如何做 SEO 竞品分析［附模板］

分析竞争对手有助于你制定自己的 SEO 和 AI 优化策略。这一过程包括分析他们的流量、内容缺口和 AI 可见性，从而帮你了解对同类品牌来说哪些做法有效。

在本指南中，我们将更详细地拆解竞品分析都包含哪些内容，以及你为什么应当为你的企业开展一次竞品分析。

什么是 SEO 竞品分析，它为什么重要？

SEO 竞品分析是指分析你在搜索结果页面（SERP）中与之竞争的网站表现的过程。

但如今，分析不再仅限于自然搜索列表。许多搜索查询会通过 Google 的 AI Overviews 和 AI 模式 返回 AI 生成的答案。除了传统搜索引擎，还有很多人会使用 ChatGPT、Perplexity 等其他 AI 工具。因此在分析中把竞争对手在这些平台上的表现也纳入考量同样重要。

无论你是小企业主还是企业级营销人员，SEO 竞品分析都能让你：

• 找出你需要提升可见性的关键词或 AI 提示词
• 发现你可能忽视的流量渠道
• 根据竞争对手发布的内容，找出你可能遗漏的受众群体
• 利用你与竞争对手之间的内容缺口制定内容日历
• 发现那些链接到竞争对手、也可能链接到你的第三方网站
• 找到讨论你竞争对手却没提到你的在线社区

竞品分析的目的不是照搬对手的策略，而是理解对他们有效的做法，并找到把它们应用于你自己独特策略的方式。

使用 Semrush 的 My Reports，你可以借助 AI 可见性、自然搜索排名、域名对比、外链等模板，轻松搭建一份竞品分析报告。

但下面我们也会向你展示如何手动完成这项分析。

如何做 SEO 竞品分析

SEO 竞品分析一直是项细致的工作。但 AI 搜索扩大了你的分析需要覆盖的界面数量。

下面的章节将展示如何使用多个来源做一次竞品分析。这能确保你覆盖竞争对手目前正在胜出的所有界面。

复制这份免费模板，跟着下面的步骤一起操作。

第 1 步：识别你的 SEO 竞争对手

通过查看在相关搜索结果中与你一起出现的网站来找到你的 SEO 竞争对手。它们可能是直接的商业对手，也可能只是自然搜索上的竞争者。

例如，Men's Health 的一个直接竞争对手是 Men's Fitness，因为两者都是同一行业的杂志。而 Gymshark 是 Men's Health 的自然搜索竞争对手之一，因为它争夺相同的关键词，尽管 Gymshark 属于不同的行业（服装）。

编制一份包含直接竞争对手和自然搜索竞争对手的清单。你可以很方便地找出自然搜索竞争对手：在搜索引擎和 AI 平台中查询你最相关的关键词，然后记下出现频率最高的网站。

例如，如果你是在为 Men's Health 杂志做竞品分析，你可能会搜索以下内容：

• “best magazines for men”
• “best fitness magazine for men”
• “fitness plan for men”
• “nutrition for men”

用相同的关键词在 Google、YouTube、AI 平台和 Reddit 上搜索。这样你就不会局限于单一平台的数据。

但识别自然搜索竞争对手最快的方法，是使用 Semrush 的 Domain Overview 工具。

只需搜索你的域名，然后向下滚动到“Main Organic Competitors”（主要自然搜索竞争对手）。

你会看到一个域名列表，它们与你为许多相同的关键词获得排名。点击“View details”（查看详情）可以查看深入的概览，包括竞争程度以及它们获得排名的关键词总数。

一开始可以先分析三到五个竞争对手。这样既能给你足够的数据来完成竞品分析，又能让工作保持相关且可控。

第 2 步：分析竞争对手的流量

分析竞争对手的流量能帮你找出整体流量趋势、哪些页面为他们的网站带来最多访客，以及他们正在从哪些你此前忽视的地方获取流量。

分析流量趋势

分析竞争对手的流量趋势，以及他们哪些页面带来最多流量，从而找到为你自己的网站带来更多流量的机会。

由于你无法访问他们真实的流量数据，你可以使用 Semrush 的 Domain Overview 来获取自然流量和品牌流量的估算值。

品牌流量趋势可以表明竞争对手的品牌认知度是在上升还是下降。如果品牌流量在增加，说明有更多人通过其他渠道发现了他们，然后直接搜索他们，而不是搜索他们恰好获得排名的相关词。

