每次点击费用（CPC）：定义、为何重要，还有如何衡量 CPC

什么是每次点击费用（CPC）？

每次点击费用（CPC）是一项衡量指标，表示每当有人点击广告时，广告主需要支付多少钱。它在网络广告中举足轻重。

为什么重要？

因为 CPC 会影响你的投资回报率（ROI）。所以，如果关键词很贵，你的回报就必须足够高。

为直观说明关键词能有多贵，我们检索了自己的关键词数据库，找出 2024 年 6 月至 2024 年 11 月期间每月至少有 100 次搜索的最贵词条。

以下是部分结果示例：

在很多情况下，这些词条对广告主意味着很有价值的机会，因为搜索者购买的可能性很高。

在某些情况下，广告主还可以借助竞争对手的品牌知名度，把自己定位成一个可行的替代选择。

在进一步了解 CPC 为何重要之后，下面来看细节。

CPC 是如何运作的

CPC 营销属于按点击付费（PPC）广告模式，这类模式在 Google、Facebook 和 Amazon 等平台上广泛流行。

在 CPC 广告中，你会参与一种竞价机制，需要为广告设定一个最高出价。

这个出价代表你愿意为广告的单次点击支付的最高金额。实际每次点击费用通常低于你的最高出价。

在搭建广告活动时，你要选择与产品或服务相关的特定关键词（用于搜索广告）或广告版位（用于展示广告）。

在搜索场景中，当有人搜索你选定的关键词时，你的广告就可能出现。

而在展示广告中，你的广告可以出现在内容与你所选广告版位相关的网站或应用上。就像这样：

在有人真正点击你的广告之前，你无需支付任何费用。你每次点击支付的金额取决于以下因素：

• 你的最高出价
• 广告的质量与相关性
• 你所选关键词或广告版位的竞争程度

要充分利用 CPC 广告，你需要选择合适的关键词或广告版位、制作有吸引力的广告，并优化落地页，把访客转化为客户。

CPC 广告的优点与缺点

CPC 广告让你只为点击付费，并提供可衡量的结果。但它也伴随高竞争和潜在点击欺诈等挑战。以下是一些主要的优缺点：

CPC 广告的优点

• 精准定向：通过定向特定的关键词、人群特征、地域和设备，你可以确保广告触达最可能对产品感兴趣的人群。这种定向方式能提高转化几率。
• 只为点击付费：CPC 广告只在有人点击你的广告时才收费。因此，只有存在吸引潜在客户访问你网站的机会时，你才会花钱。
• 掌控预算：你可以设置最高出价和每日预算。这种灵活性让你能根据广告表现调整支出——实现完全掌控。
• 结果可衡量：每次点击费用广告提供详细的数据分析，追踪广告获得的点击量、展示量和转化量。这样你就能了解广告的效果，还有如何优化以取得更好的结果。

CPC 广告的缺点

• 竞争激烈的市场：在竞争激烈的市场中，每次点击费用可能很高——尤其是那些热门关键词和广告版位。这对预算有限、要与大公司竞争的小企业来说是个挑战。
• 点击欺诈风险：广告上的一些点击可能来自机器人或竞争对手，他们试图耗尽你的预算。点击欺诈会影响活动效果和整体预算。
• 需要持续优化：要充分发挥 CPC 活动的效果，你必须定期监控并调整广告文案、关键词、落地页等各方面。若要维持有效的活动，这一过程无法避免且持续繁琐。
• 学习门槛：成功搭建和管理 CPC 活动，需要对数字广告原理和各广告平台有扎实的理解。初学者在能熟练管理活动之前，可能要经历一段陡峭的学习曲线。

