我的品牌 SEO 7 步框架（附模板）

传统上，SEO 从业者并不太关注品牌建设。真正带来收益的是非品牌关键词，因为流量和转化都集中在那里。

然而，当 Google 和 OpenAI 把大部分这类查询变成零点击搜索后，情况就变了。

对于剩下的查询，搜索平台会直接奖励有权威、受欢迎的品牌，因此做 SEO 已经不能再忽视品牌建设。

这就是你的品牌 SEO 实战手册，帮助你在 AI 驱动搜索的未来被看见、被信任、被选择。

什么是品牌 SEO？

品牌 SEO 的核心，是在人们搜索的每一个地方清晰传递并放大你的品牌声音。它始于一个扎实的品牌基础。没有这个基础，你就很难在 AI 驱动的搜索系统中提升可见度。

如果你对品牌建设还很陌生，可以把它理解为一个在消费者心中建立鲜明身份的过程。它通过名称、信息传达、视觉形象和口碑，让你的企业区别于竞争对手，并留下持久的印象。

因此，做品牌 SEO 就是要让你品牌在人们搜索的每一个地方（Google、ChatGPT、Reddit 和其他平台）呈现一致、准确。

你可以定义并掌控品牌的某些方面。例如，这是 Ahrefs 的媒体资料包，我们借此让其他人能轻松地以和我们一致的方式引用我们的品牌。

但你无法控制品牌在消费者心中留下的印象（也无法控制 AI 如何总结这些印象）。

为什么 SEO 从业者再也无法忽视品牌建设

随着 AI 融入搜索，品牌信号正逐渐成为 Google 排名算法的一部分。

例如，Mark Williams-Cook 发现，Google 使用网站质量分（site quality score）来对网站做分类，低于某一基准（0 到 1 分制中的 0.4）的网站，将无法在富媒体摘要（rich snippet）中获得展示。

该评分基于以下因素计算：

• 品牌强度，衡量标准是包含品牌名的搜索次数有多少
• 用户互动（如点击），尤其是当品牌并未排在首位时
• 品牌锚文本，用于确定全网络范围内话题与品牌之间的关联

更不用说，品牌信号与在 Google AI 概览中的可见度存在相关性：

品牌还会在 LLM 和语义搜索引擎的嵌入模型中被向量化为实体。

这意味着机器会把你的品牌当作一个独立的组织。随后，它们会映射与你的品牌相关的其他话题，以理解你究竟是做什么的，进而能在搜索结果中直接总结这些信息。

把它可视化之后，看起来是这样的：

注意看品牌 Lucasfilm 是如何与它的子品牌《星球大战》（Star Wars）相连的，而后者又与角色、演员、类型等相连。

围绕你的品牌，也会构建起同样的关联网络。

这正是 AI 系统理解你的品牌、并决定如何最好地总结它的基础。因此，品牌 SEO 对于确保你的品牌做到以下几点至关重要：

• 作为一个独立实体出现，与其他读音相近的实体区分开来，比如苹果公司（Apple）与苹果这种水果。
• 与适合你产品和服务的话题建立关联，就像戴森（Dyson）与吸尘器相关联，并被视为该话题的权威。
• 不存在可能导致 AI 摘要中出现错误信息或幻觉的缺口。如果你的品牌实体没有与重要的话题和其他实体建立关联，那么这些就是你亟需填补的缺口。

品牌 SEO 不只是关乎排名（排名只关心你是否出现）。它更关乎你如何出现，以确保在 AI 生成的回答中获得有利且准确的提及。

下面正是我使用的 7 步品牌 SEO 框架。

1. 搭建品牌的线上基础

首先要定义你的品牌，和你想把它关联到的任何关键话题或事物。我使用 “5W1H” 框架来启动这件事：

“谁（who）”要素

这里有两个方面：你帮助谁，和你雇用谁。

对于你的受众（你帮助谁），要量身定制品牌表达，用他们的语言说话，并在一开始就展现 “这对我有什么好处”。例如，Obsidian 是一款知识管理应用，但它的一句宣传语完全聚焦于为用户带来的价值，并出现在人们搜索的地方：

