如何争取 SEO 支持：7 个可落地的技巧

对许多在代理机构、甲方内部或企业任职的 SEO 来说，他们工作中真正做 SEO 的部分只占 20%，其余 80% 都是像争取支持这样的软技能。

在 Ahrefs，有多位团队成员从事过这些岗位，因此我们整理了一份顶级技巧清单，帮助你为 SEO 项目争取到更多支持。

1. 找到决策者：弄清谁说了算

首先要找出组织内所有关键影响者和决策者。你可以查看公司的组织架构图，弄清楚谁是谁，在影响 SEO 的项目上谁说了算。

高管团队很可能位于你清单的顶部。不过，我们建议先从与工程、产品、编辑、市场或网页无障碍等团队的决策者跨职能合作入手，逐步向上争取高管的支持。

他们各自都能帮你落实 SEO 的一小部分，合起来就能对整体 SEO 策略做出可观的贡献。他们还能在你日后向高管提出的资金申请或倡议上给予支持。

要与这些团队的决策者建立关系，可以考虑以下几点：

• 谁掌管预算和项目？ → 了解他们在做什么，你们如何在具体项目上互相帮助。
• 他们关心什么？ → 这就是「这对我有什么好处」的因素。让你的 SEO 建议和请求与这些诉求对齐。
• 他们能如何帮助落实你的 SEO 建议？ → 找出他们能用现有资源轻松帮上的那 20% 的 SEO 工作。

这里有一个示例，展示它可能是什么样子：

2. 调整你的语言：机会令人兴奋，命令令人反感

SEO 往往开口就是「我需要 X……」，结尾又加上「……为了 SEO」。随即公司上下响起一片夸张的哀叹。

调整你的语言和沟通方式，是一个小小的举动，却能在你争取 SEO 支持的过程中带来巨大成效。只传达你的需求，往往听起来像是命令，让别人觉得是在给他们增加额外工作。此外，这也没有让他们明白为什么要关心，或对他们有什么好处。

不妨试试这样……

→ 突出机会：「做 X有一个机会，有助于实现你 Y 的目标」

→ 利用错失恐惧（FOMO）：「如果我们不做 X，你就会错过 Y」

→ 与高管沟通时：「我打算通过做 Y 来实现 X」

给项目起个响亮的名字也很有帮助。每次谈到该项目时，都提到这个名字，重复关键事实，并突出项目带来的最激动人心的机会。

重复是金，它能帮助非技术背景的利益相关者把目标和成果与一项原本难以捉摸的举措联系起来。

3. 调整你的指标：从 SEO 专用指标到 MBA 层面的指标

大多数高管和部门负责人都缺乏理解 SEO 指标的背景知识，比如搜索量、声量份额，甚至自然流量。

他们没有现成的思维模型来把这些数字联系到实际。因此，当我们在会议中开始分享 SEO 专用数字时，许多非 SEO 利益相关者无法轻松批准具体行动，也不知道该如何做出正确决策——这一切都是因为他们无法把已经熟悉的数字与关于 SEO 的讨论联系起来。

解决办法很简单。把你谈论的指标和行动，改成非 SEO 利益相关者已经能理解的那些。

例如，高管很可能整天琢磨、念念不忘的是 MBA 式的指标。CEO 关注营收、市场份额和盈利能力之类的东西。销售经理关心 MQL、SQL 等等。

以下是一些如何为向非 SEO 利益相关者「翻译」SEO 术语的示例。它们受 Tom Critchlow 在 Voices of Search 上的访谈启发。

月度流量 → 终身流量价值，例如：「通过创作 X 内容，我们预测可获得 Y 的终身流量价值。」提示：将 Ahrefs 的流量价值（Traffic Value）指标乘以 60，即可得到 5 年的估算值，这是计算终身指标时常用的时间跨度。

声量份额 → 市场份额，例如：「通过做 X，我们的 SEO 市场份额增长了 Y%。我们希望获得资金来做更多 X。」

流量增长 → 营收增长，例如：「如果我们达成 X 的流量目标，我们预测 SEO 能带来 Y% 的营收增长。以下是将带我们达成目标的项目里程碑……」

视情况而定 → 预测，例如：CEO 问「这能给我们带来什么？」……「我做了一个模型，预测在 Y 个月内大约增长 X%。」

你们组织使用哪些具体指标并不重要。你可以把 SEO 指标转化成公司里每个人本来就在关注的指标。这样做的核心目标，是把 SEO 从一项神秘的「黑箱」活动，变成非 SEO 利益相关者也能衡量、也能产生共鸣的东西。