CPC 与 CPM 的对比

CPC 针对广告的每次点击收费，而 CPM 则针对每 1,000 次广告展示收费。

在 CPC 和 CPM 之间做选择时，要考虑你的广告目标、目标受众和预算。

CPC 通常是获取定向流量和转化的更好选择。CPM 更适合提升品牌曝光度和覆盖更广的受众。

下面快速对比一下两者：

CPC 广告的类型

CPC 广告大致有五种类型。每种广告类型都有独特的特点，最适合特定的营销目标。

搜索广告

搜索广告会在用户搜索与你业务相关的关键词时，出现在搜索结果页面（SERP）上。

它们可以出现在 SERP 的顶部或底部，通常包含标题、描述和 URL。它们长这样：

搜索广告帮助你触达正在积极寻找你所提供内容的潜在客户，进而提高点击和转化的机会。

展示广告

展示广告是展示在属于广告网络（如 Google 展示广告网络）的网站和应用上的视觉广告。

下面是 Investopedia 网站上的一个示例：

展示广告帮助你触达广泛的受众、提升品牌知名度，并为网站带来流量。

你能够根据用户的人群特征、兴趣和行为来定向，确保你的信息触达合适的人。

购物广告

购物广告会在用户寻找相关商品时，在 SERP 上展示你的产品。它们包含图片、价格和描述。就像这样：

购物广告定向的是正在积极搜索你所售产品的用户。

它们为在线商店带来高质量流量的效果显著，能提升转化率并增加销量。

延伸阅读：转化率优化：9 个行之有效的策略

社交媒体广告

社交媒体广告让你可以在 Facebook、Instagram、X（原 Twitter）和 LinkedIn 等平台上触达潜在客户。

这些广告可以有多种形式——例如赞助帖子、轮播广告或视频广告。

下面是 Nom Nom 的一条 Facebook 广告示例：

你可以根据人群特征和兴趣数据来定制社交媒体广告，确保它们展示给可能对产品或服务最感兴趣的用户。

再营销广告

再营销广告触达的是之前访问过你的网站但没有购买的人。

借助 cookie，这些广告会“跟随”你的过往访客在网络上移动，并在他们访问的各类平台和网站上投放你的广告。

它们起到提醒作用，促使用户回来完成购买。

再营销广告通常转化率很高，因为它们定向的是已经熟悉你产品的用户。它们可以是文字、图片或视频形式。

Google 和 Meta 等广告平台都提供强大的再营销功能。

如何计算每次点击费用

每次点击费用的计算方法是用广告总成本除以总点击次数。

CPC 公式如下：

每次点击费用 = 广告总成本 / 总点击次数

例如，如果你在 PPC 活动上花了 100 美元并获得 500 次点击，那么你的 CPC 就是 20 美分。

总结如下：

100 美元 / 500 = 20 美分

如何查找关键词的每次点击费用

有几种方法可以查找关键词的平均每次点击费用。以下是一些能帮上忙的工具：

Semrush

使用 关键词总览查找关键词的 CPC。

先输入关键词，然后点击“搜索”。

你会看到该关键词的 CPC 显示在标有“CPC”的表格中。

这就是广告主在 Google Ads 中，为触发该关键词的广告的单次点击所支付的平均价格。

另一方面，如果你在做关键词研究，关键词生成器也会在“CPC”列中显示每个关键词的平均 CPC。

就像这样：

Google 关键词规划师

Google 关键词规划师是一款免费的搜索广告关键词研究工具。

它直接从 Google Ads 追踪和收集数据，是查找关键词平均每次点击费用的好去处。

