什么是 SERP 特色功能？SEO 最佳实践
SERP 特色功能，是搜索结果页上不属于传统自然结果的元素，围绕搜索词提供额外的相关信息。
什么是 SERP 特色功能？
SERP 特色功能（SERP Features），是搜索结果页上不属于传统自然搜索结果的元素，围绕搜索词提供额外的相关信息。
看下面这张截图，就能看到几个 Google 的 SERP 特色功能实例：知识面板（Knowledge Panel）、站点链接（Sitelinks）、People Also Ask（大家还在问），还有 Top Stories（焦点新闻）。
最常见的 SERP 特色功能包括：
- 知识面板（Knowledge Panel）
- 大家还在问（People Also Ask）
- AdWords 顶部广告和 AdWords 底部广告
- 精选摘要（Featured Snippet）
- 图片包（Image Pack）
- 本地包（Local Pack）
- 知识卡片（Knowledge card）
- 知识面板（Knowledge panel）
- 购物结果（Shopping results）
- 焦点新闻（Top Stories）
- 缩略图（Thumbnail）
- 推文框（Tweets Box）
- 视频（Video）
- 本地包（Local Pack）
数量确实不少。而且 SERP 特色功能逐年增多，不断挤占传统的自然搜索结果。
以下是我用 Ahrefs 的 Keywords Explorer 收集的一些简要数据。
在美国数据库里存有 SERP 数据的 178,324,000 个关键词中，只有 1,623,000 个没有任何 SERP 特色功能。也就是说，99% 的搜索查询都会触发至少一个 SERP 特色功能。
想获得这些数据，可以在 Keywords Explorer 里做一次空白搜索，把 Traffic potential（流量潜力）的最小值设为 1，排除没有 SERP 数据的关键词；再加一个筛选器，排除 Ahrefs 追踪的所有 SERP 特色功能。
把各种 SERP 特色功能逐个加入，我发现：
- 7% 的关键词有广告（顶部或底部）
- 15% 的关键词会触发精选摘要
- 36% 的关键词有视频
- 39% 的关键词有图片包
- 95% 的关键词在 SERP 上有站点链接。
为什么 SERP 特色功能很重要？
SERP 特色功能之所以重要，是因为它们能帮助搜索者，也就同时帮助了 Google。Google 想给出最相关的结果，并尽快给出答案。
从 SEO 角度看，SERP 特色功能是一把双刃剑。一方面，如果你的网站出现在 SERP 特色功能中，就能收获流量、品牌认知度和曝光度的提升，比如出现在“大家还在问”“焦点新闻”“精选摘要”这些区域。
另一方面，如果你的网站排在自然搜索结果中、却没有进入 SERP 特色功能，获得的点击就会更少。很多 SERP 特色功能（比如答案框）根本不展示网站，而是直接给出答案，用户也就没有必要再点击任何链接。
一项2020 年的研究显示，正因如此，65% 的 Google 搜索在搜索结果页上就结束了。
下面再用 Ahrefs Keywords Explorer 里的一个例子来说明。搜索“what is seo”这个短语，你会看到这些数据：
- 每月 20,000 次搜索
- 每月 11,000 次点击。
大约 50% 的搜索没有对搜索结果产生任何点击，主要是因为这个词条有一个知识面板。
赢得 SERP 特色功能的 SEO 最佳实践
以下技巧能帮你提高出现在最热门 SERP 特色功能中的几率。
1. 赢得精选摘要
精选摘要（Featured Snippet）会出现在 Google 搜索结果顶部。Google 会从能给某个查询提供最佳答案的页面中提取内容。精选摘要有多种形式：
- 项目符号或数字列表
- 段落
- 表格
- 视频
想赢得精选摘要，一种办法是逆向拆解竞争对手的成功做法。用 Site Explorer 里的 Organic Keywords（自然关键词）报表，筛出某个网站拿到精选摘要排名的关键词，看看哪些策略对你可能也适用。
试着分析他们的页面为什么适合出现在精选摘要中，创建或更新内容时再把经验应用上去。
也可以在 Site Explorer 里分析自己的网站，找出快速赢得精选摘要的机会：找那些你的网站已经排进前 10、精选摘要却被别人占据的关键词。
然后分析那些拿到精选摘要排名的页面，更新自己的内容，就有望拿下这个 SERP 特色功能。
以下准则能帮你优化得更到位：
- 注意精选摘要的格式
- 简洁明了，避免使用复杂的句子
- 用你的受众会用的词语和短语
- 尽可能快地给出答案
为精选摘要优化内容，也能帮你进入“大家还在问”这一 SERP 特色功能。
2. 获得站点链接
站点链接（Sitelinks）会展示网站内部的其他重要链接，当 Google 认为这些链接与搜索词高度相关时就会出现。站点链接的作用，主要是帮助用户从搜索结果直接跳到其他相关页面。
站点链接是自动生成的，你无法手动为网站移除。想让网站更容易生成站点链接，需要具备：
3. 优化图片包
图片包（Image Pack）是一排可以出现在搜索结果页任意位置的图片。当 Google 认为视觉内容对搜索者有用时，图片包就会出现。
给图片补充更多上下文，就能优化网站图片，让图片出现在图片包里。具体包括：
- 使用描述性的文件名
- 指定 alt 文本
- 为图片提供说明文字（caption）
- 把图片放在内容中上下文合适的位置
- 拥有图片站点地图和良好的 URL 结构
4. 优化本地包
本地包（Local Pack）是一组排在前 3 名的本地结果，当 Google 认为访客想看本地结果时就会显示。本地包还带一张标有位置和标记的地图，每个地点都有五星评分。
本地包也叫地图包（Map Pack）。这类结果常常会主导与地点相关的搜索结果。
想让网站为本地包做好优化，遵循本地 SEO 最佳实践很重要。具体包括：
- 优化你的 Google Business Profile（Google 商家资料）
- 获取准确的 NAP 引用
- 增加你的在线评价数量
- 为你所服务的地点创建面向特定地区的落地页
5. 优化你的顶部/底部广告
搜索结果页有两个广告位：顶部和底部。在 PPC（按点击付费广告）中，“顶部”位置总是更理想。广告位置由 AdRank 决定。也就是说，你得尽量提升广告质量，才能获得最高的位置。
广告质量取决于多个因素，包括广告文案与搜索词的相关性、用户点击你广告的可能性，还有你落地页的用户体验和质量。
使用 QualityScore（质量得分）诊断工具就能评估广告质量。它会给出改进点击率、落地页体验或广告相关性的建议。
研究一下广告附加信息（Ads extensions）也是一个好主意。这些附加信息会在广告下方展示更多有用信息，比如地点、额外链接、价格等。
常见问题（FAQ）
SERP 特色功能有多常见？
根据 Ahrefs 的 Keywords Explorer，99% 的关键词都会触发至少一个自然 SERP 特色功能（不含顶部/底部广告）。
最热门的 SERP 特色功能有哪些？
根据 Keywords Explorer，站点链接出现在 95% 的查询中，“大家还在问”出现在 58% 的查询中，图片包出现在 39% 的查询中。
精选摘要也许是 SEO 从业者最看重的 SERP 特色功能，但它只出现在 15% 的查询中。
SERP 特色功能对 SEO 是好是坏？
和 SEO 中的很多事一样，SERP 特色功能是好是坏得看情况。身处其中时，它对你是好事；不在其中、排名只出现在传统自然结果里时，它就可能抢走你的流量（点击）。