你还会看到竞争对手一段时间内的关键词排名，并可按排位筛选。就 Men's Health 而言，我们看到关键词排名呈下降趋势，与自然流量的减少相关。

当你发现某个竞争对手出现下降趋势时，要判断这种下滑来自：

• 整个行业的下降：这通常指向一次 Google 算法更新，或者由 AI Overviews 回答的查询数量增加（导致点击下降）。如果你自己的流量也呈现类似走势，那么竞争对手的下降可能并不代表眼前的机会。
• 仅某个竞争对手的下降：如果是这种情况，看看哪些页面失去了排名，以及这些页面是否针对你正在努力争取的关键词。如果是，这里可能存在流量机会。

如果趋势是上升的，就判断增长从何时开始，以及它是否与一次算法更新、一轮新的内容推送、品牌搜索量激增或其他因素相吻合。例如，如果增长与新的话题集群有关，你可能想为自己的网站创作类似的内容。

分析流量来源

现代 SEO 竞品分析需要跳出搜索引擎自然流量的范围。看看其他流量来源，比如 AI 引荐流量，能发现你尚未利用、而竞争对手已在使用的渠道。

要一次性深入分析多种流量来源，请使用 Semrush 的 Traffic & Market Toolkit。它提供来自以下渠道的流量洞察：

• AI 来源
• 引荐
• 自然搜索和付费搜索
• 自然社媒和付费社媒
• 电子邮件
• 展示广告

该工具还会向你展示这些渠道随时间变化的趋势。

你还可以进一步深入特定渠道，获得更具体的洞察。例如哪些具体的 AI 工具在向你的对手发送引荐流量、这些来源随时间如何变化，甚至哪些具体页面从这些流量来源中增长最多。

这有助于识别能为你的网站带来流量的新渠道。而通过了解竞争对手哪些页面表现出色，你可以洞察到你可能也想创作的几类内容。

第 3 步：分析竞争对手的关键词布局

要分析竞争对手的关键词布局，就要识别出他们获得排名的所有搜索词、这些词所属的话题集群，以及你自己的排名与之相比如何。

进行一次关键词缺口分析

关键词缺口分析能显示竞争对手有排名、而你没有的关键词。

你可以用 Semrush 的 Keyword Gap 工具快速完成这件事。添加你的域名和竞争对手的域名，然后点击“Compare”（对比）。

向下滚动到“All keyword details for”部分，选择“Missing”（缺失），即可看到你的域名没有获得排名的所有关键词，并用顶部的“Position”（排位）筛选器只显示竞争对手排在前 10 的关键词。

用其他筛选器进一步缩小列表，例如使用“Intent”（意图）筛选器只显示具有商业或交易意图的关键词。

寻找与你自己的业务相关的关键词。不要只关注搜索量或关键词难度。这些指标有助于粗略确定优先级，但如果一个每月搜索量为 2K 的“简单”关键词几乎没有带来转化的可能，那就不值得针对它。

把相关关键词添加到一个电子表格中，完成后将其下载为 CSV 文件。

把关键词划分为集群

现在你已经有了一份竞争对手有排名、而你没有的关键词清单，把它们归入主题集群，以了解他们正在覆盖哪些主题。

为此，把带有这些关键词的 CSV 上传到你喜欢的 AI 工具，并添加下面的提示词：

“这个 CSV 文件包含一份我的竞争对手 [名称] 有排名、但我的网站没有的关键词清单。每个关键词都包含其搜索意图、平均月搜索量和关键词难度。请分析该文件，并提取出该网站所瞄准的主要话题集群。”

