驱动增长的企业内容营销策略
企业内容营销执行到位时，能够带来更多线索、转化与收入，同时改善品牌认知、提升品牌知名度。不少人误以为大型企业网站的内容无须费力就能获得排名；这类网站确有先天优势，但仍需投入才能取得排名。
企业内容营销（Enterprise Content Marketing）是大型企业为达成自身目标而创作内容、分享内容并与目标受众互动的一种策略。它围绕相关内容吸引、互动并留住组织的目标受众，并依托人员、平台与流程，产出能够出现在搜索引擎等诸多渠道上的内容。
企业内容营销执行到位时，能带来更多线索、转化与收入，同时有助于改善品牌认知、提升品牌知名度。
存在一种误解，认为大型企业网站的内容无须费力便能获得排名。这类网站确有优势，但仍需弄清该创作什么内容，并投入努力才能取得排名。
即便企业在域名权重、人员配置与资源上优势明显，有时也难有效借助 SEO 获取更多流量。
规模庞大、流程复杂、内部政治、策略缺失、流程缺失和繁文缛节，都使企业内容营销比小公司更为困难。
以下介绍如何构建企业内容营销策略。
Hubspot
其博客每月约产生 820 万次自然访问。若要通过广告获得同等流量，需花费超过 530 万美元。
可以看看我们对其部分内容策略的拆解。
企业内容营销的策略与战术
内容营销要取得成功，需投入大量精力。以下是一些可改进的思路。
创作新内容
可创作的内容类型很多。资源有限时，通常宜从漏斗底部的交易型内容入手，再转向信息型内容与视频。资源更充裕后，可制作虚拟活动、课程、电子书、案例研究、白皮书、播客，乃至杂志或书籍等。
企业的销售周期通常更长。许多公司希望跳过漏斗顶部与信息型内容，把更多精力放在能带来转化的漏斗末端流量上。这样一来，销售漏斗变窄，也把被公认为专家的机会让给了竞争对手。
从漏斗底部内容入手是合理的，但最终仍需把内容营销扩展到漏斗顶部，以拓宽销售漏斗。
创作内容时，必须找到最适合自身公司与内容创作者的流程；流程会随创作者不同而变化。
你应该创作什么内容？
我倾向于从竞争对手的热门页面入手，而非先用一串关键词做调研。把这些数据导出并汇总，即可得到一份竞争对手最成功内容的清单，再从那些已知有效、很可能正在为竞争对手创造价值的内容做起。这套流程我在关于如何创作优质内容的文章中做过介绍。
与我合作过的团队，无论专注产品还是营销，都乐于看到这类数据。内容创作进度可在 Google Sheets 或 Airtable 中跟踪。
也可以借助 Content Gap（内容差距）工具发现机会，但相似关键词会带来一些重复项。我们将为其加入聚类功能，以减少这类冗余噪音。
目前可将 Content Gap 工具中的关键词导出，粘贴到 Keywords Explorer（关键词分析）中，再进入“按父主题聚类”标签页，由此可发现一些尚未覆盖的实际内容机会。
由 SEO 人员创作内容
对于亲自撰写内容的 SEO 人员，建议与专家交流或采访他们，获取其见解。他们或许有论文、演示文稿、播客或网络研讨会可供再利用。销售团队同样是很好的信息来源。此外，我还会查看人们围绕某个主题搜索什么，还有其他页面讲了哪些内容。
许多组织创作的都是跟风模仿的内容，结果只是又多出一份与现有内容雷同的东西，难以经受时间考验。不妨做得更好：多花一点功夫，在已有信息之上有所增益，内容就会更成功。
由撰稿人创作内容
内容团队通常已经具备，可以赋能他们自行完成这套流程。
与内容团队合作时，我常用的一种方法是卡片分类练习：把人们搜索什么、热门页面讲了什么等调研数据写在卡片上。
让撰稿人按自己认为合理的方式整理这些卡片，把数据归入主题与子主题，并据此理清应撰写哪些内容版块或页面。
这样有助于培养团队自行完成这项任务的能力，且组织方式并无绝对的对错。还可以展示热门页面是如何涵盖这些信息的，以此佐证其行之有效。只要写的是人们正在寻找的内容，多半就能取得成功。
另一种做法是由 SEO 人员为撰稿人提供一份易懂的大纲或内容简报，说明文章应涉及哪些内容。
若要了解每位作者或每个团队的表现，可以创建投资组合（Portfolios），借此识别表现突出者，还有可能需要额外帮助的撰稿人或团队。
由专家创作内容
如果员工愿意写内容，需要为他们创造条件。他们正是你的专家；其产出或许需要编辑，但这些员工提供的见解很有价值，往往别处难寻。
若专家没有时间写内容，可以改为采访他们，或请其审阅你撰写的内容。多数人通常乐意口头给出简短见解，你再把这些见解融入内容即可。
改进现有内容
改进现有内容往往能快速见效。以下是一些值得留意的方面。
流量下滑的内容
在 Site Explorer（站点分析）的 Top pages（热门页面）报告中套用“Traffic: Declined（流量：下降）”筛选条件，并将时间范围设为过去 6 个月或一年。查看流量下滑的页面，找出其中重要且可改进的页面。
低垂的果实