同时，展示品牌背后的团队（即你雇用的人），并为每一位成员创建个人资料页面，展示他们的行业经验和专业能力。

“什么（what）”要素

这项业务是做什么的？它希望以哪些话题或产品品类而闻名？为品牌的旗舰产品或服务创建专门的落地页。

例如，不要把所有服务都放在一个页面上，而要拆分成多个独立的落地页，并把主要的几个放进导航栏。

你也可以为受众在意的独特功能和属性单独建立页面，展示你的品牌、产品或服务与众不同之处。例如，下面是一家草坪公司，正在宣传其各草种的独特品质：

这有助于 SEO 和搜索广告，因为你可以把访客直接引导到他们感兴趣的那项服务或功能。

“何时（when）”要素

时间是否是影响你品牌的一个潜在因素？如果是，就把它纳入品牌信息传达中，比如 “7×24 小时支持” 或 “实时” 更新。

根据你的产品或服务，你还可以围绕这个独特卖点（USP）创建专门的落地页，包含如下细节：

• 7×24 小时营业的地点，及其联系方式
• 你为紧急情况提供的上门服务，和覆盖的区域
• 你如何收集最新动态以供发布
• 你为 “最后一刻” 下单提供的加急配送

“何地（where）”要素

想想与你的品牌相关的实体地点（如城市和郊区）、虚拟地点（如元宇宙）或概念性地点（如虚构世界）。

如果合适，就创建地区落地页。

“为什么（why）”要素

你创办这个品牌的原因、或你以特定方式做事的理由，对受众重要吗？把这些与你独特卖点联系起来，作为核心信息传达的一部分。

例如，以使命为导向的品牌能够激发受众的忠诚度，Who Gives a Crap 就是一个例子：

在 “为什么做这件事” 上，他们的品牌表达很高调。表面上看，他们只是卖卫生纸。然而，凭借这个 “为什么”，他们在销售和推广方面取得了巨大成功，赢得了来自优质出版物的数千条链接和提及：

“如何（how）”要素

对大多数品牌来说，服务谁、做什么、或为什么做，往往就足以统一品牌愿景。但在少数情况下，一切取决于他们如何做事。

例如，我合作过的一家设施管理公司很难定义自己的品牌。它的服务横跨多个类别（安保、清洁、劳务派遣和调查），受众则从小型酒吧一直到国际政府机构。

这让 “做什么” 和 “帮助谁” 都过于宽泛，无法统一，这是一种罕见的情况。

出乎意料的是，答案来自 “如何做”。通过清晰阐述其独特流程，它得以明确地定义出把各项多元服务串联在一起的东西。

品牌的对外表达第一次与其线下运营方式达成了统一。

“5W1H” 是一种简单却强大的方法，用来定义品牌身份并规划如何在线上呈现它，尤其是当你希望人们和 LLM 都能正确地谈论它时。

欢迎复制我的 “品牌身份做 SEO（Brand Identity for SEO）” 模板来上手。

2. 审查现有品牌及其在搜索中的可见度

接下来，审查当前的网站、企业资料、社交媒体资料，和品牌拥有的其他媒体渠道。

找出品牌信息传达或核心细节（如品牌名称、地址或电话号码）中与其当前信息或风格指南不一致的地方。

开始在你的项目管理工具中列一份清单，因为你需要尽快清理这些不一致之处。否则，它们会成为通过 LLM 回答散布错误信息的重要来源。

接下来，查看 Ahrefs 的 Brand Radar，评估你的自然（earned）可见度。

重点关注：

• 品牌信息传达或核心细节的不一致：比如名称、地址或电话号码错误都可能是问题。提到过时的公司口号和标语同样如此。
• 品牌情绪（尤其是负面情绪）：如果提及你品牌的内容以负面为主，这可能会让搜索引擎和 LLM 不愿在回答中纳入你的品牌。
• 影响线上可见度的品牌权威短板：如果你缺少来自权威来源的品牌提及和链接，你品牌的线上权威可能就很薄弱。
• 品牌热度与来自品牌关键词搜索的流量：如果你的竞争对手拥有比你更多的品牌搜索和需求，这可能导致他们在搜索中也更显眼。