打开工具，点击“发现新关键词”。

你会看到一个有两种选项的表单：“从关键词开始”或“从网站开始”。

停留在“从关键词开始”标签页，输入关键词，然后点击“获取结果”。

你会看到一个表格，其中包含你提供的关键词与一系列相关的关键词创意。

你会在表格右侧的两列下找到每个关键词的 CPC。

下面解释这两列的含义：

• 页首出价（低区间）：历史上有人为登上结果页面顶部所支付的最低金额
• 页首出价（高区间）：历史上有人为登上结果页面顶部所支付的最高金额

每个关键词的平均 CPC 可能各不相同。

利用这些区间大致判断你需要出价多少，才能让你的广告出现在 SERP 顶部。

如何降低 CPC

以下是一些技巧，帮助你降低每次点击费用并充分利用广告活动。

1. 提升你的质量得分

Google 质量得分是一项衡量你的广告与其他广告主相比表现如何的指标。

它以关键词为单位、按 1-10 分进行衡量，并参考历史数据中的三个组成部分：

1. 预期点击率：有人点击你广告的可能性
2. 相关性：你的广告与用户搜索意图的匹配程度
3. 落地页体验：你的落地页对点击进入的用户有多相关

延伸阅读：质量得分指南：它是什么与如何提升

要查看你的质量得分，打开你的 Google Ads 账户。在 Google Ads 中点击“关键词”下拉菜单，然后点击“搜索关键词”。

然后，点击“列”图标。

在“为关键词修改列”下打开“质量得分”部分。

选择“质量得分”“落地页体验”“预期点击率”和“广告相关性”。

然后点击“应用”。

现在你会看到“质量得分”与其他元素的列，帮助你准确了解需要修复什么。

接下来，我们来看看如何提升你的质量得分。

让广告更相关

广告越相关，它出现在想看它的人面前的机会就越大，他们点击它的可能性也越高。

让广告更相关的一个方法是，避免使用覆盖多个关键词分组的宽泛广告组。

把重点放在创建若干个高度细分的广告组上。

例如，与其用一个广告组去定向“跑鞋”，不如把它拆分开来。创建以下广告组：

• “防水跑鞋”
• “适合爱运动女性的跑鞋”
• “宽楦头跑鞋”

这些广告组中的每一个都应该定向更具体的关键词。

“防水跑鞋”广告组可以定向“冬季防水跑鞋”和“宽版防水跑鞋”等关键词。

这样做你可能会创建更多广告组（与更多广告）。

但作为取舍，你的广告会与你所竞价的关键词更相关——这有助于提高你的质量得分。

优化你的落地页

落地页的质量会极大地影响你的效果和预算。

以下是一些能提升质量得分的落地页最佳实践：

• 保持相关。点击广告的访客应被引导到与其搜索内容相关的页面。如果页面不相关，用户很可能会离开。
• 撰写清晰的文案。了解如何撰写文案，清楚说明页面的目的。
• 保持简洁。不要强迫用户点击多个链接才能找到他们想要的内容。
• 提供良好的用户体验。保持落地页易于访问，并与你的广告文案保持一致。

提高点击率

点击率（CTR）衡量的是看到你广告后点击它的人数占比。

高点击率表明你的广告有效且对受众有吸引力，这有助于提升你在 Google Ads 等广告平台上的质量得分。

以下是一些提高点击率的技巧：

• 使用 附加信息（原 Google Ads 扩展）在广告中加入通话按钮、位置信息与指向网站特定部分的链接等额外信息
• 使用 CTA ，如“购买”“下单”或“注册”，来吸引用户点击
• 让广告文案更有吸引力，突出免费配送或专属优惠等好处
• 契合用户意图，撰写能回应你所定向的搜索查询的文案