为内容改进排优先级时，一种常见做法是查找容易见效的机会，例如主关键词排名在第 4–15 位的页面。这类页面的内容或许能迅速改进，使其排名更高、获得更多流量。可借助 Google Search Console 或 Site Explorer 中的 Organic Keywords（自然关键词）报告找出符合条件的页面。
针对精选摘要优化
对于信息型内容，瞄准精选摘要可让排名跃升至搜索结果页面顶端。
以下是找到最易机会的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Site Explorer
- 输入你的域名
- 打开 Organic keywords（自然关键词）报告
- 筛选出排名第 1–5 位的关键词
- 筛出会触发精选摘要、且“目标页面未排名”的关键词
- 找出页面缺少答案的关键词，并补上答案
若想在信息型查询中获得排名，这可以说是最值得写的一个部分。可以看到哪些内容已具备获得摘要的资格、这些摘要都提及了哪些内容，还有某个摘要为何优于另一个。接下来只需做出更好的内容。
举例来说，搜索“how to create content（如何创作内容）”时，主要摘要来自 inc.com：
在搜索词后加上“-inc.com”，即可将该网站从结果中排除，这时会出现来自 hubspot.com 的第二个具备资格的精选摘要：
重复这一过程、排除更多网站，便能发现更多具备资格的精选摘要，同时还能了解获得精选摘要需要满足哪些条件，还有某个摘要为何被认为优于另一个。
对于更偏信息型的头部词（head term），可能需把查询改为“what is [头部词]”才会奏效。
翻译成功的内容
多数企业在许多国家和多种语言环境中运营，其企业 SEO 团队必须投入国际化 SEO（international SEO）。在某种语言中表现出色的内容，往往在另一种语言中同样表现出色，因此应把成功的内容翻译成其他语言。
Ahrefs 在这方面投入的资源极少，却已取得成效。随着投入增加，我预计这一领域会有显著增长。
有时可以创作品牌内容
内容常常会过度侧重品牌、产品，甚至关键词。有人会要求你用手头掌控的页面去争某些词的排名，而这些页面并不符合搜索意图。典型例子是：有人想往产品页里“撒一些关键词”，好让它在某个信息型词上获得排名。
可用 Keywords Explorer 中的“识别意图（Identify intents）”功能，查看每个词的主要意图和流向各类结果的流量占比。一个关于“enterprise content management（企业内容管理）”的产品页不太可能在该查询中获得排名，因为目前排名靠前的页面均属信息型意图。
偶尔确实会有产品页在这类词上获得排名，让你也有机会一争，但占据那个位置的通常是最受欢迎的产品。
为品牌词做优化、甚至专门创作内容，有时是合理的，但不应成为常规策略。同样，不应为了争信息型词的排名，而把“一些关键词撒进”以品牌或产品为中心的页面。这类页面往往充斥着营销或销售话术，缺少获得排名真正需要的内容。
许多企业网站的总流量中，很大一部分来自品牌搜索，而在非品牌词上排名不佳。品牌流量质量高、转化好，是件好事，但即便没有 SEO 助力，这部分流量本也应能够获得。
例外情况可能是与被收购公司相关的词，或被更名的产品。此时可能仍需内容或文档来留住这些词的流量，并将用户引导至产品的新版本。
内容联合发布（Syndication）
内容联合发布（Content syndication）指一个或多个第三方网站转载原本发布在别处的内容副本。这在新闻类内容中颇常见；任何热门网站都会遇到内容抓取者，企业网站还可能采用付费联合发布策略。
联合发布好处颇多，包括扩大覆盖范围。我们关于内容联合发布的文章介绍了更多相关内容和最佳实践。
为相关的旧内容做重定向
在很多情况下，旧 URL 上仍有来自其他网站的链接。若没有把这些链接重定向到当前页面，它们就会失效，不再为页面加分。现在补做重定向还不算晚，可迅速挽回流失的价值，帮助内容获得更好的排名。
以下是找到这些机会的方法：
- 把你的域名粘贴到 Site Explorer（在 Ahrefs Webmaster Tools 中也可免费使用）
- 打开 Best by links（按链接数量排序）报告
- 添加一个“404 not found（未找到）”HTTP 响应筛选条件
我通常按“Referring domains（引用域）”对该列表排序。
构建并改进内链
我一直认为内链是帮助页面提升排名的有力手段，但即便在企业环境中，这些链接也可能难以获得。
有时网站的不同板块甚至不同页面由不同的人负责，使内链建设颇为耗时。
除了要克服内部政治障碍，内链建设的过程本身也颇繁琐：要么对网站很熟悉，逐页阅读寻找链接机会；要么遵循一套需要大量抓取与爬取才能发现机会的流程。
在 Ahrefs，我们把这件事做得简单、可规模化且易于上手，任何人都能通过 Site Audit（站点审计）中的工具发现这些机会。我们会查看你的页面在哪些方面获得排名，并建议从站内其他谈论这些内容的页面添加链接。