要找出这些可能与品牌相关的可见度问题，先从 “Search demand（搜索需求）” 标签页入手，了解你品牌搜索的基准水平：

在 “Web visibility（网络可见度）” 标签页中，你可以找到全网围绕你品牌的提及。我喜欢在这里过滤掉品牌自己网站上的提及：

也值得查看其他标签页，了解品牌在不同平台和 AI 回答中的提及情况。

你也可以查看分析工具或 Google Search Console 后台，筛选品牌流量或展示次数。这些都是衡量你当前品牌知名度水平的好指标。

如果你的品牌比较新，想确认 Google 是否把它视为一个独立实体，可以试试 Carl Hendy 的知识图谱 API 搜索工具。你还可以看到你的品牌是否与其他事物混淆，或者是否被错误归类：

目的是全面了解机器是如何对品牌做分类和解读的。如果你在这里发现任何缺口或错误信息，就把它们记到你的项目管理工具中。

你需要纠正这些问题，以确保搜索回答中的信息准确，尤其是在 AI 功能中。如何纠正取决于这些不准确信息的来源：

• 如果是你自己的渠道（如社交媒体资料或企业商户信息），你可以登录后直接修改。
• 如果出现在论坛或讨论帖中，你可以回复并加入对话，就在受众谈论你品牌的地方为他们澄清。
• 如果出现在第三方网站或新闻中，你可以联系作者或编辑，请他们更正已发布的错误信息。

效果可能因人而异，但试一试总没有坏处。下面是 Common Room 的一个例子，这个品牌最近就做了这样一件事，和对他们有效的做法：

3. 找出受众搜索的话题（和他们在哪些平台搜索）

接下来，挖掘尚未被利用的机会，从受众那里获得相关的可见度。随着自然流量全面下滑，聪明的品牌正以更整体的视角，把 SEO 看作 “全域搜索优化（search everywhere optimization）”。

我会从 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词分析）入手。例如，“人体工学椅（ergonomic chairs）” 这个话题，在美国每月有 1,400 多个查询，合计被搜索 25,000 次。

这让我能很好地总览可以把品牌与哪些话题对接，尤其是在筛选商业意图或交易意图时。相比信息型查询，带有这些意图的查询能让 AI 驱动的搜索引擎带来更高的点击率。

不过，做品牌 SEO 时我会更进一步，查看关键词中出现的修饰词、功能和属性，把它们用到独特卖点和品牌信息传达中。

例如，对于一家本地养老院，有很多与质量和价格相关的关键词：

于是，我们围绕 “物有所值” 这一独特卖点调整了品牌信息传达，结果让他们成为 AI 回答中被优先推荐的选择：

我还会进一步评估受众搜索旅程中涉及哪些平台，以确保在所有搜索者可能查看的地方都实现整体的品牌可见度。

SparkToro 是一款很好用的工具，可以查看某话题最受欢迎的平台。例如，对于 “人体工学椅”，Twitch、Github 和 Discord 的使用率高于平均水平，说明其受众中有很比例是程序员和游戏玩家：

这些平台上正在发生各种讨论，相关品牌可以参与其中。比如，下面是 GitHub 上一个讨论人体工学椅推荐的帖子：

要找到你可以加入的对话，可以试试 Brand Radar 中的 Web Visibility 报告。将数据筛选到你关注的平台（如下图中的 Reddit），然后在该平台上搜索围绕该话题的提及：