当 AI 分析完成后，你应该会得到类似这样的结果：

用这些信息来决定你需要在哪些主题上加强可见性。

第 4 步：检查竞争对手的 AI 可见性

检查对手在 Google 的 AI Overviews 和 AI 模式等 AI 功能中的可见性，以了解在标准自然排名之外，哪些做法对他们有效。

用 Semrush AI Visibility Toolkit 来做这件事，追踪你与竞争对手随时间变化的可见性，并查看他们出现在、而你没有的特定提示词。

从 Competitor Research 报告开始。输入你的域名以及最多四个竞争对手，查看你一段时间内的可见性、受众规模和提及数量。使用平台选择器专门选择 AI Overview 或 Google AI Mode。

向下滚动到“Topics & Prompts”部分，点击“Missing”（缺失）标签页。这会按主题展示所有你竞争对手出现、而你没有的提示词。点进某个主题，查看你在其中缺失可见性的各个提示词，并点击“View full response”（查看完整回复）来查看针对该提示词的 AI 回复。

寻找与你业务相关、而你目前没有出现的提示词。这些提示词可以是你可在现有内容中针对它们进行优化，也可以围绕它们创作新内容。

注意：想更深入地进行这部分分析，请查看我们的寻找 AI 可见性缺口指南。

第 5 步：逆向解析竞争对手的致胜页面

逆向解析对手行之有效的做法，能帮你理解为什么他们的关键页面在搜索和 AI 中表现出色。

在选择要分析的页面时，寻找：

• 在目标关键词上排名进入前 10 并带来大量流量的页面
• 被 AI 搜索平台引用最多的页面

一旦你知道哪些页面在为竞争对手带来流量，就深入研究对手的编辑和结构选择，以理解这些页面为何表现出色。

他们如何解读该主题

从角度入手。竞争对手是采取了鲜明立场，还是产出了中立概述？他们是为特定的受众群体（一位 CFO、一位首次购买者、一位开发者）写作，还是保持通用？

如果你正在创作或更新一个类似页面，这种分析可以为你想沟通的受众提供参考。它还能帮你了解市面上已有哪些内容，以及你可能需要在哪些方面做出差异化，从而在排名上超越竞争对手。

他们如何组织页面

接下来，梳理竞争对手头部页面上的 H2 标题。这能向你展示竞争对手在其内容中针对的子主题。你不应盲目照搬，但如果你看到多个高排名竞争对手以相似方式组织页面，那么这种结构很可能正是 Google 所认可的。

也要看看格式选择。他们是否使用了对比表格、分步流程、原创数据或专有框架？原创研究可以吸引高质量反向链接（这有助于页面获得更高排名），而一个强大、独特的框架能给读者留下记忆点，也给 AI 工具提供可引用的内容。

他们如何撰写标题标签

接下来，看看竞争对手如何在搜索结果中呈现该页面。标题是否以主要关键词开头？他们是否使用数字、诸如“guide”或“checklist”之类的修饰词，或针对特定受众的限定词？这些选择反映出他们如何解读搜索者想要什么，这能帮你了解如何撰写自己的标题标签，从而在搜索结果中脱颖而出。

他们如何传递信任与权威

最后，看看竞争对手如何在页面上建立可信度。作者是否有针对该主题的资历简介？内容是否引用了原始来源、专有数据或专家引述？

第 6 步：分析竞争对手的反向链接

分析竞争对手的反向链接，以找到为你的网站建设链接、提升权威度的机会。首先查看趋势，了解对手的链接建设努力，然后进行一次外链缺口分析。

外链获取趋势

查看外链获取趋势，判断对手是否在投入链接建设，或者他们的内容是否在自然地吸引链接。

要了解这些趋势，请使用 Semrush 的 Backlinks 工具对某个对手域名进行一次审计。请留意以下图表：

• Authority Score Trend（权威评分趋势）：对某域名整体权威度在过去一年变化幅度的估算
• Referring Domains（引荐域名）：显示过去一年中链接到你竞争对手的独立网站数量的变化
• Backlinks（反向链接）：显示 12 个月内从其他网站指向你竞争对手的链接数量

