白帽 SEO：如何在遵守规则的前提下提升排名
这篇文章说明白帽 SEO 是什么、它与黑帽 SEO 有何区别，以及白帽 SEO 手法如何落地。白帽 SEO 指采用符合搜索引擎指南的优化策略、技术与手法。
想在竞争激烈的词上获得排名，又不必担心被 Google 惩罚？那就采用白帽 SEO。
这篇文章会说明白帽 SEO 是什么、它与黑帽 SEO 有何区别，以及白帽 SEO 手法如何落地。
什么是白帽 SEO？
白帽 SEO 指采用符合搜索引擎指南的 SEO 策略、技术和手法。Google 是世界上最受欢迎的搜索引擎，因此这里的指南通常指 Google 搜索要素（Search Essentials）指南。
有些黑帽手法完全违背道德——例如 SEO 从业者用恶意链接向竞争对手发垃圾外链、向他人网站注入恶意代码等。
白帽 SEO 与黑帽 SEO：对比
白帽 SEO 为什么重要？
主要有三个原因：
1. 白帽 SEO 有助于打造长期品牌
守法本身并不会带来奖励，但不守法却有代价，例如罚款和监禁。
白帽 SEO 也是如此。仅仅遵守 Google 的指南，并不意味着一定能获得更高的排名。遗憾的是，在某些细分领域（例如发薪日贷款），黑帽 SEO 才是主流玩法。
但与现实世界一样，不遵守“规则”总有被抓到的风险。此处的执法者不是警察，而是 Google。
若 Google 发现有人使用黑帽手法，就可能施加惩罚。一旦如此，流量会变成这样：
因此，若目标是打造长期品牌并带来稳定流量，就必须采用白帽 SEO 手法。
2. 白帽 SEO 的实施成本更低
Google 算法更新日益频繁，像关键词堆砌这类低成本的垃圾手法已不再奏效。
因此，若要走黑帽 SEO 路线，可能会选择搭建私有博客网络（PBN）之类的手法。但正确搭建 PBN 成本高昂（例如购买过期域名、独立主机、私有 Whois 等），技术门槛高，无法保证成功，甚至可能招致惩罚。
既然如此，不如把同样的钱、时间和精力投入到白帽 SEO，它确实能带来长期流量和品牌价值，就像我们公司一样：
3. 白帽 SEO 让每个人的生活更美好
虽然身为 SEO 从业者，但首先也是一名搜索引擎用户，很可能每天都会用 Google 搜索。
客座博客（Guest blogging）
客座博客指为其他网站创作内容。在这个过程中，通常会被允许链接回自己的网站。
寻找潜在客座博客机会的方法如下：
- 打开 Ahrefs 的 Content Explorer（内容分析）
- 将下拉菜单设置为“In title（在标题中）”
- 输入一个相关的关键词
- 设置以下筛选条件：
浏览结果，挑出可以为其撰写客座文章的网站。找到相关负责人的邮箱，然后向他们投稿。
在我们的 HARO 替代工具清单中查看更多替代方案。
总结
白帽 SEO 的关键在于正确的心态：把用户放在第一位，创作有用的内容，不向他人发送垃圾信息。
一些黑帽 SEO 或许能在短期内取得效果，但白帽 SEO 才是长期成功的关键。
请记住，白帽 SEO 是一场马拉松，而不是短跑。
有任何问题或评论？欢迎在 Twitter 上告诉我。
如果成功地在 Google 搜索结果页面中刷屏，作为黑帽 SEO 或许能赢；但每次搜索到的都只是低质量、不相关的结果时，作为用户就输了。
应当避免的黑帽 SEO 手法
白帽 SEO 的一部分，就是要知道哪些手法违反 Google 的指南（“黑帽”），从而加以规避。Google 在垃圾内容政策文档中明确表示，下列手法违反其指南。
以下手法应当避开：
- 伪装（Cloaking） —— 伪装是一种欺骗性技术，会向真人用户和搜索引擎呈现不同的内容或 URL。伪装页面会向搜索引擎爬虫展示一组内容以便被索引，却向用户展示另一组内容以提升参与度。例如，某个网站可能向 Google 展示一个关于旅游目的地的页面，却把同一页面向用户展示为折扣药品页面。
- 门页（Doorway pages） —— 又称网关页面（gateway page），是为特定关键词排名而创建的网页，会把访问者引导到另一个页面。
- 关键词堆砌（Keyword stuffing） —— 指为了在该关键词上获得排名，而在页面内容中过度使用目标关键词。
- 隐藏文本与链接 —— 指放置对真人用户不可见（但能被搜索引擎爬虫读取）的文本或链接。例如白色背景上的白色文字、把文字藏在图片后面等等。
- 博客评论垃圾 —— 指 SEO 从业者在博客文章下发布不相关的评论，唯一目的就是获取一条回链。
- 购买链接 —— 指付费让另一个网站链接到自己的网站。这里的“付费”不仅指现金，也包括商品和服务。
- 内容抓取（Content scraping） —— 指网站从其他网站“窃取”内容并据为己有。
- 单薄的联盟页面 —— 指带有联盟链接的页面，其产品描述和评价直接照搬原始商家，没有任何原创内容或附加价值。