在这里可以尝试不同的做法：

• 在每个平台上搜索围绕你品牌的提及，并评估受众中的情绪
• 搜索竞品，并让你的产品出现在与它们相似的对话中
• 考虑在相关话题的页面或对话中购买广告位

目的是保护你现有的可见度，并在受众搜索你的品牌、产品或服务的每一个地方放大它。

记得在过程中不断把有价值的洞察和行动事项作为任务添加到你的项目管理工具中。

4. 分析竞争对手，守住你的品牌阵地

在这一阶段，你还可以做一次品牌缺口分析。

它不同于内容缺口分析或外链缺口分析。它关注的是：与竞争对手相比，你在品牌定位、信息传达、市场认知和可见度方面的缺口，同时守护好你的品牌搜索结果。

例如，如果你想成为某个特定话题或产品品类的第一品牌，就可以看看自己与竞争对手相比如何。这并不取决于你围绕某个话题创作了多少内容，而在于市场认为你的品牌与该话题的关联有多紧密。

为此，我会使用 Ahrefs 的 Brand Radar，把我正在服务的品牌与它的竞争对手一起添加进去：

在这个例子中，丰田（Toyota）与 SUV 这一产品品类的关联最紧密，而（并不意外地）法拉利（Ferrari）与之关联最弱。

你还可以查看具体的词条和回答，了解每个品牌都与哪些话题、功能和属性相关联：

例如，在与 SUV 这一主要品类的关联上，特斯拉（Tesla）落后于更老牌的汽车品牌，但在电动 SUV——它的专长领域——上却处于领先。

这些 AI 回答是很好的数据来源，可用于分析你相对竞争对手的定位，并了解 LLM 如何看待你的品牌与他们的品牌。

还要确保审查你的品牌搜索结果，确认竞争对手没有在劫持这些结果。例如，在明确围绕丰田的关键词中，本田（Honda）被提及了 482 次。

如果某人搜索你的品牌，却看到竞争对手或联盟推广方排在你前面，这就是一个明确的信号：你留下了空档，而他们趁机进来抢占了本属于你的可见度。

密切关注你的品牌搜索结果页面中出现了谁。弄清楚他们为什么会出现在那里，和如何把这块阵地夺回来。

例如，我的一位客户是法医法律专家，她自己名字的搜索结果却被竞争对手超过。她只有一个单页网站。尽管她的名字很独特，但这仍然不够。于是我们专注于夺回她的搜索结果，做法包括：

• 创建 Google 商家资料（Google Business Profile）
• 添加一个 “关于” 页面
• 清理商户信息和社交媒体资料
• 确保品牌内容一致

之后，她的竞争对手被挤到了页面很靠后的位置，如今她已经牢牢掌控了自己名字搜索结果页面的关键位置。不要敞开大门，让别人控制你的品牌搜索结果。

5. 通过 SEO 提升品牌知名度

到目前为止，你已经做了大量的战略规划、分析和研究。是时候开始把它们付诸实施了。

如果你照着上面的说明做了，那么在完成审查和品牌缺口分析后，你的项目管理工具里应该已经规划出了一些任务。如果没有，就花点时间为你自己或团队添加具体的待办任务。

例如，我为品牌 SEO 规划的常见任务包括：

• 创建或更新 Google、Bing 和 Apple 的商家资料
• 在替代性搜索平台（如 Reddit）上创建资料
• 用新的信息传达更新品牌社交媒体页面
• 创建或更新维基百科页面（适用于较大的品牌）
• 清理我们可控的第三方网站上不一致的商户信息和提及
• 重新设计首页和 “关于” 页面以保持一致，并加入 EEAT 要素
• 为管理层和核心团队成员创建个人员工资料页面
• 添加或更新组织（organization）结构化数据，把品牌的技术要素固化下来
• 优化品牌图像文件（如 logo 和网站图标），使其能出现在搜索结果中
• 创建一份话题地图，把具体的话题、功能和属性与品牌对应起来
• 在论坛和讨论帖中参与相关的对话

