关键词搜索量：避免 SEO 失误必须知道的 5 件事
经验不足的 SEO 从业者常直接照字面理解关键词搜索量指标，导致营销决策失误、浪费业务资源。本文深入剖析该指标：它是什么、从何而来、为何有时会误导判断。
搜索量大概是 SEO 中使用频率最高的指标，用来衡量各类关键词的受欢迎程度，并预测为它们获得排名后可能获得的搜索流量。
但经验不足的 SEO 从业者常直接照字面理解关键词搜索量指标，导致营销决策失误、浪费业务资源。
本文深入剖析搜索量指标，说明它是什么、从何而来，以及为何有时会误导判断。
什么是关键词搜索量？
关键词搜索量是一项 SEO 指标，表示某个关键词在特定地区平均每月被搜索的次数。多数情况下指 Google 中的搜索次数，也可以指其他搜索引擎中的搜索次数。
需要指出一个重要的区别：搜索量反映的是某个关键词的实际搜索次数，而非搜索它的独立人数。
因此，如果某个关键词的每月搜索量为 100，这些搜索可能来自 100 个不同的人，也可能只是 10 个人各搜索了 10 次。
而这只是人们分析关键词搜索量时常犯错之处的冰山一角。
下面讨论为更好地使用这个指标，还需要了解的另外五件事。
1. 搜索量数字是年度平均值
多数 SEO 工具报告的搜索量都是年度平均值。
对全年搜索需求相对稳定的查询来说，这不成问题；但对季节性查询或热门趋势，它可能相当具有误导性。
比较以下两个关键词的搜索量趋势：“content marketing（内容营销）”和“NFT”。
关键词“content marketing”在一年之中一直徘徊在每月 1.2 万到 1.7 万次搜索之间，其 1.6 万的年度平均值是对未来几个月搜索量的合理预测。
但关键词“NFT”就完全是另一回事。一年之内，它从几乎为零飙升到 3 月的 230 万次搜索，随后在 6 月跌至 37.4 万，又在 8 月升至 95.2 万。
换句话说，很难预测它的搜索量在未来几个月如何波动，也难以预料当 NFT 热潮消退后它最终稳定在什么水平。
这两个例子要说明的是：搜索量可能相当不稳定。SEO 工具报告的 12 个月平均值，可能无法与你获得排名时该关键词每月的实际搜索量完全吻合。
2. 并非所有搜索都会产生点击
人们搜索某样东西，并不意味着一定会点击任何搜索结果。
事实上，Google 的目标是即刻满足用户，让他们无需再点击搜索结果。根据一项研究，2020 年有三分之二的 Google 搜索在没有任何点击的情况下结束。
例如，关键词“elon musk age（埃隆·马斯克年龄）”平均每月获得 3.7 万次搜索，但对搜索结果的点击量（据 Ahrefs 数据）只有 6.3 千。
原因在于 Google 直接给出了这个问题的即时答案，让用户无需点击任何搜索结果：
因此，某个搜索查询的搜索量很大，并不一定意味着能带来大量搜索流量。Google 可能只是直接在搜索结果里展示了答案。
3. 广告主可能会抢走你的点击
还有一样东西可能抢走这些宝贵的点击：Google Ads。
目前，Google 会在自然搜索结果上方最多展示四条付费搜索信息。追溯这些付费广告位的视觉演变史会发现，Google 正试图让这些广告与自然搜索结果几乎难以区分。
它还倾向于用图片和站点链接美化广告，以最大化占用空间，把自然搜索结果进一步往下挤。
换句话说，为某些热门关键词排在第一，已不再能保证获得大量点击。
即便查看想争取排名的关键词、发现搜索结果没有广告，也无法保证广告未来不会出现。事实上，为某个关键词排在第一，会把竞争对手的页面挤到下方，让它们得不到搜索流量，这很可能促使它们开始投放广告。
4. 搜索量并不十分准确
Google 关键词规划师被普遍视为关键词搜索量数据的最佳来源，因为它直接来自 Google。而且多数 SEO 工具的搜索量都取自 GKP，这并非秘密。
但 GKP 里的搜索量数字到底有多准确？
在搜索量这件事上，有一个数据源被普遍视为“唯一真相来源”：Google Search Console。
如果网站某个关键词持续排在 Google 顶部，那么页面为该关键词获得的“展示量”就是该关键词的实际搜索量。
这意味着，把 GKP 的搜索量与同一批关键词在 GSC 中的实际展示量对比，就能轻松研究 GKP 搜索量的准确性。
这正是我们近期实验所做的。
结果发现，GKP 的搜索量仅在 45% 的情况下“大致准确”，其余情况下与 GSC 的展示量偏差相当大。