还建议留意使用更佳链接锚文本的机会。页面创作者普遍会过度使用“learn more（了解更多）”“read more（阅读更多）”或“click here（点击这里）”之类的通用锚文本。可在 Site Explorer 的 Internal anchors（内部锚文本）报告中查找这类通用文案的使用情况。
创建“对比（vs）”页面
在企业环境中，创作将自身与竞争对手做对比的内容往往困难，需跨过重重法务障碍。但我仍认为争取做这类页面是值得的，这样才能掌控话语权。
做到这一点未必需要那种逐项比较功能的巨型表格——这类表格总是带有偏见。例如，在我们的对比页面上，我们展示用户对我们的评价，并介绍数据的质量与独特功能。
这个页面为我们带来了不错的效果，相信未来会创建更多类似的页面。
创建免费工具
若能围绕自己的产品或数据创建免费工具，便可把它当作主产品的获客（lead-gen）手段。
Ahrefs 便采用了这一策略，流量最高的页面中有一些正来自免费工具。我们还做了一批免费写作工具，并已开始借此变现。
创作程序化内容
若能借助数据以程序化方式批量生成优质页面，那将是快速扩张的绝佳方式。
我们投入很少精力，通过复用组件创建了“SEO for x”页面（x 代表不同类型的企业），并取得了一些成效。其中大多已排名不错，但相信在某个阶段我们会投入更多精力、调用更多数据，让这些页面更出色。
我们正在开发一些额外的程序化方案，以更充分地展示自身数据，预计会带来大量线索。
创作视频内容
视频内容对企业可以极其有效。Sam Oh 为 Ahrefs 带来了大量线索。
Ahrefs 的 YouTube 频道拥有超过 50 万订阅者，而发布视频不到 300 个，其中许多视频的播放量都超过 100 万次。
刚起步时，可能没有额外的资源、资金乃至人手，不得不从零启动一个项目，甚至亲自撰写内容。
这无妨，关键在于取得进展。不要让追求完美成为行动的障碍。
人员与资源
若能至少凑齐一个由 SEO、撰稿人与编辑组成的基础团队，流程就会更顺畅。此外，尽量找一些具备领域知识的人，在写内容之前采访他们或请其审阅内容，以获得专家见解。
拥有一个发布内容的平台
首要目标是取得进展，这要求内容放在一个你和团队容易发布的地方。博客是多数人起步的选择。如果每创建一个页面都要做大量定制设计，或依赖开发人员，内容就很难发布出去。
争取支持并实现规模化
在企业组织中，摸清门路、在复杂的政治环境中游走并争夺资源并不容易。不要指望立刻见效，让企业内容营销项目真正运转起来往往需要时间。以下是如何取得进展。
展示你的成果
企业内容策略取得初步成果后，要反复展示，把整套“宣传秀”做足。由此会找到支持你工作的人，还有愿意与你合作复现成功的团队。把成功经验复制到其他团队或业务单元，并同样加以展示。一次次胜利地积累势头，最终组织内大多数人都会意识到内容营销确实有效。
此外，尽量参与公司开展的任何培训项目，这样便能在展示成果的同时，教会其他人该怎么做。
汇报与展示成果时，尽量呈现所创造的收入，或尽量接近收入的指标，如收入、SQL、MQL 等。这正是高管关心的内容，你也更可能获得关注。可以按作者、产品或业务单元拆分这些数据，以展示内容营销项目取得的成效。
获得晋升
随着在组织架构中不断晋升，取得进展、构建恰当的企业内容营销策略会更容易。可用资金更多，也更容易获得高管支持。到某个阶段，事情通常开始走向集中化，可能出现“卓越中心（Centers of Excellence，CoE）”之类的设置。一旦标准与流程被明文写定，让所有人遵循最佳实践就会更容易。这应当带来更多成功，也更容易获得进一步支持。每家公司在 SEO 成熟度上似乎都会经历类似的转变。
创建企业 SEO 记分卡
推动进展的另一个战术，是为不同产品团队或业务单元创建记分卡，展示各自在不同指标上的改进。这有助于找出那些需要额外帮助，或需要一些说服才能推动其内容营销项目的地方。具体做法我在《企业 SEO 指标与报告》一文中有更详细的说明。
与其他团队协作
获得更多支持的一个方法，是让人们看到更大的图景：与其他团队沟通协作，再向大家展示这如何带来更多商业成功。
例如，付费广告团队会对落到你自然流量页面上的人做再营销颇有兴趣；社交团队可以帮助推广你的内容。若能向高管展示各团队如何相互助力、共同推动业务增长的全貌，就更容易获得支持与资源。还可以请他们在自己的渠道上帮忙推广你的内容。
与业务目标对齐
与业务目标对齐也会有所帮助。围绕公司希望增长的产品或服务推进内容，是吸引注意力的绝佳方式。许多公司都有某种“前 20 / 前 50”项目，明确列出想要推动与增长的具体事项。从这些地方入手，引起高层注意，推动企业内容营销项目成长就会更容易。
结语
企业内容营销事关重大，也蕴含大量机会。只要持续推动，一次次胜利地积累势头，当公司及其员工最终全力支持你的内容营销策略时，便能主导一个行业。