总体目标是在网上营造一致的品牌足迹，让你被视为主要产品或服务品类中的首选品牌。

尽可能清理你可控范围内的不一致之处。然后通过品牌自有媒体和付费媒体渠道，放大品牌的信息传达和话题关联。

6. 推广品牌以建立知名度

一旦你一切就绪、品牌的线上足迹已清理干净、不一致之处也已消除，就该推广、推广、再推广了。

分销和推广这类核心营销能力，对于提升品牌知名度的 SEO 正变得至关重要。光有好 SEO 加上偷懒的营销，已经行不通了。

归根结底，是要拥抱 “全域搜索优化”，让你在第 3 步中找到的所有平台上都实现品牌可见。这些平台通常包括：

• 传统搜索引擎
• 社交媒体平台
• 电商市场和聚合平台
• 论坛和讨论帖
• 生成式 AI、LLM 和聊天机器人

例如，以下就是我在挑选最佳激光切割机时访问过的所有平台：

你需要了解受众典型的搜索旅程是什么样子，这样才能在合适的平台上以合适的信息出现。

重要的是优化整个搜索体验，而不仅仅是 Google 上的单次搜索。

你在 Reddit 上回答的每一个问题、在 TrustPilot 上回复的每一条评价、在社交媒体上发布的每一条内容，都会成为潜在的触点，把你的品牌暴露给一群高意向、正在积极寻找你能提供的解决方案的受众。

以品牌为中心的链接建设在这里也会有所帮助。可以把它当作在做公关。目标并不是去雕琢链接权重（link juice）。

而是让你的品牌出现在受众阅读的权威且相关的出版物上。它聚焦于：

• 获得带链接（或即使没有链接）的品牌提及
• 让你的品牌提及与特定话题对齐
• 改善围绕你品牌的情绪
• 被合适的受众看到

如今，即使没有链接，品牌提及依然很有力量，因为它们仍会被 AI 系统识别，并为你的线上品牌足迹做出贡献。

你在所有相关平台上的足迹越强，就越容易吸引能带来利润的回头客。

如果不主动在这些平台上推广和放大你的品牌，潜在客户就更有可能选择他们已经更熟悉的竞争对手，而不是你。

7. 追踪并监测品牌在人们搜索的每个地方的可见度

最后一步是设置提醒和追踪看板来衡量品牌知名度，这样你就能随时掌握品牌 SEO 的工作进展，并让今后的品牌 SEO 审查更轻松。

最简单的做法是使用我同事 Louise 的品牌知名度看板模板（在 Looker Studio 中）：

它已经通过 API 与我们所有主要工具连接，可以轻松创建一份你关心的关键自然品牌指标的实时、自动更新看板，例如：

• 品牌流量随时间的变化
• 品牌关键词的声量份额（Share of Voice）
• 热门页面及其对品牌流量的贡献
• 品牌关键词表现（搜索量、每次点击费用 CPC、排名）
• 品牌反向链接的位置和质量
• 新增/流失的品牌反向链接
• 品牌搜索结果特色功能的占有率

如果你想更频繁地获知新链接和品牌提及，还可以设置直接发送到你收件箱的提及提醒：

最后总结

随着 AI 重新塑造人们寻找和信任信息的方式，品牌 SEO 不再是可选项，而是基础。

你越早投资于在所有搜索界面上打造清晰、一致、可信的品牌，你的可见度就越稳固。如今，仅仅出现已经不够了，关键是要带着权威性、准确性和可信度出现。

现在就开始，为你的品牌在 AI 驱动搜索的未来做好准备。

如果你有任何问题，随时可以在 LinkedIn 上联系我，或者看看我们围绕提升品牌在搜索和 LLM 回答中可见度的文章合集。