关键词相关性：它是什么，以及如何向 Google 证明它

关键词相关性是 Google 搜索的核心组成部分，自然搜索结果和付费搜索结果都离不开它。它确保 Google 展示的结果与用户的搜索内容直接相关，并契合其需求。

判断搜索结果相关性时，Google 会理解用户查询背后的意图，考量精确匹配与相关关键词匹配，并分析用户与页面的互动情况，同时纳入内链、本地化、个性化和内容时效等因素。

可以把相关性看作内容的基石。内容的含义必须与查询以及用户搜索的原因相契合，这是首要条件。此外还可以运用 SEO 技巧提升内容相关性，从而获得更多流量。

Google 使用的 7 个已确认的关键词相关性信号

关键词相关性不只是匹配词语。Google 使用至少以下七个因素，不仅判断页面是否相关，还判断它有多相关。应确保内容在这些方面都达标。

1. 查询背后的意图。Google 试图理解用户搜索时想要什么。如果内容是关于该主题的，却无法满足用户需求，那它对用户而言相关性就较低（来源）。
2. 精确关键词匹配。包含与搜索查询相同词语的内容会被视为相关，不过 Google 并不只依赖精确匹配（来源）。
3. 其他相关关键词与内容。除精确匹配外，Google 还会寻找相关词语以及视频、图片等媒体。页面若全面覆盖某个主题，往往会包含相关术语（来源）。
4. 搜索者的行为数据。用户与从搜索结果页面（SERP）找到的页面产生互动，即表明该页面具有相关性（来源）。
5. 链接。外链和内链帮助 Google 理解页面语境。Google 还会检查页面的锚文本及其周边文字（来源）。
6. 本地化与个性化。搜索结果会因用户位置、搜索历史和偏好而不同，这种个性化有助于提供更相关的结果（来源）。
7. 新鲜度。定期更新的内容更可能具有相关性，尤其是随时间演变的主题。对某些查询，Google 会优先展示较新的内容（来源）。

不过，相关性并非 Google 用于排名的唯一原则或系统。在下方视频中，Google 杰出工程师 Paul Haahr 解释了两类信号：一类考虑用户查询，另一类无论查询是什么，只对页面本身打分。

依我之见，相关性应归入依赖查询的那一类。

本地 SEO 和 Google Ads 中的关键词相关性有所不同

Google 在对本地结果排名、决定搜索广告胜出者时，同样运用了关键词相关性的概念。从事搜索引擎营销的人，了解其中的区别会有所帮助。

• 本地相关性指本地商家资料与用户搜索内容的匹配程度（来源），涉及商家名称、类别和属性。用户在附近寻找产品或服务时，Google 会将其纳入考量，并与知名度、距离等因素权衡。
• 广告相关性指广告和落地页内容与查询背后意图的契合程度（来源）。Google 声称，只要广告相关性更高，即便竞争对手出价更高，你也能以更低价格获得比他们更高的广告位次。

如何通过 7 个步骤创建与搜索查询相关的内容

先确认有一个值得投入时间与精力做 SEO 的目标关键词，可参考我们的关键词研究指南。

Google 偏好它已给出高排名的内容，这也是前 10 名结果往往高度相似的原因。要确保内容具备关键词相关性，通常更有效的做法是对齐已被验证的成功内容，而非另辟蹊径、指望 Google 认可。

我的建议是：先让内容相关，再追求独特。以下七个步骤一个都不要跳过。

1. 确保与搜索意图保持一致

搜索意图指搜索者输入查询时，期望在搜索结果页面（SERP）中看到的内容，可能是一份最佳产品清单、一个视频、一个类似维基百科的页面，或一个无需点击即可获得的直接答案。

很少有人会输入：“告诉我买 doona liki 三轮车最好的地方，但如果购买前有重要信息，请告诉我”。人们只会输入“doona liki”，因为他们习惯于写简单查询，并指望 Google 理解其中含义。Google 则指望内容创作者制作相应内容，以便索引、排名并展示给用户。

与搜索意图保持一致，最可靠的方法就是观察已经排在前面的是什么，并找出搜索意图的三个 C（3Cs）：

• 内容类型。通常为以下之一：博客文章、视频、产品页、分类页、落地页。
• 内容形式。主要适用于信息类内容。例如操作指南、清单文、产品测评分属不同形式。
• 内容角度。即让排名靠前文章和页面脱颖而出的具体切入点或独特卖点。

例如，下面所有帖子都是清单体（listicle）博客文章，从中可以看出“真正重要的”“重要的”“关键的”等切入角度。

考察搜索意图的另一个好方法，是查看各类页面所带来的流量。可借助 Ahrefs 的识别意图（Identify intents）功能快速完成。

如需进一步了解搜索意图，可参阅我们的指南。

2. 把目标关键词放在合适位置

页面上有几个位置是 Google 寻找相关性信号的常用来源。

1. 页面标题。
2. URL。
3. 主标题（H1）。
4. 小标题（部分 H2、H3 等）。
5. 开头段落。

下面是一个高亮标注页面元素的示例：

换句话说，Google 寻找的是最直接、最直白的相关性。一首诗和一篇维基百科文章都可以关于爱这个主题，但内容需要达成的是后一种相关性。

需要记住，对任何希望获得排名的文本，无论多想让它有创意或独特，Google 都可能查看这几个位置。

3. 加入次要关键词与高频短语

这一步关注的是能自然融入文本的词语和短语。一旦找出来，就会觉得理所当然。例如主关键词是“跑鞋”时，相关短语可能包括“透气材质”“足弓支撑”“轻量设计”。

可以手动寻找排名靠前页面之间的共同点，甚至自行头脑风暴。但最快、最可靠的方式，是使用专门查找这类关键词的 SEO 工具。

在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 中，操作如下：

1. 输入目标关键词。
2. 打开相关词（Related terms）报告。
3. 查次要关键词选也参与排名（Also rank for），查高频短语选也提及（Also talk about）。“前 10 名”模式通常效果最好。