延伸阅读：8 个 Google Ads 最佳实践，助你最大化广告支出回报

2. 寻找并竞价长尾关键词

长尾关键词是高度具体的搜索查询。它们的每月搜索量通常低于头部词和中部词。

但它们往往更容易排名、成本更低，而且善于带来高度定向的流量。

要查找长尾关键词，请使用关键词魔法工具。

输入你想要定向的关键词，然后点击“搜索”。

然后，点击“高级筛选”，把“词数”设置为 2 或 3。再点击“应用”。

这样应该就会列出一些与你目标关键词相关的长尾关键词。

就像这样：

把多个长尾关键词添加到相关的广告组中，你可能会看到广告相关性显著提升（与 CPC 降低）。

3. 建立否定关键词列表

否定关键词是你在搜索广告活动中排除的词条，用来防止广告在人们搜索这些词时出现。

使用否定关键词可以大幅降低成本。你就不会把预算浪费在无关词条上了。

要查找否定关键词，请查看你的 Google Ads 搜索词报告。

前往 Google Ads，点击“洞察和报告”>“搜索词”。

你会看到一份触发你广告的关键词列表。

滚动浏览，找出人们搜索但与你的活动无关的词条。

勾选你想添加为否定关键词的关键词旁边的复选框，然后点击“添加为否定关键词”。

然后，你可以选择把它们添加到某个广告组、活动或否定关键词列表。

关键词生成器也能帮你查找否定关键词。

输入你的种子关键词，然后点击“搜索”。

你会得到一份与你种子关键词相关的关键词创意列表。

浏览找出任何无关的关键词，并把它们加入你的否定关键词列表。

4. 尝试广告排期

竞价不只是关键词那么简单。通过使用广告排期，你可以做两件事：

1. 在客户在线最活跃的时段展示广告
2. 在一天中的特定时段调整你的出价

这一策略能帮你维持并改善平均每次点击费用，同时带来更高的转化。

例如，假设你经营一家提供配送服务的本地餐厅。

你发现广告在午餐和晚餐时段表现最好，那时人们更倾向于点餐。

把广告安排在主要是这些高峰时段投放——并相应调整出价——可以最大化你的预算，在客户最可能转化的时候吸引更多顾客。

要查看哪些日期和时间效果最好，请查看 Google Ads “广告排期”页面上的“日期和时间”表现。

并据此安排你的广告。

要做到这一点，点击“显示更多”，接着点击“广告排期”。

然后，点击铅笔图标并选择要为其创建广告排期的活动。

选择具体的日期和时间，然后点击“保存”。

5. 应用地域定向

地域定向让你可以定向特定的国家、国家内的地区、某个地点周围的半径范围，或位置分组（例如兴趣点或你的营业地点）。

你可以根据搜索者的位置应用出价调整，在对你业务最有意义的地方最大化广告可见度。

例如，如果你经营一家本地服务型企业（如管道维修公司），你可能只想定向你实际开展业务的特定城市或地区。

这样，你的广告就会展示给服务区域内的潜在客户。你就能避免把预算浪费在距离太远、无法使用你服务的人点击上。

另一方面，如果你有一家在全国范围发货的电商商店，你可能会发现某些州或地区的转化率高于其他地区。

在这种情况下，你可以利用地域定向提高最盈利地区的出价，同时降低转化率较低地区的出价或将其排除。

要设置位置定向，在 Google Ads 中点击“显示更多”>“位置”。

然后，点击蓝色的“铅笔”图标，输入你想要定向的位置名称，点击“保存”。

6. 测试不同的关键词匹配类型

关键词匹配类型决定了关键词需要与搜索者的查询匹配到什么程度，竞价系统才会考虑并触发你的广告。

共有三种匹配类型：

• 广泛匹配：广告可以针对与你关键词相关的搜索展示
• 词组匹配：广告出现在包含你关键词含义的搜索中
• 完全匹配：当搜索与你关键词的含义或意图相同时展示广告

你可以使用广泛匹配把广告展示给更多样的搜索者，或者选择完全匹配来定向更具体的人群。

这对你的 PPC 活动意味着什么？

完全匹配关键词往往更定向（也更相关），但 CPC 更高。广泛匹配关键词定向性较弱（相关性较低），但 CPC 更低。

对每种匹配类型进行合理搭配使用，并持续优化你的活动。

7. 进行设备调整

你还可以在移动端、平板和桌面设备上手动提高或降低最高 CPC。

先通过 Google Ads 研究客户在每种设备上的行为。

例如，移动设备可能吸引更多点击和展示，但你可能会发现搜索者只是在浏览而非转化。