4. 调试 SEO：使用工程师能理解的语言

在任何组织里，开发者和工程师都是至关重要的 SEO 盟友。虽然你通常可以跳过漫长的关系建立阶段、直接推进技术修复，但你如何表述请求依然很重要。

不要做那种总是以「因为对 SEO 有好处」为由给开发者增加额外工作量的 SEO。

相反，要把你的请求与他们关心的事情挂钩。修复 bug 是这里一个很容易切入的角度，因为开发者本来就理解并关心这些问题，原因与 SEO 无关。

Jackie Chu 在 2023 年 MozCon 上的演讲把这一点阐述得很精彩。一个 bug 通常：

• 会带来令人困惑的品牌体验
• 会影响客户（包括人类和机器人）
• 会影响其他渠道，比如 SEM

如果页面无法渲染，那就是个 bug。如果移动端和桌面端内容存在差异，那就是个 bug。凡是 Ahrefs 的站点审核（Site Audit）提示需要改进的地方，你猜对了，都是 bug。

话虽如此，并非所有 bug 都是同等重要的。如果你不分昼夜地拿一堆极其微小或不重要的问题去打扰开发者，他们就会学会忽略你。所以，一定要分清优先级，只请求修复真正重要的 bug。

要做到这一点很简单，只需按重要性筛选你的站点审核结果：

提交：

• 错误（Errors）为高优先级
• 警告（Warnings）为中优先级
• 提示（Notices）为低优先级

你也可以向开发团队展示如何解读列出的每个问题，如何通过点击具体问题旁的「?」找到他们可以采取的修复步骤。

5. 收集情报：先界定范围，再提出方案

太多 SEO 在提出项目方案时，没有考虑落地所需的一切。如果你的方案足够具体，向决策者展示了项目成本、所需资源和预期时间表等确切细节，你就更有可能获得支持。

例如，假设你需要在三个月内发布 100 篇文章。请务必先与编辑和开发团队沟通，看看他们能否把这一项目安排进来，需要哪些资源才能完成。

然后，把这些资源纳入你的方案中：

→ 不要说：「我想在三个月内在博客上发布 100 篇文章，估计每篇需要 X 美元。」

→ 试试这样说：「要在博客上发布 100 篇文章——我们估计这将贡献 X 美元的终身流量价值——我们需要在接下来三个月内聘请一名自由撰稿人，并为该项目投入两个开发迭代。工程部的 Jane 和编辑部的 Joe 正与我协作，我们估计成本为 Y 美元。」

需要说服你组织里的「Jane」和「Joe」们与你合作？别担心，看看下一点。

6. 建立资金伙伴关系：帮助其他团队获得更多资源

SEO 长期资金不足、资源匮乏……但大多数其他团队也是如此。你可以成为盟友，帮助其他团队获得更多资源，因为他们正在帮助落实你的 SEO 策略。

他们能获得更多所需的东西（人手、资金、资源）。你得到他们在 SEO 任务上的帮助，而他们的事务也获得优先处理。对你和你新交的好兄弟来说，这是双赢。

你可以先提出一个易于让其他团队接受的小型测试或项目，把这件事推动起来。

避免这样说 → 「我需要你们每月正在做的文章中的 10 篇来做 X，以优化 SEO。」

不妨改为 → 「我们有一个做 X 的机会，它能让你达成 Y 的 KPI。我们能否先做一个小测试（并为高管准备一份论证），好让你能再招一名撰稿人来推进这个项目？」

小型测试是与你组织内部新联系人热络起来的绝佳方式，尤其是当测试成功他们能获得明确好处时。

当你日后向高管提方案时，测试结果也很有用。如果你能证明某个小范围取得了成功，那么要为能依托这些早期成果的更大项目争取资金就会容易得多。

即便最初的提议是为了让另一个团队拿到资金，你也已经为更大的项目敲开了大门。此外，如果你能善用其他团队的资源为己所用，实际上就等于免费获得了 SEO 支持。

7. 提升你的思路：把 SEO 定位为具有战略价值

每个 SEO 都应养成的一个好习惯是，把一切都与战略目标挂钩。我们需要更擅长阐述项目所带来的战略价值，而不是我们需要做的具体工作。

没人在意我们要处理的那上百项技术修复。但如果在影响转化的技术修复上得不到支持、导致营收下滑，人人都会在意（当然这也影响 SEO，但他们不需要知道这一点）。

这里的关键是：战略目标超越指标。它们包括：

• 进入国际市场
• 成为市场领导者
• 扩张 X 事业部

你懂的。

以下是我们在实践中发现、有助于把 SEO 定位为具有战略价值的策略。

与竞争对手对比

根据我们团队的经验，这一策略的成功率很高。在构思这篇博客文章时，Tim、Patrick、Chris 和 Mateusz 都提到这一方法效果极佳，我自己的经历也印证了这一点。