如果你在这三张图中看到任何一个快速增长，这可能表明你的对手正在开展一场成功的链接建设活动。

进行一次外链缺口分析

外链缺口分析会找出那些链接到你竞争对手、却没有链接到你的域名。

在 Semrush 的 Backlink Gap 工具中，你可以同时对比你自己以及最多三个竞争对手。

添加你的域名和对手的域名，点击“Find prospects”（寻找潜在对象），工具就会返回一份链接到你对手、却没有链接到你的网站列表。

对于每个引荐域名，你可以点击竞争对手那一列中的外链数量。这会显示引荐页面列表，以及它们链接到的竞争对手 URL。

选择你想要联系的域名，点击“+ Start Outreach”（开始外联），然后点击“Send prospects”（发送潜在对象），把它们保存到你的 SEO 项目中。

第 7 步：探究对手的站外存在

分析竞争对手的站外存在，能帮你找到建立品牌认知和信任信号的机会，搜索引擎和 AI 平台可以利用这些信号来更多地了解你的业务。这能提高你获得更高排名、以及在 AI 生成回复中被提及或引用的机会。

社交媒体

深入研究竞争对手的社交媒体存在，分析他们的发帖频率、主要平台、用户互动水平以及他们使用的推广角度。

社交媒体存在不是 Google 的排名因素。但社交媒体帖子可以出现在搜索和 AI 结果中。所以，如果你对手的社交媒体存在比你更大，他们可能正在出现在你未出现的搜索结果和 AI 回复中。

如果你竞争对手每周发帖多次，这标志着社交媒体可能正在为他们带来有意义的互动和成果。看看他们表现最好的帖子，以了解他们分享的哪类内容能引起受众共鸣。

延伸阅读：如何分 6 步开展社交媒体竞品分析

社区触达

你的受众很可能使用多个社区平台来研究品牌、讨论他们的问题，而不仅仅是个别品牌网站。

竞争对手可能正在利用这些平台提升他们的可见性，因此你需要分析他们出现在哪里，以及你也应当出现在哪里。

下面以 Reddit 为例：

前往 Google，输入“site:reddit.com”，后面跟上你竞争对手的名称。

搜索结果会显示提到你对手的 Reddit 帖子。记下其情绪倾向，以及竞争对手是否运营自己的子版块（subreddit）或参与社区讨论。

用户把什么标为你竞争对手的主要优点？这能让你洞察潜在客户可能选择你的对手而非你的原因。

用户把围绕你竞争对手产品的什么标为痛点？这些是你可以通过产品/服务、内容和信息传达来重点发力的领域，从而把你的品牌呈现为更好的选择。

第 8 步：审视竞争对手的本地 SEO（如适用）

如果你在某个特定地理区域与其他企业竞争，就把本地 SEO纳入你的竞品分析。方法是审视他们的 Google 商家资料（GBP）、评价，以及他们在本地搜索中的可见性。

对于你的每个直接竞争对手，检查他们是否设置了 GBP。然后深入查看评价，挖掘出：

• 反复出现的投诉
• 该商家如何处理投诉
• 客户欣赏哪些方面

这些信息能帮你从竞争对手的错误中汲取教训，并了解对他们有效的地方以便复制，从而提供更好的服务。

除了分析评价，还要衡量竞争对手在本地搜索中的可见性。例如，如果你在旧金山经营一家宠物狗美容店，你可能会针对以下查询审视竞争对手的可见性：

• Dog grooming in San Francisco
• Pet groomers in San Francisco
• Dog groomers near Pacific Heights, San Francisco

针对这些查询，记录哪些竞争对手出现、他们与你相比在本地搜索结果中排在第几。

然后，在 AI 平台中重复这一过程，记录哪些竞争对手出现、谁排在第一位，以及 AI 如何总结每家企业。

把竞品 SEO 分析洞察转化为行动计划

上面我们介绍的八个步骤，应该能让你深入了解竞争对手在搜索和 AI 平台上的可见性。你应该能理解他们的优势和劣势，并清楚地知道该把内容策略的重点放在哪里，从而取得并保持领先。

利用这些数据制定一份支持你目标的行动计划，可以把模板中的“Action Plan”（行动计划）部分作为出发点。

要获得持续的竞争对手洞察，可设置 Semrush 的 My Reports 工具，并从某个 SEO 竞品分析模板开始。例如，“Monthly Competitor Analysis”（月度竞品分析）模板会拆解竞争对手的流量表现、外链、付费搜索和社交媒体。

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