SEO 已死吗？真实数据 vs. 网络恐慌
一边是人们对当下 SEO 的感受：末日论调的头条、对零点击搜索的恐慌、对 AI 让一切过时的担忧。另一边，数据讲述的是另一个故事——SEO 仍是触达大规模受众最有效的方式，同时也在很大程度上塑造着 AI 助手给出的答案。
AI 和社交媒体在 2025 年杀死 SEO 了吗？根本没有。
一边是人们对当下 SEO 的感受：末日论调的头条、对零点击搜索的恐慌、对 AI 让一切过时的担忧。
另一边，数据讲述的是另一个故事。
数据显示，SEO 仍是触达大规模受众最有效的方式，也在很大程度上塑造着 AI 助手给其不断增长的用户群体所提供的答案。
那么，让我们清楚地看看究竟发生了什么。
SEO 在 2025 年依然没有消亡的四个理由
当所有人都盯着正在变化的东西时，很容易忽略那些始终没变的。Google 每天仍处理数十亿次搜索，点击进入网站的访客数量比以往任何时候都多，而 AI 助手也依赖着 SEO 帮助创作和优化的网页内容。
1. Google 仍主导着互联网搜索
尽管 AI 声势浩大，Google 却哪儿也不会去。
Google 仍掌控着全球近 90% 的搜索。Google 的市场份额 20 年来首次（略微）跌破了 90%，但我们面对的仍是搜索市场的绝对主导地位。
从流量来源数据中，你可以清楚地看到这种主导地位。我们检查了约 8.2 万个网站，Google 带来的流量是 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity 三者相加的 345 倍。
你甚至能从关键词搜索量中看出这一点。每当有什么东西走红，人们就会去 Google 搜它。
颇具讽刺意味的是，“is seo dead?”（SEO 死了吗？）的搜索量比以往任何时候都高——人们是真的在 Google 上搜索“Google 搜索是不是死了”。
是的，你可能比以前获得的点击更少。但想想看：真正点击进来的人，恰恰是对 Google 的 AI 摘要不满意的那批人。他们想要更多细节、更多深度，或者已经准备好采取行动。这就引出下一点。
2. 真正点击的人，更可能留下来
好的一面是：你现在获得的访客，质量比以往任何时候都高。
我们发现，来自 AI 助手的流量带来了 12% 的注册量，却只占总流量的 0.5%。这样的流量与注册转化比简直闻所未闻。
更重要的是，相比自然搜索，从 AI 助手进入网站的人跳出更少。
这样看来，AI 用户大致可以分为两类：
- 只想快速得到答案的人，需求已被满足。这些人只想要一个快速、简单的答案。如果 AI 立刻给了他们想要的东西，他们就满意地离开，无需点击进入。这类流量反正可能本来也不会转化。
- 做深度研究的人会点击进入。看完 AI 摘要后仍会点击的人，需要的不只是一个基础答案。他们想要详细的指导、想试用某个工具，或者已经准备好采取行动。他们看过了概览，决定还需要完整的体验。
3. AI 仍然需要搜索网络（没错……又是 Google）
AI 并不创造原创信息；它寻找并重新包装既有内容，而其中很大一部分来自 Google 搜索结果。几乎所有 AI 助手都使用 RAG（检索增强生成，Retrieval-Augmented Generation），以获取超出其训练数据已知范围的信息。
这意味着，在 Google、Bing 或 Brave 搜索中排名靠前，会直接提高你被纳入 AI 结果的机会。
同样，一切都在数据里：
- 自然搜索流量更多的网站，在 AI 搜索中被提到的次数也更多。
- 一项研究显示，SearchGPT 通过外部搜索引擎检索到的页面中，每 10 个就有 9 个出现在 Google 的首批结果之中。
- 76.10% 被 AI 概览引用的页面都排在前 10 名。
传统 SEO 因此变得更有价值，因为它现在同时喂养两个系统：直接的搜索流量和 AI 引用。
4. SEO 仍能带来出色的成果
SEO 的成效并没有消失。真实的企业仍在获得真实的成果。
多年前发布的内容，仍在持续带来大量免费且高质量的流量。以我们的关键词研究指南为例——即便发布已经多年，它至今仍在吸引访客、带来潜在客户。这就是 SEO 的美妙之处：你只需创作一次，它就会持续发挥作用。
另一项 SEO 技巧——内容更新（content refreshing）——同样依然有效。举例来说，当我的同事 Louise 用 Ahrefs AI Content Helper 更新旧内容时，流量提升立竿见影且持续不断。她是怎么做的呢：
最后，发布新内容依然有意义，因为它仍可能超越你的王牌内容。例如，我们最近有关 AI 概览减少点击的研究，在过去 3 个月里带来的流量超过了我们的关键词研究指南，而如上图所示，后者多年来一直是我们的头号爆款。
为什么 SEO 看起来像是要死了
