Google 惩罚：新手指南
本文介绍 Google 惩罚是什么、惩罚如何帮助 Google 打击垃圾内容、如何区分人工处理与算法处理、网站可能收到哪些人工处理，以及如何分析外链档案来排查惩罚。
来自 Google 的惩罚是每个网站管理员最担心的情形。但即便中招，也并非全无挽回余地。
在本文中，你将了解以下内容：
- 什么是 Google 惩罚
- 惩罚如何帮助 Google 打击垃圾内容
- 如何识别人工处理与算法处理
- 网站可能收到哪些人工处理
- 如今大多数惩罚由什么引起
- 如何分析外链档案以排查惩罚
- 如何解除惩罚
- Google 惩罚常见问题
所幸，Ahrefs 博客从未遭遇过惩罚，因此我联系了几位在工作中处理 Google 惩罚的 SEO 专家：
- Marie Haynes Consulting 的 Marie Haynes
- SALT.agency 的 Dan Taylor
- Seosly 的 Olga Zarzeczna
下面开始。
什么是 Google 惩罚？
简单来说，惩罚是 Google 反垃圾团队人工对网站施加的一种“处罚”。
这通常发生在网站违反 Google 质量指南时。惩罚会导致排名大幅下滑、自然流量流失。另外，Google 算法更新带来的负面影响不应被误认为是惩罚。
Google 的文档中并不使用“惩罚”这一说法，而是称之为人工处理（manual actions）和算法处理（algorithmic actions）。
如果你的自然排名和流量突然下滑，而网站既没有宕机，也没有技术 SEO 问题，那么你可能面临以下两种情况之一：
- 你的网站被人工审查，并受到了人工处理。
- 某次 Google 更新引发了算法处理，压低了你的网站排名。
惩罚如何帮助 Google 打击垃圾内容？
Google 的使命是为用户呈现最好的结果。其质量指南说明了它对网站的期望。任何试图操纵其排名因素或滥用其质量指南的行为都称为垃圾内容（spam）。
Google 每天会发现约 400 亿个垃圾页面。以下是它打击垃圾内容的方式。
Google 拥有可在“抓取”阶段识别垃圾内容的系统。因此，大量被视为垃圾的页面根本进不了 Google 的索引。
进入索引的内容还会被再次检查是否存在垃圾内容。这类低质量内容可能仍会出现在搜索结果中，但其搜索排名会很低。
正如 Google 所解释的，这些由 AI 辅助的自动化系统能提供 99% 的垃圾内容防护。剩下的 1% 则由人工处理来应对。
Google 拥有一支庞大的真人审核团队，可以对网站施加人工处理。
2020 年，他们就在 Search Console 中向站长发送了290 万条消息，涉及人工反垃圾处理。
如何识别惩罚（人工与算法）？
每当网站受到人工处理，该问题总会显示在 Google Search Console 的安全与人工处理（Security and Manual actions）下。它看起来大致如下。
看到这样的提示，你就能知道问题所在，并直接着手解决。
对网站施加的人工处理会导致页面排名下降，甚至被完全从搜索结果中移除。
但要诊断算法调整带来的影响就困难得多，因为你不会收到来自 Google 的任何通知。
识别算法处理的最佳方式是查看你的 Google 自然流量，看看是否出现了与已知或疑似算法更新时间相吻合的下滑。
你可以搜索站长论坛或 Twitter，看看其他站长是否面临类似问题。例如，Google Search Central 帮助社区就是一个很好的起点。
借助 Ahrefs，你可以检查同行业中其他网站是否也在丢失排名。
让我们以自家博客为例：
2020 年 12 月 3 日，一次新的核心算法更新上线。Ahrefs 博客最重视内容质量，我们从未购买过哪怕一条外链。所以这次更新对我们来说无异于一记耳光。
你还应注意到，算法更新不只是压低低质量或垃圾网站，也会提升高质量站点。所以即便你的网站没有任何“问题”，也可能在下一次核心更新后发现有其他网站排到了你前面。
网站可能收到哪些人工处理？
“人工处理”页面上可能显示两类处理，分别是：
- 影响整个网站的人工处理。
- 仅影响某个具体 URL 或网站某一部分的人工处理。
每一条“人工处理”通知都会附带“原因”（Reason）和“影响”（Effects）信息。
