网站本地化入门：如何将你的业务拓展到全球

扩大品牌在全球线上的影响力，是带来更多流量、潜在客户和顾客最稳妥的方式。

全球大部分人口都已接入互联网，而这个数字还在逐年增长。要打入这池不断扩大的潜在客户，你的网站就得满足不同地区受众的多样化需求和偏好。

这正是网站本地化发挥作用的地方。

今天，我们将介绍网站本地化的基础知识，以及它为何对你的业务很重要。我们还会讲解若干网站本地化的最佳实践，帮助你更有效地打入新的全球市场。

什么是网站本地化？

网站本地化是指根据不同的国际市场，调整网站内容的语言、货币和文化偏好。

其目标是确保你的内容对来自各个地区的用户都易于访问且切合需求，帮助你与多样化的受众建立更强的品牌联系。

网站本地化和翻译并不是一回事。

没错，翻译是本地化中至关重要的一环。但要想成功地把网站适配给全世界的受众，你还需要兼顾各地区各不相同的社会规范、方言、拼写习惯、消费行为和法律要求。

为什么网站本地化很重要

当你针对不同的全球受众调整网页内容和设计时，就能确保所有网站访客无论背景或所在地区如何，都能获得同样优质的用户体验。

如果你想更有效地触达现有的国际受众，或是在新市场站稳脚跟，就应该尽快着手这件事。

由于用户更容易信任并愿意与符合自身文化期待的网站互动，本地化会增强你发展并留住全球受众的能力。

而未本地化的网站则会起到相反的作用。比如，一个面向美国受众的网站，很难引起泰国受众的共鸣——反之亦然。

网站本地化的 6 个关键步骤

那么，网站本地化的流程究竟是怎样的？

你应该遵循以下步骤。

1. 规划你的网站本地化

先为你的本地化工作打好基础。

这要从市场调研开始。

你自然希望优先考虑那些对你所提供的产品或服务有相当需求的市场。

找到这类市场的一个方法是借助 Google Analytics。查看你现有的访客来自哪里。如果发现有相当比例的用户来自德国，而你的网站却只有英文版，那就考虑创建一个德文版本。

Semrush 的Market Explorer（市场探索）工具还能帮你更好地了解不同国家的竞争格局。

例如，下面是知名营养与补剂公司 bulk.com 在法国与两家竞争对手 myprotein.com 和 theproteinworks.com 相比的市场份额。

你可以看到，myprotein.com 在该国更受欢迎，theproteinworks.com 则相对鲜为人知，而 bulk.com 处于中间水平。

下面是意大利的市场细分情况，在这里 bulk.com 的市场份额要大得多：

一旦了解了各个市场的主要玩家，你就可以研究他们的营销活动，以制定自己的区域策略。

以我们的例子来说，bulk.com 或许想研究一下 myprotein.com 在法国的活动。这样，他们就能判断哪些做法可能对自己有效，以及如何让自己脱颖而出。

而在意大利，bulk.com 则可能想在此基础上继续放大已经奏效的部分。

Market Explorer 让你可以把自家网站的市场份额与任何国家的任何域名进行比较。

来看看它是如何运作的。

在“Locations（位置）”菜单中，选择你想探索的国家或地区。在本例中，我们选择美国。

在“Competitors（竞争对手）”下，输入至少三个要对比的域名。现在，我们先用和前面相同的域名。

给你的列表起个名字，然后点击“Create and analyze（创建并分析）”。

接着，你会看到“Overview（概览）”报告。它为你所选市场提供了一个全局视角。

在“Market Summary（市场摘要）”部分，你会发现若干指标，帮助你快速评估目标市场的状况。

其中包括你列表中每个域名的市场份额，以及市场需求的细分情况。

在报告的更下方，你会看到“Growth Quadrant（增长象限）”部分。这个矩阵展示了列表中每个竞争对手在给定时间段内的相对市场表现。

该矩阵分为四个象限：

1. Niche Players（利基玩家）：流量相对较低、增长缓慢的网站
2. Game Changers（变革者）：流量相对较低但增长迅速的网站
3. Established Players（成熟玩家）：流量相对较高但增长缓慢的网站
4. Leaders（领跑者）：流量相对较高且增长迅速的网站

在我们 2023 年 10 月的示例中，theproteinworks.com 和 myprotein.com 的流量实现了正增长，而 bulk.com 的流量则是负增长。