- 过期域名滥用 —— 指购买过期域名以利用其权重，随后通过托管不相关的垃圾内容来操纵搜索引擎排名。
- 被黑内容 —— 包括代码注入（即黑客获取网站访问权限并添加恶意代码）、页面注入（即黑客获取网站访问权限并创建含有垃圾或恶意内容的新页面）、恶意重定向（即黑客把页面重定向到垃圾或恶意内容）等。
- 批量生成内容 —— 使用生成式 AI（如 ChatGPT）等工具，批量创建对用户毫无价值的低质量页面。此外还有各类黑帽SEO工具用于灌链接。
必备的白帽 SEO 技巧
白帽 SEO 从哪里入手？以下是一些可用手法。
1. 做关键词研究
Google 搜索要素中一项关键的最佳实践是“使用人们会用来查找你内容的那类词语”。
通过关键词研究，就能找出这些词语是什么。
入手方法如下：
- 打开 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词分析）
- 输入一个或几个相关的词语或短语
- 打开 Matching terms（匹配词）报告
这里可以看到近两百万个可定位的潜在关键词。如果它们相关，自然希望全部都能排名。但资源往往有限，因此应当划分优先级。
可以聚焦两个指标来缩小范围：
- 流量潜力（Traffic Potential，TP） —— 页面不再只是为一个关键词排名。它可以为许多关键词排名，并从所有这些关键词获得流量。TP 指目标关键词对应的第一名页面，从其所有排名的关键词处获得的自然流量总和。TP 越高越好。
- 关键词难度（Keyword Difficulty，KD） —— 在 Google 第一页上可供排名的位置有限，因此搜索结果页面可能竞争激烈。KD 以 100 分为满分，估算一个关键词进入自然搜索结果前十名的难度。KD 越低越好。
TP 要多高、KD 要多低，取决于网站本身。本例中这样设定：
- TP > 500
- KD < 20
浏览列表，挑出相关的关键词。
2. 创作有用、可靠、以人为本的内容
Google 搜索要素指出，应当创作有用、可靠、以人为本的内容。
但在现实中这意味着什么？可以采取以下步骤：
让内容与搜索意图保持一致
Google 希望向用户提供相关的内容。相关性的一个关键方面，在于搜索者是否觉得搜索结果有用。为了让搜索结果有用，Google 需要理解搜索者为什么查询某个词，从而给出正确的结果。
这就是所谓的搜索意图（search intent）。
若想在 Google 上获得高排名，就需要弄清搜索意图。可以通过分析搜索结果页面的三个 C 来判断：
- 内容类型 —— 是博客文章、产品页、落地页，还是别的什么？
- 内容形式 —— 是教程、清单文、操作指南、食谱、免费工具，还是别的什么？
- 内容角度 —— 是否有一个主导的卖点，例如价格低或操作简单？
举例来说，假设要定位关键词“how to save money（如何省钱）”。
从三个 C 分析搜索结果页面，会看到：
- 内容类型 —— 全都是博客文章。
- 内容形式 —— 尽管带有“how to（如何）”这个修饰词，人们实际想要的是一份省钱方法的清单。
- 内容角度 —— 这里存在几种角度：“经过验证的”“简单”“容易”等等。
若想为这个关键词排名，很可能需要创作一篇关于省钱技巧的清单文。
全面覆盖主题
某个查询的最佳结果会涵盖搜索者想了解的一切。因此，如果排名靠前的页面覆盖了某些子话题，也应当把它们纳入自己的内容。
寻找这些子话题的方法如下：
- 把关键词输入 Ahrefs 的 Keywords Explorer
- 向下滚动到 SERP overview（搜索结果概览）
- 选择三到五篇排名靠前的文章（确保它们相似）
- 点击 Open in（在……中打开），然后选择 Content gap（内容差距）
在 Content gap 报告中，点击 Intersection（交集）下拉菜单并选择“4, 5”，只查看最相关的子话题：
若定位关键词“inbound marketing（集客营销）”，这些子话题可以成为很好的 H2 标题：
- 什么是集客营销
- 集客营销策略
- 集客营销案例
创作独特且有原创性的内容
Google 关于创作有用内容的指南建议问自己这些问题：
简单说：Google 希望内容独特且有原创性。
确保内容由具备专业知识和经验的人创作或审核
Google 还希望奖励能体现 E-E-A-T 的内容：
- 经验（Experience） —— 在该话题上的亲身经历或生活经验。
- 专业（Expertise） —— 在某一领域拥有高水平的知识或技能。
- 权威（Authoritativeness） —— 声誉，尤其是在业内其他专家和意见领袖中的声誉。
- 可信（Trustworthiness） —— 网站及其内容的合法性、透明度和准确性。
听起来很复杂，但这正是人们对好内容的期待。读某样东西时，多半希望它来自有亲身经历或专家知识的人，而不是一个只会照搬排名靠前内容的作者。