要查看广告在不同设备上的表现，前往 Google Ads 的“洞察和报告”，点击“广告展示的时间和位置”，然后前往“设备”标签页。

点击“出价调整”列中的铅笔图标，设置广告定向特定的设备，进而进行针对性的出价调整。

洞察竞争对手的广告策略

既然你已经全面了解了 CPC，是时候更进一步了。

这意味着要深入了解竞争对手的广告策略，并从他们的优势和劣势中学习，以此优化你自己的活动。

你可以用广告研究工具轻松做到这一点。

只需输入竞争对手的域名，然后点击“搜索”。

第一个界面会显示你竞争对手正在竞价的关键词。

与每个关键词在付费搜索中的排名位置、每次点击费用和其他有用的指标。

就像这样：

前往“广告文案”标签页可以做更深入的挖掘。你会看到竞争对手正在投放的确切广告——包括标题、广告文案、CTA、落地页，还有他们定向的关键词。

点击“关键词”下拉菜单，打开一个表格，查看在付费搜索结果中触发某条特定广告的关键词。

对你所有的头部竞争对手重复这些步骤，收集洞察，然后领先一步。

CPC 常见问题

什么是最高每次点击费用？

最高 CPC是你愿意为每次点击支付的最高金额。你在 Google Ads 账户中设置它。

在选择最高 CPC 出价时，选择你认为每次点击所值金额的上限。如果有人点击你的广告，你的支付不会超过最高 CPC。

一般来说，出价越高，你的广告越有机会展示在页面上更高的广告位置。

但只要你胜过竞争对手，通常只需支付最低金额即可。

什么是平均每次点击费用？

平均每次点击费用是你所有点击的总成本除以总点击次数。

点击总成本 / 总点击次数 = 平均 CPC

假设你的广告获得了两次点击：一次点击花费 1 美元，另一次花费 3 美元。两次点击的总成本为 4 美元。

用 4 美元（你的总成本）除以 2（你的总点击次数），得到 2 美元。在这种情况下，你的平均 CPC 是 2 美元。

4 美元 / 2 = 2 美元

什么是实际每次点击费用？

你的实际 CPC是你最终为一次点击被收取的金额。

通常，你支付的金额会远低于你的最高每次点击出价。因为你只需支付击败紧邻你下方的竞争对手所需的最低金额。

以下是 Google 在评估广告时考虑的两个最重要因素：

广告评级是决定你的广告出现在 SERP 何处（或是否出现）的分数。出价金额、广告质量、竞价竞争程度和搜索意图等因素决定了这个分数。

质量得分让你了解你的广告与竞争对手的 CPC 广告相比表现如何。分数越高（按 1-10 衡量），就意味着你的广告及相关落地页对用户比竞争对手的广告更有帮助。

预期点击率、广告相关性和落地页相关性都会影响广告的质量得分。

所以，如果你的广告达到质量门槛且出价足够，你就有机会出现在竞争对手之上。

什么样的每次点击费用算好？

合适的 CPC 因行业、平台和你的具体营销目标而异。

一般来说，法律和金融等行业的 CPC 可能因竞争而较高。而教育、零售等其他行业则可能成本较低。

最好通过长期追踪你的广告表现并持续努力改善结果，来建立你自己的“好” CPC 基准。

什么是手动每次点击费用？

手动 CPC 竞价让你为投放的每条广告和想要定向的每个关键词设置最高 CPC。

如果你已经知道哪些关键词能带来更多点击和转化，手动竞价是个好方法。为这些关键词手动设置更高的预算。

什么是增强型每次点击费用？

增强型 CPC（ECPC）让你充分发挥手动 CPC 策略的价值，在某次点击看起来更有可能带来销售或转化时自动调整手动出价。

ECPC 是手动竞价和智能竞价的结合。智能竞价是一种利用机器学习来优化转化和转化价值的竞价策略。

ECPC 利用浏览器、位置和一天中的时间等因素调整出价，以最佳价格获得最高的转化机会。

简而言之，ECPC 帮助你为一次转化获取最大价值。

什么是自动竞价？

自动竞价是一种策略，允许 Google 根据你的广告带来点击或转化的概率自动设置出价。

例如，如果你接近付费搜索的前三位，Google 可以为竞争激烈的关键词自动设置更高的预算。

不同类型的自动竞价策略有助于提高点击量、可见度和转化。

如果你使用 Semrush 的广告发布助手应用搭建活动，你可以选择你的业务目标——比如“增加网站访客”或“提升或稳定知名度”。该应用会推荐一套量身定制的竞价策略，帮助你实现那个特定目标。

借助该应用，你还能获得广告活动的最佳匹配关键词，还有自动生成的标题、广告文案、附加信息和 UTM 标签。