它几乎适用于你所提议的任何 SEO 活动，尤其是当你身处一个竞争激烈、对手精通 SEO 且已经在做你所推荐之事的市场时。

例如，你可以尝试以下几种不同的切入点：

→ 缩小差距：「如果我们做 X，我们就能在 Y 个月内缩小与最大竞争对手之间的这些差距……」

→ 逆向工程：「我们最大的竞争对手做了 X。如果我们投入 Y 的资源，就能在 Z 个月内缩小差距并超越他们。」

→ 成为领跑者：「市场上存在一个空白，我们的竞争对手都没有利用它。X 的资源能让我们采取 Y 行动，获得竞争优势，让竞争对手难以追赶。」

无论你选择哪种角度，一个简单的起点是 Ahrefs 的站点结构（Site Structure）报告。在这里，你可以看到竞争对手在用哪些策略，高层面的表现指标，比如自然流量和不同网站版块获得的反链域名数量。

与公司内部部门对比

另一个很好的方法，是把你的方案拉回到组织内其他领域的现状上。

这是个很棒的做法，能以一目了然的方式衡量 SEO 的价值。如果你公司的战略目标聚焦于特定事业部或产品，这也是一个轻松获得支持的好办法。

以下是一些你可以尝试的切入点：

→ 扩张事业部：「我们需要 X 的资源来帮助 A 事业部扩张到 B 事业部的水平。」

→ 改善 KPI：「产品 A 的获客成本很高。我们曾用 SEO 把产品 B 的 CPA 降低了 X%。如果能获得 Y 的资源，我们就能对产品 A 复制这些做法。」

→ 从错误中学习：「我们从过去的一次产品发布中吸取了 A、B、C 三个教训。如果有 X 的资源，我们就能帮助 A 事业部推出新产品，而不重蹈覆辙。」

预测机会成本

机会成本是你在选择替代方案时所损失的利益。在争取 SEO 支持这件事上，展示如果决策者选择不投资 SEO 会产生怎样的机会成本，会很有帮助。

用 Ahrefs 的流量价值指标来做这件事很容易。

这个指标会告诉你，要获得与 SEO 相同的流量，你需要在付费广告上花多少钱。它把机会成本直接内置其中！

你可以用几种不同的方式来使用它。我最喜欢的方法是，查看网站上表现成功的一个版块，用它的指标来预测你想要优化或新建的新版块可能取得的成功。

例如，这里你可以看到我们网站的法语版块与西班牙语版块的对比。

想要进军一个新的国际市场？用这些指标来论证，如果不扩张你会错过什么。

想要改善网站中表现不佳的版块？把这个版块与一个飞速增长的版块做对比，展示给你的高管团队。

我第二喜欢的方法，是用流量价值指标让 SEO 与 Google Ads 或其他营销渠道一比高下，展示 SEO 如何随时间累积复利，且长期成本更低。

现实地说，如果有一笔营销预算，而它没有流向 SEO，那么它很可能流向这些替代渠道。所以，把 SEO 定位为一个值得投资的渠道，能让你分到更大的一块预算。

例如，你可以这样提方案：「我们的预测显示，通过把 Y 的资源投入 SEO 而非[另一个渠道]，我们可以把单次点击成本降低到 X 美元（流量价值 / 流量）。」

如果你的网站比较新，或者你还没有现成的成功案例可以利用，你可以把竞争对手的网站作为代理指标来做上述两件事，直到你自己开始取得一些可用于未来预测的成果。

这样一来，你的方案会更像这样：「X 竞争对手通过使用 SEO，在 Google 广告上节省了多达 Y 美元（流量价值）。我们不投资 SEO，就是在白白丢掉本可到手的钱。」

核心要点

好的 SEO 就是给人他们想要的东西。争取支持也是一样，只是受众不同。

你越是帮助组织里的其他人获得他们想要的，你也会得到你想要的。

说到与其他部门协作，归根结底就是要帮助他们达成 KPI，因为他们在与你合作。这会建立起积极的关系，让他们乐于在将来帮助你，也更愿意优先处理 SEO 项目。

至于争取高管的支持，理解他们把大部分心力花在哪里，并让你的项目与这些方向对齐，会大有帮助。

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