息。
• 指定一位品牌声音负责人：指派一名团队成员或一个小组，负责监督品牌声音在全公司的落地。这个人或团队可以提供反馈、答疑解惑，并确保所有内容都符合指南。
• 定期审查与更新：安排定期审查你的内容，确保它与你的品牌声音一致。按需更新指南，以反映品牌策略或市场趋势的任何变化。
• 善用 AI 工具：例如，ContentShake AI 会自动按你的品牌声音生成内容。创作文章或社交帖子时，只需选择目标声音，剩下的交给工具即可。

2024 年 6 大品牌声音范例

下面我们来拆解六个领先品牌的品牌声音和语调指南，帮你快速上手。

1. Asana

Asana 的品牌声音专业而富有感染力。它与他们的目标受众完美契合：那些希望提升效率、简化协作的专业人士。

这种声音体现在 Asana 在各个渠道的内容中。

来看看 Asana 这篇博客文章的专业程度：

还有这条 Instagram 帖子：

Asana 还把自己定位为一个支持型品牌，采用一种令人振奋的声音。

该品牌的信息传递聚焦于具体的用户痛点和可执行的建议。

来看看 Asana 领英主页上的这条帖子，它聚焦于公司普遍面临的新用户引导难题，并采用了直接、对话式的语调：

2. Frank Body

Frank Body 的声音俏皮又不失力量感。这个护肤品牌以一种非正式、引人入胜的声音吸引更年轻的群体。

例如，该品牌用一种独特的第一人称视角撰写诙谐的产品描述，来突出其成分、差异化卖点和其他细节。

这里有一个例子。这些引人入胜的描述与 Frank Body 的目标受众——千禧一代和 Z 世代女性——产生了共鸣。

除了轻松诙谐的信息，该品牌还采用一种赋权式的声音来体现它的使命——让女性对自己的肌肤感到自在。

Frank Body 的视频播客就是展示这一品牌声音特质的绝佳范例。

这档名为“Self (ish)”的播客，围绕女性的职业、身体和生活等话题展开，传递鼓舞人心的信息。

3. Miro

Miro 拥有一种能在多个层面奏效的多面化品牌声音。

乍一看，Miro 的声音亲切而易于理解。它能帮助人们轻松理解产品的能力和整体信息，而不会迷失在术语和流行词中。

例如，这个 Miro Assist 的落地页就清晰简洁地说明了该工具如何帮用户节省时间。

在另一个层面上，Miro 采用一种友好、对话式的声音来与受众沟通。想知道是怎么做到的吗？

下面这条领英帖子用一个短视频和一段有趣的文案宣布了一项新功能。

由于 Miro 同时面向创意型和技术型用户（如设计师、开发者等），这种易于理解又热情洋溢的声音组合，能很好地吸引受众。

4. Duolingo

Duolingo 以它讽刺、机智又俏皮的品牌声音而闻名。

Duolingo 的目标是把自己与传统教育平台区分开来，并让学习变得触手可及。为此，该品牌在所有触点上——从推送通知和邮件，到社交媒体帖子和视频——都保持着亲切易共鸣的风格。

例如，Duolingo 在 Instagram 和 TikTok 上发布搞笑内容，作为其古怪品牌个性的延伸。

事实上，正是因为 Duolingo 这种诙谐随性的声音，它在 X 上拥有近一百万粉丝。

以下是一些投其年轻目标受众所好的推文示例：

5. Canva

Canva 的品牌声音鼓励人心、积极向上且清晰明了。

该品牌鼓励人们去探索自己的创意潜能，即便他们没有设计功底。它温暖、平易近人的语调会温和地引导用户去尝试这款工具或学习新概念。

下面这条 Canva 领英帖子分享了创建社交媒体素材的实用建议：

Canva 的品牌声音还通俗易懂、直截了当，因为该品牌面向的是广泛受众。它聚焦于简洁，以确保各种技能水平的用户都能理解这个平台并充分利用它。

下面这封功能发布邮件就快速概括了它的多种使用场景：

6. Applebee's

Applebee's 的声音友好、随性且易引发共鸣。

该品牌把自己定位为一家社区餐厅，瞄准家庭、年轻人和类似群体。它的品牌声音营造出一种包容感。

例如，下面是 Applebee's“关于我们”页面的一个截图。它以清晰、接地气的声音传达品牌的使命，邀请人们来用餐：

该品牌在社交媒体上也保持着引人入胜的个性。

以下是一些 Applebee's 以随性的品牌声音瞄准 Z 世代受众的推文：

轮到你上场：打造强有力的品牌声音

一个定义清晰的品牌声音能提升你的定位、强化客户关系，并为你带来竞争优势。

请记住，从零开始打造品牌声音需要投入大量工作。

先从记录品牌的关键差异化要素入手——比如你的价值观和使命。然后研究你的受众、描述你的品牌个性，并把这一切整合成品牌声音指南。

ContentShake AI 的 Brand Voice 功能可以简化这一过程。它让你能够定义品牌声音，并以你独特的写作风格生成内容。