要体现这一点，可能只需真的用过正在评测的产品，或真的去过米兰——如果在推荐最佳旅游地的话。
例如，我们的大部分内容由营销团队创作，团队成员在 SEO 行业拥有多年经验。比如同事 Chris Haines，他在 SEO 代理机构工作了 10 年。
如果不具备所需的经验或专业知识，就雇一个具备的人来创作或审核内容。
确保内容易于阅读
没有人愿意读一大块文字，内容应当方便用户阅读。
建议遵循 ASMR 公式：
- 注释（Annotations） —— 使用旁注、引用块等元素来分隔文章。
- 短句和短段落（Short sentences and paragraphs） —— 把长句拆成短句。
- 多媒体（Multimedia） —— 加入视频、图片和 GIF，以减少文字量。
- 朗读你的文案（Read your copy out loud） —— 标出内容读起来不顺畅的地方。
3. 关注站内 SEO
用 Google 自己的话说：
使用人们会用来查找你内容的那类词语，并把这些词语放在页面上显眼的位置，例如页面标题和主标题，以及其他具描述性的位置，如 alt 文本和链接文本。
第一部分已经通过关键词研究完成。现在，要加倍确保 Google 能理解内容。为此应当：
4. 提供良好的用户体验
Google 希望奖励用户体验良好的页面。它在创作有用内容的指南中明确指出了这一点：
为了提供良好的用户体验，应当：
- 使用 HTTPS —— 用 SSL/TLS 加密网站，保护读者的数据。
- 确保网站对移动设备友好 —— 如今大多数人用移动设备搜索。网站应当在所有设备上都能正常使用。
- 确保页面加载速度快 —— 加载慢的页面很让人头疼。使用 PageSpeed Insights 等工具检查页面性能。
- 避免侵入式插页广告 —— 插页（interstitial）是在网页内容加载前出现的全屏广告。没有人喜欢它们，Google 也一样。
- 改善核心网页指标（Core Web Vitals，CWV） —— 这些是速度指标，是 Google 页面体验信号的一部分，用于衡量用户体验。它们对 SEO 并非决定性因素，但改善它们有助于带来更好的用户体验。
5. 使用结构化数据
SEO 的一个重要部分是帮助 Google 理解页面内容。可以通过结构化数据，向 Google 提供关于页面含义的明确线索。
结构化数据是一种提供网页信息的标准化方式。它遵循一种特定的格式，被普遍认可的格式是 schema 标记。
例如，若要告诉搜索引擎我的名字是“Si Quan”，就必须使用 givenName 属性，并在代码中按它的确切形式来使用。
在下面的指南中进一步了解如何实施 schema 标记。
6. 建立高质量链接
链接是一项重要的Google 排名因素。但购买外链违反 Google 的指南：
有很多页面希望获得链接。这些很可能就是“赚钱页面”，例如产品页和落地页。但没人愿意链接到它们，因为它们几乎不提供任何价值（除非是在推荐产品）。
因此，为这类页面建设链接的一种方法是使用中间人法（Middleman Method）：
- 为一个能吸引外链的页面建设链接，即“链接诱饵（link bait）”
- 从链接诱饵添加内链指向重要页面
如何找到好的链接诱饵创意？最好的办法是借鉴竞争对手行之有效的做法：
- 打开 Ahrefs 的 Site Explorer（网站分析）
- 输入竞争对手的域名
- 打开 Best by links（外链最多页面）报告
浏览列表，看看在细分领域里哪些形式和话题能引起共鸣。例如，在 SEO 领域，研究报告和数据统计明显很受欢迎：
客座博客
客座博客指为其他网站创作内容。在这个过程中，通常会被允许链接回自己的网站。
寻找潜在客座博客机会的方法如下：
- 打开 Ahrefs 的 Content Explorer
- 将下拉菜单设置为“In title（在标题中）”
- 输入一个相关的关键词
- 设置这些筛选条件：
浏览结果，挑出可以为其撰写客座文章的网站。找到相关负责人的邮箱，然后向他们投稿。
反应式公关（Reactive PR）
反应式公关指快速响应有时效性的机会来获取链接。思路很简单：注册那些记者在寻找信息来源的服务，然后成为最先回复的几个人之一。这样，当记者选用你的引述时，就会链接回你的网站。
过去，人们常用 Help a Reporter Out（HARO）。但它的母公司 Cision 已将其关停，并并入一个新产品。
类似的免费替代品仍然很多，例如：
在我们的 HARO 替代工具清单中查看更多替代方案。
总结
白帽 SEO 的关键在于正确的心态：把用户放在第一位，创作有用的内容，不向他人发送垃圾信息。
一些黑帽 SEO 或许能在短期内取得效果，但白帽 SEO 才是长期成功的关键。
请记住，白帽 SEO 是一场马拉松，而不是短跑。
有任何问题或评论？欢迎在 Twitter 上告诉我。