4. 与排名靠前页面的内容结构保持一致

内容结构，指把最相关、必须了解的信息放在前面，把锦上添花的内容放在最后。

判断哪些是必知信息、哪些是锦上添花，关键在于从已获排名的内容里找线索，这些内容已经很好地把握了关键词相关性。

例如创作“投资新手指南”时，应从最核心的必知信息开始，比如“什么是投资？”“为什么要开始投资？”。像下例中 Nerdwallet 那样以关键要点开篇，也是不错的选择。

结构还关乎内容的全面性，即是否完整覆盖主题，以及每个子主题各投入多少篇幅。

同样，可以手动查看页面，也可以用 SEO 工具简化流程。Ahrefs 的内容评分（Content Grader）工具会根据内容提及的主题及阐释充分程度打分。

创作新内容时，可用内容评分工具辅助列大纲；也可用它优化已有内容，弥补内容缺口。

结构还关乎页面中加入了哪些媒体。Google 声称会考虑图片或视频的存在，因为它们能增强内容相关性：

设想一下：搜索“dogs”时，你多半不希望看到一个把“dogs”这个词反复出现几百次的页面。考虑到这一点，算法会评估页面是否包含“dogs”之外的其他相关内容，例如狗的照片、视频，甚至一份品种清单。

5. 从搜索结果页面寻找线索

除上述内容外，搜索结果页面还能提供更多线索。

例如，元描述（meta description）在 SEO 中常被忽视，因为它并非直接的排名因素。不过，由于Google 大约有 60% 的情况会重写元描述，元描述能透露 Google 与搜索者最看重页面的哪些方面。

我借助元描述中的信息，让“is seo worth it”的排名升至第 2 位，并提升了该文章的流量（第 1 名是 Reddit……）。

我注意到 Google 偏爱对问题给出快速的直接回答（它甚至会高亮最直接的答案——“是”），于是把它加到了开头。

此外，Google 重写了我原本的元描述，把新的直接答案呈现给搜索者。

类似的线索还可从以下 SERP 功能中找到：

• 精选摘要。
• “其他人还问”框。
• “须知事项”框。
• 显示在搜索结果页顶部的图片。

6. 添加相关的内链

内链是网站页面之间的超链接。它不仅能帮助 Google 理解被链接页面的主题，还有助于链接权重（link equity）流动，让相互链接的页面获得更高排名。

这里有一个写作时添加内链的小技巧：用“inurl”搜索运算符，可以找到网站上其他提及某个特定词或短语的位置。例如要找出提及“content marketing”的位置，可在 Google 搜索框输入：

为已有内容添加内链时，可用 Ahrefs Site Audit 的内链机会（Internal link opportunities）工具简化流程。它会提取每个已抓取页面流量最高的前 10 个关键词，再在其他已抓取页面中查找这些关键词的提及。

该工具会标明从哪里链接、链接到哪里，以及该为哪个词或短语加链接。

7. 争取相关的外链

相关外链指来自其他网站的链接，其锚文本或周边文本中提及了你的目标关键词或类似短语。

在一段讲解 Google 搜索原理的短视频（见下方）中，Google 的 Matt Cutts 解释：一个文档可以通过在外链中包含某个查询词，变得与该查询相关。用他的话说，包含目标查询词的外链可以提升网页在搜索结果中的相关性。

可用 Ahrefs 的 Web Explorer 查找并筛选那些已把你的目标关键词用作链接锚文本的页面，并设法争取这些链接。只需在搜索栏输入“outlinkanchor:[你的关键词]”即可。

还有一种说法：来自同一主题（或密切相关主题）页面或网站的外链可以提升相关性，部分 SEO 从业者持此观点。这一机制的依据来自 Google 的 Reasonable Surfer 专利和主题敏感 PageRank 的研究。此外，不相关链接据称正是 Google Penguin 更新要打击的对象。

不过，截至目前，Google 已删除我能找到的关于此事的唯一一处官方表述。

2021 年，Google 这样说过：

如果其他在该主题上具有权威性的网站链接到该页面，这就是内容质量高的好迹象。

但后来他们删掉了几个词，让这句话的含义变得截然不同：

例如，我们用来帮助判断这一点的若干因素之一，就是了解是否有其他权威网站链接或引用该内容。

若想验证这类链接对自己是否有效，可用 Ahrefs 的 Web Explorer 或 Content Explorer 查找并筛选。

可以争取主题相关的外链，但务必避免过度优化链接结构。如果大部分外链都使用同一锚文本，可能让 Google 察觉链接操纵的迹象。

总结

提升关键词相关性的目标是提高自然排名。但 Google 各排名系统之间有时界限模糊，外链就是典型例子：它既参与相关性判断，也关系到权威性。

正因如此，内容优化工具在创作相关内容时很有用，却无法保证高排名。内容得分高并不一定意味着页面排名靠前（阅读我们的研究），有时得分较低也能获得高排名。

因此，最好把 SEO 视为一个整体过程：先完成实现高相关性所需的全部工作，再逐项落实技术 SEO、EEAT 和链接建设等方面。

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