说实话，这种恐慌可以理解。AI 概览正在霸占搜索结果的顶部，而你在流失点击，这确实令人沮丧。虽然用 AI 批量产出内容听起来像是个速成的解决办法，但现实是，所有人都在打这个主意。
人们只搜索，却不再点击
Google 不再把你引导到各个网站，而是通过AI 概览（搜索结果顶部那些 AI 生成的摘要）直接在搜索页面上回答你的问题。
我们最近一次检查时，AI 概览出现在 16% 的美国搜索中（自 2025 年 3 月以来翻了一番还多）。
AI 概览（AIO）打破了“展示越多、点击越多”的旧规律。如今，展示上升而点击同时下降的情况很常见——即大脱钩（the great decoupling）。这种变化会体现在 Google Search Console 中常说的“鳄鱼图”（crocodile charts）里（见下图），其中展示量和点击量的曲线朝相反方向移动。
AI 概览对网站的影响是巨大的：
- 当 AI 概览出现时，它们可能使网站点击量骤降 34.5%。
- 网站来自搜索的平均流量在过去一年下降了 21%。
Google 过去像是一位图书管理员，为你指出对的那本书。如今，它变成了直接告诉你答案、让你根本不用再去翻开那本书的管理员。
年轻人用 TikTok 取代 Google
Z 世代的搜索方式跟你想的不一样。当你在为 Google 做优化时，45% 的 Z 世代正在改用 TikTok、Instagram 和其他社交平台搜索。就连千禧一代中也有 35% 完成了这一转变。
不信你自己看：去 TikTok 上找任何一类产品评测，看看它们的互动数据。
为什么会转变？因为便利和偏好：
- 他们要的是视频，不是文章。一条 60 秒的 TikTok 评测，每次都胜过一篇 1500 字的博客文章。
- 他们信任真人胜过品牌。来自某人卧室的真实用户内容，可能比精心打磨的营销文案更有分量。
- 他们偏爱碎片化、视觉化的信息。简短、易懂的内容胜过长篇文字。
想想看：如果你本来就已经在 TikTok 或 Instagram 上花了好几个小时，何必再离开这个应用去 Google 搜索？这就像叫人离开他最爱的咖啡馆，去别处买咖啡一样。
如今人人都能用 AI 创作内容
如今，74% 的新增网络内容都是用生成式 AI 创作的，也就是说，大约只有 26% 完全出自人类之手。
你多年来靠内容积累起的竞争优势？几乎一夜之间就没了。
你那个从没写过博客文章的竞争对手，现在用一套花几块钱就能在网上买到的 n8n 自动化流程，每周就能批量产出 50 篇 AI 生成的文章。
更扎心的是——他们照样能在你的关键词上排上名次。当我们用自家的 AI 内容检测器分析 10 万个关键词的前 20 名页面时，我们发现其中只有 13.5% 的内容是纯人工创作的。
SEO 在进化，你的策略也应如此
简而言之，以下是你应该考虑的几个关键转变：
- 与其钻研算法漏洞，不如建立真正的权威性。
- 与其只对一个搜索引擎做优化，不如面向整个发现生态做优化。
- 与其只为排名而创作内容，不如创作出极有价值、让 AI 系统把你引用为专家来源的内容。
下面我会逐一拆解这些细节。
避免“全有或全无”的心态
流量减少并不意味着没有流量。即便你的点击少了 30%，那每个月可能仍意味着数千名高质量访客。仅仅因为最好的获客渠道不再像过去那样容易，就放弃大多数公司都能用上的它，实在不明智。
调整你的预期，优化你的策略，但不要因为游戏变难了，就丢掉多年积累的 SEO 投入。
把品牌建设当作你的 SEO 飞轮
你的品牌如今是你最重要的 SEO 资产。成为一个被认可、被信任、且持续传播的品牌，比以往任何时候都更重要，因为 AI 助手和 Google 都更倾向于引用知名、权威的来源。
同样，一切都在数据里：
- AI 聊天机器人的提及次数与品牌搜索量之间的相关系数为 0.334，在这个行业里这已经算高了（举例说明，根据我们的研究，引荐域名与自然排名的相关系数为 0.255）。
- 品牌网络提及量在出现在 AI 概览方面呈现最强的相关性（0.664）。
- 赢家通吃效应：网络提及量排在前 25% 的品牌，其 AI 可见度是其他品牌的 10 倍。
换句话说，当 AI 在多个提示词中一遍又一遍地提到你的产品时，即便没有点击，你也赢了。
让我用 Ahrefs Brand Radar 来说明这一点。在这里，我要查一查这些项目管理工具中，哪些在 AI 概览里被提及得更多。
正如你在下面看到的，在这个例子里，搜索者最常遇到的品牌是 Monday。AI 概览会在 60% 的情况下推荐这个品牌，这为它带来了巨大的竞争优势，也大大提高了搜索者以某种方式落到其网站上的概率——无论是通过链接、在 Google 上搜索品牌名，还是直接访问网址。