该工具中的这些报告及其他报告，能帮你判断哪些市场可能对你的产品有需求、你的竞争格局可能是什么样，以及你在哪些地方可能拥有竞争优势。

延伸阅读： Market Explorer 指南

在投入新的全球市场之前，你还需要了解任何会影响你网站的当地法律或法规。这可能包括数据保护、内容限制和反洗钱方面的规定。

网站本地化往往相当复杂，需要多个相关方的参与。因此，我们建议组建一支专门的团队来协调、实施和管理你的本地化工作。

团队的规模取决于预算和项目范围等因素，但至少应包含一名开发人员、一名设计师、一名翻译（要了解目标市场）和一名质量保证（QA）工程师。

2. 做关键词研究

一旦确定了合适的市场，就该通过本地关键词研究来了解你在新市场的搜索需求了。

目标是弄清楚用户会用当地语言或方言如何搜索与你类似的产品和服务。这可能与他们在本土市场的搜索方式有所不同。

假设你在美国经营一家售卖运动裤的电商店铺。如果你打算拓展到英国市场，就应该优先使用“joggers”这个词（在英国，运动裤更常被称为 joggers）。

用我们的关键词生成工具看看关键词的使用在不同国家有何差异。

先把你的种子关键词输入搜索栏，然后用下拉菜单指定你的目标区域市场。在本例中，我们的关键词是“sweatpants”，目标市场是英国。

然后点击“Search（搜索）”。

接着，你会看到一张列出大量相关关键词的表格。

你可以看到，“sweatpants”在过去 12 个月里在英国平均每月获得 6,600 次搜索。

现在，对种子词“joggers”重复同样的流程。可以看到，该词平均每月获得 27,100 次搜索——远高于“sweatpants”。

用这些洞察来调整你在新市场的本地化策略。这样一来，你的网站不仅能更好地引起共鸣，还可能在搜索中获得更好的排名。

3. 翻译网站内容

接下来，就该把内容适配到新目标受众的语言和方言上了。

打造一个有效的多语言网站，远不止字面翻译那么简单。它需要内容“创译”（transcreation）——在翻译文字的同时，把信息适配到目标受众的文化语境中。

这就是为什么聘请以目标语言为母语、并深入了解当地市场的译者如此有价值。

请记住：你的网站内容并非一个整体。每种内容承担着不同的目的，也需要采用不同的本地化方式。

以下是你可能会在网站上遇到的一些内容类型，还有各自合适的本地化方式：

• 品牌内容：讨论你品牌的内容，包括首页、“关于我们”页面和“为何选择我们”页面。这里的目标是让内容国际化。使用中性的语言，避免出现地域性引用或比喻说法。
• 营销内容：用于销售或教育客户的内容，包括产品页、落地页和博客文章。这里的目标是本地化内容。说目标受众的语言，融入他们的特定文化语境。
• 技术内容：提供有关你产品或服务的详细、专业信息的内容，包括常见问题、用户指南和产品描述。这里的目标是高精度地翻译内容，以免用户错误地使用你的产品或服务。
• 法律内容：任何涉及法律事务或法规的内容，包括使用条款、退款政策和版本说明（Impressum）。这类内容应遵守当地州或国家的法律。
• 联系信息：告知用户如何联系你的内容，包括电话号码、电子邮箱和营业时间。你应该针对每个独立市场定制这类内容。

那么，有效的网站本地化究竟是什么样子？

可口可乐的网站就是本地化的典范。下面是该品牌在西班牙的首页：

在韩国：

在加拿大：

请注意，它的语言、信息和视觉元素都是针对各个地区专门定制的。

4. 本地化网站设计

本地化不仅仅关乎页面上的文字。

它还涉及使用能引起当地受众共鸣的图片、色彩和图标。

页面布局也是一个重要的考量因素。在西方语言中，人们按从左到右的 F 形模式阅读；而在阿拉伯语中，人们则是从右到左阅读。

下面是可口可乐在阿尔及利亚的首页。看看导航栏是如何被移到页面右上角，以适配阿拉伯文字的。

5. 做技术调整以改善本地化

为区域受众优化网站，也需要做一些技术上的微调。

以下是一些需要处理的事项，以确保你的网站能为区域受众提供无缝的用户体验：

• 特殊字符：将网站编码为 UTF-8（Unicode Transformation Format-8）。这能让网页显示不同语言的文字和字符。
• 货币：使用针对特定市场的货币
• 日期格式：为每个市场使用合适的日期格式。例如，在美国，日期显示为 MM-DD-YYYY；在英国，则是 DD-MM-YYYY。
• 页面排版：确保本地化页面有足够的空间容纳更长的翻译文本
• 站内搜索：配置你的站内搜索，使其能处理多种语言的查询
• 页面速度：对于网速较慢的国家，考虑简化你的设计
• 支付方式：允许当地用户使用他们文化上偏好的支付选项

6. 测试你的本地化网站

上线前，你应该严格测试本地化网站，解决任何技术、语言或可用性方面的问题。

考虑对一批目标用户做网站测试，就用户流程、图片、配色方案、文案、加载时间、文化相关性，以及其他任何有助于你进一步为本地受众优化网站的因素征求反馈。

上线后要密切关注你的分析数据，以追踪本地化网站的进展。你可以使用 Semrush 的Position Tracking（排名追踪）工具，把每日排名与区域竞争对手做对比监控。

查看我们这份深度指南，了解如何设置 Position Tracking 项目。

用网站本地化走向国际

网站本地化能提高你成功拓展全球市场的几率。

将你的内容和网页设计适配到当地受众的品味和需求，能建立对你品牌的信任、推动互动，并带来更多销售。

遵循上述步骤，并借助像Market Explorer这样的工具做竞争基准对比，你就能在打入其他市场、站稳脚跟的路上走得更远。