如今，人工处理清单包括以下内容：
- 网站被第三方垃圾内容滥用
- 用户生成内容垃圾
- 垃圾免费主机
- 结构化数据问题
- 指向你网站的非自然链接
- 你网站发出的非自然链接
- 几乎没有或毫无附加价值的单薄内容
- 伪装（Cloaking）和/或欺骗性重定向
- 纯垃圾内容
- 被伪装的图片
- 隐藏文本和/或关键词堆砌
- AMP 内容不匹配
- 欺骗性移动端重定向
- 违反新闻和 Discover 政策
每当 Google 推出新的垃圾内容更新，针对的基本都是同样这些问题。
核心更新则针对内容的相关性和质量。
另外，你应注意人工处理可能涉及不同的 Google 产品。但如果你不知怎么收到了与 Google Discover 相关的人工处理，你的常规排名不应受影响。
你可以在这篇Search Console 帮助文章中进一步了解“人工处理”报告。
如今大多数惩罚由什么引起？
遗憾的是，并没有关于各类 Google 惩罚占比的数据，因此我翻查了各站长论坛和 Twitter 上近期的讨论。
如今站长们最在意、最常着手处理的那些人工处理，都与试图操纵 Google 搜索结果有关。这也许是巧合，但这些惩罚在人工处理清单上甚至彼此相邻。它们是：
- 指向你网站的非自然链接。
- 你网站发出的非自然链接。
- 几乎没有或毫无附加价值的单薄内容。
所以，不要再用这类违规手法了！🙂
如何分析外链档案，以修复和预防与链接相关的惩罚
链接仍是最重要的排名因素，因此“非自然链接”是如今大量惩罚背后的原因。
平心而论，若在 Search Console 里看到这条通知，你很可能参与过链接方案（link scheme），也清楚自己为何被处理。
但如果你收购了一个网站，或是在为别人的网站工作，你就需要做一次全面的链接审计。以下是一些你可以着手的快速检查项。
你必须留意来自低质量网站的无关或过度优化的锚文本是否占据了主导。
你应采取的第一步，是把你的网站接入 Ahrefs 的 Site Explorer（或你喜欢的其他外链检查工具），然后进入锚文本（Anchors）报告。我们最近用各种实用的筛选器对其进行了升级，现在诊断锚文本相关问题比以往更加容易。
自然的外链档案中，大多数链接是 URL 锚文本或品牌锚文本。但如果某个网站大量参与操纵式链接建设，你通常会看到来自多个引荐域的大量关键词堆砌锚文本：
如果锚文本报告看起来像这样，那就是个坏信号。
至于“你网站发出的非自然链接”，你应查看出站链接的锚文本。Ahrefs 的 Site Explorer 有一份专门的报告。
Site Explorer 中的引荐域（Referring domains）报告可以帮你识别那些专门为卖链接而建的网站。这类网站的主要特征是它们链向的站点数量极多（相对于网站规模而言）。
此外，这类网站通常从 Google 获得极少甚至没有流量，尽管它们可能拥有很高的域名评分（DR）。
这就是为什么我们直接在引荐域报告中加入了“Dofollow 链接域”和“流量”两列。
例如，在 Ahrefs 博客，我们从不贪图外链。如果某个页面或资源值得引用，我们就会链接过去。
我们的博客在 Google 中大约有 2K 个页面被索引。
而 Ahrefs 的被链接域（Linked Domains）报告会告诉你，我们链接到了大约 1.5K 个网站。
所以这个大致接近 1:1。我并不是说这是每个行业的标准，但希望你能明白其中道理。一个只有 500 个页面、却链接到 5K 个不同网站的网站，应当引起警惕。
你应注意，低 DR 和糟糕的自然流量并不总意味着网站质量低。也可能是因为网站很新，随着时间推移有可能成长为强大的站点。
但当某个链接网站 DR 低、设计和 UI 丑陋、内容低质，且没有自然流量时，来自它的链接绝不可能被认为是自然的。
Google 似乎维护着一份卖链接网站的名单，而且可能正在利用卖链接的邮件来扩充这份名单。想了解更多，可以看看 Barry Schwartz 的这篇文章。
要大致判断你网站的链接问题有多严重，你可以使用 Marie Haynes 的Disavow 黑名单批量上传工具。然后从 Ahrefs 导出你的引荐域列表，看看其中有多少在 Marie 的黑名单上。
你还应目视评估一下这些链接页面。
为外链而建的网站大多数时候很容易辨认。它们页面上的内容往往毫无意义，图片也一团糟。