在 2025 年，品牌建设与 SEO 已经密不可分。赢家是那些一边建设品牌权威、一边为搜索做优化的公司，它们创造出一个飞轮：每一次品牌提及都会提升搜索排名，而每一个搜索排名又会带来更多品牌认知。
我们已经把这套做法完整记录了下来——从找到合适的品牌建设机会，到用具体指标衡量你的进展。查看完整的品牌 SEO 策略。
建立话题权威
在你所在细分领域的深厚专业能力，会让你在 AI 概览和搜索结果中获得更高的可见度，而这些仍然在很大程度上影响着消费者的决策。
简单来说，这关乎提高一种可能性：当你的目标受众搜索与你产品相关的主题时，能看到你的品牌。
举个例子，Ahrefs 专注于 SEO、内容营销和竞争情报等话题，因为这才是我们受众关心的。通过在这些话题上深挖——创作详尽的指南、原创研究和全面的资源——我们成了人们提出 SEO 问题时、AI 系统会引用的那个品牌。
正如你从这张来自我们 Web Analytics 的截图中看到的，这套做法确实有效：AI 助手会引用我们的内容。如果没有这些页面，我们的品牌就会在 AI 结果中缺席。
归根结底：不要让自己在几十个话题上蜻蜓点水。挑选 5 到 10 个紧密相关、你的受众需要帮助的领域，然后成为每一个领域中那个非它不可的权威资源。当 AI 需要一个专家来源来引用时，你要成为那个显而易见的选择。
投资于深度内容
如果 AI 能在几秒内回答搜索查询，别人为什么还要点击进入你的网站？那就往深里做：
- 免费工具：制作计算器、模板或互动资源。我们发现“免费工具”类关键词并未像其他内容那样出现点击率下滑，即便 AI 概览存在也是如此。零点击摘要还不够；用户有任务要完成，需要的是真正的工具。
- 原创数据：开展问卷调查、分析趋势、发布别处没有的研究。展示独特经验、专业能力和数据的深度内容，会自然而然地赢得更多外链——这在竞争激烈的领域里对排名至关重要。
- 全面指南：成为你话题上的权威资源——那个人们会收藏并反复回访的地方。
把内容做到极有价值，让 AI 摘要读起来像是预告片，而不是完整的答案。当有人真的需要动手做事、或需要详细指导时，他们仍然得点击进入你的网站。
跟随你的受众，走向其他搜索引擎
人们不再只用 Google 了，这一点毫无疑问。
你的潜在客户分散在各个平台上，每个平台的搜索行为和意图都不同。一位客户可能在 TikTok 上发现你、在 YouTube 上研究你、在 Reddit 上看评论，然后才去 Google 搜你的品牌名。为了跟上这一变化，营销界正开始拥抱一种新思路：全域搜索优化（Search Everywhere Optimization）。
以下是你未来客户可能正在搜索的地方：
- YouTube： 70% 的观众在 YouTube 上看到某产品后购买了它。82% 的人表示，他们曾因观看视频而被说服购买或下载某款软件或应用（比去年上升了 3 个百分点）。
- Reddit：如今出现在 Google 上77% 的产品评测类搜索中。
- TikTok：每 10 个用户中就有 4 个在 TikTok 上看到某产品后购买它。这就是 #tiktokmademebuyit 现象的威力。
- AI 助手：仅 ChatGPT 一家，每周就有 8 亿用户、每天处理 10 亿次查询。虽然 AI 流量目前还很小（占总流量的 0.1-0.5%），但就 Ahrefs 而言，其转化率比自然搜索流量高 23 倍。
- Pinterest：5.53 亿用户每月发起 20 亿次搜索，其中 93% 的人正在积极规划购买，且97% 的搜索不带品牌词（意味着他们乐于发现新品牌）。
这里有一个你可以用在 Reddit 上的小技巧：专注于那些在 Google 搜索中已经具有可见度的帖子。
- 打开 Ahrefs 的 Site Explorer，输入 “reddit.com”，然后打开自然关键词（Organic keywords）报表。
- 使用筛选条件：排名 1-10 位，关键词包含（输入与你网站相关的词组）。你也可以选择首选的地区。
- 找出流量大的相关关键词。
- 在这些高流量的帖子里，加上有见地、有用的回答。
如果你的回答被点赞、或停留在靠前的位置，它就会成为人们从 Google 落到该帖子时看到的内容的一部分。而且很可能不只是 Google：根据我们的数据，Reddit 已被提及于 1285.9 万条 AI 引用中，过去 3 个月增长了 287%。
结语
当别人放弃 SEO、或继续沿用那些过时的花招时，你可以在人们用来搜索的每一个平台上建立可见度。简而言之：
- 打造一个人们信任并认可的品牌。
- 把内容做到足够出色，让 AI 生成的摘要根本不够看。
- 出现在你的受众真正搜索的地方（不只是 Google 了）。
- 成为你所在领域的首选专家。
听起来是不是很熟悉？
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