SEO 在并购（M&A）中的作用

在并购（M&A）过程中，SEO 能为公司带来诸多价值，包括识别收购目标、开展尽职调查、协助估值与风险识别、发现未来机会、配合团队完成网站迁移、监控迁移进展，以及培训新团队掌握最佳实践。

收购可能对搜索可见度产生重大影响。多年前，我曾合作的一家工程公司的一个主要竞争对手倒闭，我提出收购其网站，最终仅用几百美元便拿到手。把两个网站合并后，我们获得了大量新线索和业务增长。

还有一次，我抢到了本地市场上曾经的头部暖通空调（HVAC）公司的过期域名。当时他们正把几家服务公司整合成一个新品牌，因而让域名过期。我把该域名重定向到一位当时在市场上还算新手的客户的网站，结果他们几乎所有主要词几乎在一夜之间拿到了顶级排名。

这类收购对小公司并不常见，对大公司却是家常便饭。如果你做过企业级 SEO，可能参与过其中一些并购。

大公司会收购大量其他公司，许多公司都有专门的维基百科页面介绍其所有收购。例如，Alphabet（Google 的母公司）就有一份收购了 257 家公司的清单。

下面来看 SEO 能在并购中如何提供帮助。

识别收购目标

SEO 可以帮助识别收购目标。公司通常着眼大局，但自然搜索流量往往是收入的主要组成部分，而 SEO 拥有数据，能看到竞争格局。

若知道市场上的一两个主要玩家，可从站点分析里的自然竞争对手（Organic Competitors）报告入手，还可对比两个日期，观察市场的演变。

若不确定主要玩家是谁，可把一串词输入关键词分析（Keywords Explorer），再查看「按域名划分的流量份额（Traffic share by domain）」报告，它会给出所输入词项的自然搜索声量份额（share of voice）。

SEO 团队还能看出不同收购目标的内容和定位与你现有内容策略的契合度。团队可能有想切入的目标词或市场，而收购一个已为这些词或该市场排名靠前的资产，是快速覆盖这些内容的一条捷径。

在进入尽职调查阶段之前，SEO 可以先做一些检查，以决定推进哪些目标：查看流量是否下滑，或某个网站是否有过与搜索引擎更新相关的历史问题。这些都可能构成影响估值的重大风险。更多细节可参见我们关于诊断流量骤降的文章。

此外，SEO 还可以预测各网站未来的流量表现，判断谁最有潜力。具体方法可参阅我关于SEO 预测的文章。

还可以检查潜在收购目标的外链档案：好的链接有助于排名，坏的链接则构成风险。从链接建设角度看，一次收购可以成为相对廉价的链接来源。可在反向链接（Backlinks）报告中浏览指向某个网站的链接。

尽职调查与估值

一旦进入排他期（此时各公司只与彼此谈判），就到了深入审视、开展尽职调查的阶段。

SEO 会评估目标公司的线上表现与 SEO 策略。此前看过的许多指标，如流量、排名、反向链接、预测等，都会被审查。任何正面或负面项目都会被记录，用于判断网站的价值、潜力与风险。

可能还想查看的一份额外报告是「机会（Opportunities）」报告，通过它可了解一个网站提升排名的潜力有多大。

公司可能有多个域名，因而这一过程中可能需要检查好几个不同的网站。

合并还是不合并

是否合并域名，通常取决于你希望获得更多排名条目，还是希望获得一个可能排名更高的条目。这在很大程度上取决于当前排名以及可用于维护线上存在的资源；也可能存在要求必须合并的公司政策。

许多新闻网站选择把各网站运行在彼此独立的域名上。这样两个网站可以针对同一批报道或面向同一批词项的分支内容，在 Google News 和自然搜索结果中多次出现。

企业往往会把网站分开运行一段时间，但最终通常会合并。这一过程可能分几个阶段发生：

1. 被收购公司在当前域名上加上「a xxx company（某公司的下属公司）」的标签。
2. 被收购的域名在保留相同品牌的情况下，迁移到主公司的域名上。
3. 被收购公司进行品牌重塑，与主公司的产品或服务进一步整合。

可参阅我们关于网站迁移的指南，了解成功迁移一个网站需要做些什么。

迁移过程中导致流量损失的一些主要原因，是没有做重定向以及把内容砍掉。下一节将介绍如何检查这些。

还需确保以某种方式支持旧品牌名。有时这些词在市场上仍会被沿用多年，不应把这份宝贵的搜索流量白白让给可能取代你排名的网站。

还需确保 TLS 证书（让 HTTPS 得以运作的东西）能跨域工作。若不能，用户可能遇到错误，即使已设置重定向，也不会被转发到新网站。

收购后的监控与培训

检查是否存在重大下滑，最简单的方法是用旧域名以及网站上的新路径或新页面创建一个组合（Portfolio），再用站点分析的概览（Overview）报告查看是否存在重大流量下滑，并在其他报告（如自然关键词 Organic Keywords）里使用对比模式，定位流量可能流失的位置。

视具体设置而定，可能只需把旧域名作为竞争对手添加到概览报告中，就能观察迁移进展。

应检查旧的 URL，确认重定向已做好、所有内容都成功迁移。

要获得链接最多的 URL 列表，可用站点分析里的「按链接排序（Best by links）」报告。

可在站点审计（Site Audit）的 URL sources 标签里，把该列表作为自定义列表上传；也可以在该标签里直接把 Backlinks 选为来源。对这个用例，我会移除其他抓取来源。

接着抓取所有带有链接的 URL。在页面分析（Page Explorer）里，可自定义表格，加入重定向 URL、重定向状态码、最终重定向 URL 和最终重定向状态码等字段，便于一览所有发生的重定向。

若做的是永久性迁移、希望 URL 在新网站而非旧网站被索引，就要确保重定向使用 301 或 308，而不是 302 或 307状态码。

还应监控旧域名的续费情况，避免竞争对手将其注册走，或让网站被另作他用、变成某种更危险的东西。

SEO 还可以帮助在公司之间转移知识与最佳实践，方式多种多样。若想看一些思路，可参见这一节。

总结

即使没有参与最初的迁移过程，也应当把公司一些主要收购的后续情况检查一遍，看是否有价值留在桌上，例如没做好的重定向、没有迁移的内容等。以我的经验，清理这些旧收购遗留的问题能带来很多价值。

如有问题，可在X 或 LinkedIn 上给我发消息。