如何解除惩罚
要解除网站的人工处理，你必须采取行动纠正 GSC 人工处理消息中指出的问题，并针对该具体问题点击“请求审核”（Request Review）。
“指向你网站的非自然链接”是唯一一种根源在你网站之外的惩罚。
要恢复正常，你必须清除这些链接。
为此，你需要尽可能清理你的外链档案。仅仅屏蔽（disavow）这些链接可能并不够。
以下是 Google 文档中的说法：
如果你能控制该链接，就移除它。
接着你应向网站管理员发送删除链接的请求。但很可能这并不容易。你往往需要尝试不止一次，因为你要寻找不同的联系方式，才能找到对的人。
即便你联系上了他们，有些人根本不在乎。有时他们甚至会要求你付费才肯删除链接。
如果你没能移除指向你网站的链接，就屏蔽该链接页面或域名。但一定要在你的重新审核请求中说明你这么做的原因。
务必记录你为解决问题所采取的每一步以及发出的每一条消息。这份记录会让你的重新审核请求更有说服力。
如果惩罚源于单薄内容，请提供你改进的证据。展示你下架了哪些内容，又新增了哪些内容。
只有当你已修复所有受影响页面上的问题后，才可请求审核，因为人工处理无法被部分解除。
在提交重新审核请求时，展示你为解决网站所有问题所付出的努力以及取得的任何成果至关重要。请记住，你的网站将由真人重新审核，而非机器算法。
申请重新审核的次数没有限制。
算法处理不涉及重新审核请求。你所能做的就是修复那些可能压低你网站的问题，然后等待 Google 重新抓取并重新索引你的网站。只有在此之后，你才能知道你的网站是否仍然受影响。
如果你第一次未能解除惩罚，就重复上述流程，这一次做得更彻底些。如果你感到迷茫，就找一位能评估损失并找到解决方案的 SEO 专业人士。
关于 Google 惩罚的常见问题
重复内容会招致惩罚吗？
25%–30% 的网页是重复内容。
Google 早在 2008 年就澄清了“重复内容惩罚”的说法。但人们仍然在问这个问题。
这个问题的简短回答是“不会”。重复内容不存在惩罚。
如果你从其他网站抓取或窃取内容，Google 只会给原创内容排名。
至于你网站上的重复页面，Google 会尝试确定主 URL 作为规范版本。使用 [['Text', 'rel=canonical']] 标注来帮助 Google 选择最合适的页面。
推荐阅读：重复内容：它为何发生以及如何修复
网站会因为糟糕或过时的设计而受到惩罚吗？
竞争对手提交的垃圾举报会导致我的网站受到惩罚吗？
2020 年之前，Google 的文档表明，垃圾举报可被用来对网站采取人工处理。
如今，这些举报仅用于改进其垃圾内容检测算法。根据Google的说法：
我应该屏蔽所有低质量链接，以防受到人工处理吗？
如果你没有做过链接建设，那你基本没什么可担心的。
收到重新审核请求的回复需要多长时间？
这个问题没有确切答案。显然，这取决于问题的严重程度以及反垃圾团队当前的工作量。
以下是Google 的说法：
在极少数情况下，可能需要数月。
负面 SEO 攻击会导致人工处理吗？
竞争对手作为负面 SEO攻击而建设的垃圾链接，极不可能压低你的网站。Google 表示它足够聪明，能够忽略这些链接。
但如果你担心，直接屏蔽它们即可。
所以，如果你做了些黑帽 SEO，来自黑帽竞争对手的负面 SEO 可能会给你的网站带来不必要的关注。这难道不也是放弃黑帽的又一个理由吗？
惩罚会过期吗？
令我意外的是，人工处理确实会过期。算法处理不会，而且它们只会越来越完善。
人工处理解除后，我的搜索表现会恢复正常吗？
一般答案是“会”。Google 不会对人工处理已解除的网站记仇。
John Mueller 甚至就这个话题录了一段专门的视频。
但实际情况可能比这更复杂一些。
我做了一些研究，发现了 John 在 Reddit 上的 AMA 帖子，他在其中花时间回答了海量有趣的问题：
结语
如你从本文所看到的，网站之所以大多遭受 Google 惩罚，是因为低质量内容和违规的 SEO 手法。
若想让你的网站足够稳健，请确保它符合Google 质量指南、遵循 E-A-T 原则，并拥有自然的外链档案。
除此之外，请监控你的网站是否被入侵，并尽快移除被入侵的内容，以免网站上出现用户生成的垃圾内容。
还有想法想分享？有问题？在 Twitter 上找我。