换句话说，把 GKP 的搜索量称为“准确”实在牵强。而且这也不能怪 GKP，因为它是一款为广告主、而非为 SEO 从业者打造的工具。
GKP 倾向于把含义相似的搜索查询合并成一组，且无法查看每个查询各自的搜索量。这对广告主相当方便，对 SEO 从业者却可能是个大麻烦。
例如，以下六个关键词都会被合并成一个：
- pc games free download
- free pc games download
- free games download for pc
- download free games for pc
- free pc game downloads
- download pc games free
- free games to download for pc
多数 SEO 工具会模仿这种行为，因为它们（据称）从 GKP 获取搜索量，于是为这些关键词变体显示相同的搜索量。
而在 Ahrefs，我们把其他数据源（包括几年的历史点击流数据）混入搜索量估算，从而能“拆分”许多这样的关键词簇，并为每个单独的关键词显示各自的搜索量：
这种拆分让 Ahrefs 的搜索量比 GKP 更准确一些。不过，我们的搜索量仍然只是估算值，而非许多用户期望的精确值。
5. 关键词搜索量更高 ≠ 流量更多
关键词搜索量指标在 SEO 中的主要用途，是估算页面为某个关键词获得排名后可能获得的自然搜索流量，对吧？
来看以下两个关键词：
比较它们的全球搜索量，关键词“local SEO（本地 SEO）”看起来比“submit website to search engines（向搜索引擎提交网站）”受欢迎 27 倍。
那么这是否意味着“local SEO”排名第一的页面所获得的搜索流量，应远多于“submit website to search engines”排名第一的页面？
在 Ahrefs 的 Site Explorer（网站分析）中查证一下：
结果假设完全错误。那个受欢迎程度低 27 倍的关键词，其排名第一的页面似乎获得了多两倍的搜索流量。
这是怎么回事？
原因在于页面不只为一个关键词排名。仔细看上面两张截图会发现，“local SEO” 排名第一的页面在 Google 中为 311 个关键词排名（看“Organic keywords（自然关键词）”那块数据），其中 8 个排在前 3 位。
而“submit website to search engines”排名第一的页面，在 Google 中一共为 1,400 个关键词排名，其中 201 个排在前 3 位。
以下是其中一些关键词：
无论想到的是什么搜索查询，不同的人都会用不同方式表述。但 Google 足够聪明，能理解这些人找的其实是同一样东西，因此会让同一个页面为所有这些搜索查询变体排名。
我们早前研究过这一“现象”，结果发现，排名第一的页面平均还会为大约一千个相似关键词排名。
这意味着，估算搜索流量潜力时不能盲目依赖单个关键词的搜索量，而应考察排名靠前的页面，看看它们从所有排名的关键词那里总共获得了多少搜索流量。
在 Ahrefs，我们十分看重这个概念，因此创造了名为流量潜力（Traffic Potential）的独特指标：
对 Keywords Explorer 中的任何关键词，我们都会调出排名第一的页面，查明它从所有在 Google 中排名的关键词变体那里获得了多少总搜索流量，这个数值就成为该关键词的流量潜力。
在 Ahrefs 的内容营销团队，我们多年来一直手动做这件事，它对选择合适的目标话题帮助很大。如今这个指标终于加入到 Keywords Explorer 中，供所有人使用。
总结
以上就是新手 SEO 从业者在处理关键词搜索量指标时常常忽略的五个主要事项。
掌握这些知识后，就不会再直接照字面看待搜索量指标，这应当会明显提升 SEO 决策质量。
最后还有一点。写进正文似乎太显而易见，但少了它又略显不完整：
绝不要仅凭搜索量来选择关键词。
关键词研究远不止是找搜索量最大的关键词。
还有其他一些问题需要考虑：
- 这个关键词能为我的业务带来价值吗？
- 这个关键词能带来任何销售吗？
- 我能够击败这个关键词排名靠前的页面吗？
- 为这个关键词获得排名需要付出什么？
选择要争取哪些关键词时，应始终把这些记在心里。