如何制定一套制胜的内容营销策略（附模板）
本指南说明如何制定一套能达成业务目标的内容营销策略，而非流于形式。先厘清基础：内容营销策略是一份关于如何创作与分发内容、以吸引目标受众并影响其购买决策的计划。
内容营销策略各不相同，有的能达成业务目标，有的则不能。
本指南说明如何制定前者而非后者。
先看基础。
什么是内容营销策略？
内容营销策略是一份关于如何创作与分发内容、以吸引目标受众并影响其购买决策的计划。它回答为谁创作内容、创作什么类型的内容，还有在哪里分发。
以搬家公司为例，制定内容营销策略时：
- 受众（who）可能是大学生（需要把物品搬进宿舍）。
- 内容（what）可能是实用的博客文章，例如「大学生终极打包清单」。
- 渠道（where）可能是自然搜索（即在 Google 中获得排名）。
为什么需要内容营销策略？
拥有内容营销策略能提高内容营销成功的几率，依据来自 CMI 的年度 B2B 内容营销报告数据。
调查显示，64% 获得内容营销成功的人表示拥有成文策略；未获成功者中仅 19% 拥有成文策略。
成文的内容策略还能：
- 帮助内容创作者保持专注 —— 写手要创作与策略一致的内容，就需先了解策略内容。
- 让新人内容创作者更快上手 —— 新写手入职时，发送内容策略即可完成培训。
- 避免创作无意义的内容 —— 每篇内容都应对业务有所贡献，否则只是浪费时间和金钱。
如何制定内容营销策略
这一过程常被大幅复杂化。撰写本文前我读过数篇同类指南，几乎无法读下去，它们把内容营销策略描述成极其复杂的工程，仿佛需要整个营销部门投入半年。
因此本文力求简洁，通过四个问题说明具体做法。
我也创建了一个模板，可在下方下载。
从头开始。
1. 设定目标（「我为什么要创作内容？」）
SMART 目标、CLEAR 目标、OKR……内容营销目标设定框架看似层出不穷。该选哪一个？
都不必。
这些框架自有价值，但内容营销的顶层目标并不复杂：通过展示产品或服务如何解决受众的问题，影响其购买决策。
依据所要达成的目标，侧重某些具体收益也无妨。
例如，优先事项为提升客户留存率时，可侧重帮助客户从产品中获得更多价值的内容。
我们的关键词聚类指南即是典型例子。
在 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词探索器）中，该主题较为小众，在美国每月仅有 500 次搜索：
然而这是许多客户长期执行的任务，且多数人并不知道可在 Ahrefs 中完成。
若优先事项是提升权威性、树立领先搜索数据来源的形象，则可专注于发布更多研究，例如对 300 多万个关键词的分析——同一页面能获得多少关键词排名：
自发布以来，该研究已获得来自约 621 个引用域名（链接网站）的反向链接：
引用该研究的人数量可观。
2. 了解你的受众（「我在为谁创作内容？」）
既然创办企业是为了服务特定受众，答案应已明确。
例如，全天然宠物食品并不面向所有宠物主人——范围过宽。目标应是注重健康、在意宠物饮食的主人。
以我们自身为例，并不面向所有营销人员，而是面向希望为网站带来更多搜索流量的人。
这是否过于简化？
或许如此，但我们是一家年经常性收入（ARR）超过 1 亿美元的公司，这一做法至今依然有效。
如有需要，也可创建买家画像（buyer persona），即代表理想客户共同特征的虚构人物，具体方法参见我们关于创建买家画像的指南。
3. 了解你的受众在网上聚集在哪里（「我该在哪里发布内容？」）
如今可发布内容的平台众多，容易令人无所适从。
以下仅为部分选项：
- 博客
- YouTube
- 播客
该选哪一个？
选受众聚集的那一个。
以下介绍几种判断方法。
a) 依据直觉
既然创办企业是为服务某类受众，对受众聚集地通常已有初步判断。
例如，我们知道 SEO 的多数信息来自博客文章与视频，因为我们本身就是 SEO 从业者，也是以此方式学习的。
b) 直接询问受众
有众多调查公司可付费委托其完成。
c) 判断受众是否使用 Google
受众通过 Google 发现内容，这一点较为可靠。据一份 2019 年的 BrightEdge 报告，全部网站流量中有 53.3% 来自自然搜索。
这意味着发布文字内容并借助 SEO 分发，对多数品牌而言都是可行的内容策略。
但在某些细分领域，Google 并非主流的查找信息方式，因此仍需核实。
方法如下：
- 打开 Ahrefs 的 Site Explorer（站点浏览器）
- 输入所在细分领域中一个热门博客的域名
- 查看其估算自然流量
例如销售烧烤设备，可输入热门烧烤博客 heygrillhey.com：
该博客每月获得约 759K 搜索访客，可见人们通过 Google 获取该主题的内容。
若不了解所在细分领域的热门博客？
可按以下方法查找：
- 打开 Ahrefs 的 Content Explorer（内容探索器）
- 输入若干与所在细分领域相关的宽泛主题，以「OR」运算符分隔
- 从下拉菜单选择「In title（标题中）」，运行搜索
- 筛选流量 <500K 的网站，以排除大品牌
- 进入 Websites（网站）标签页
例如搜索「bbq OR grill」，可见一批流量可观的小众博客：
4. 选择你的主要内容类型（「我该发布什么样的内容？」）
明确受众在哪里发现与消费线上内容后，所需的内容类型通常随之明确。
例如，受众使用 Google 搜索时，应创作博客文章并借助 SEO 分发。
我们正是如此，博客目前每月获得约 560K 搜索访问：
若受众聚集在 TikTok 或 YouTube，则需创作视频。
我们同样如此，部分视频观看量已达数百万：
是否还有其他内容类型？
有，但博客文章与视频最为普遍。
此外：
- 创作资源需求不高 —— 无需开发者、设计师或昂贵工具，手机备忘录即可撰写博客文章，手机摄像头也能拍出可用的视频。
- 能带来稳定流量 —— 若能在 Google 或 YouTube 搜索中获得排名，通常每月稳定获得流量；更依赖「病毒式传播」的平台（如 TikTok）则无法做到。
无论选择哪种，先专注于一种内容类型，掌握后再扩展至其他类型与渠道。
内容营销策略模板
此处提供一份简洁的内容营销策略模板，便于上手。
填写完成后的示例如下：
策略之外（无关紧要的部分）
若认为上述策略遗漏了其他指南中的「关键」要素，确实如此，且属有意为之。内容营销策略应保持简洁，聚焦大局（谁、什么、为什么、怎么做），而非周边细节。
以下说明这些要素为何在策略阶段无需关注。
品牌故事 / 定位
品牌故事讲述品牌的诞生、宗旨、使命与价值观，并组织成引人入胜的叙事。
Innocent Drinks 的范例如下：
品牌故事能影响内容策略吗？能。
它对制定制胜的内容策略绝对关键吗？不是。
竞争对手研究
制定内容策略前先做一份繁重的竞争对手研究文档，意义不大，只会拖慢进度、扰乱思路。应像上文那样，在执行中逐步研究竞争对手。
内容日历
内容日历说明发布什么、何时发布。
我们旧日历的示例如下：
内容日历自有其好处，但在策略阶段就着手创建，如同未定目的地便规划行程。应先规划内容。
内容分发计划
明确受众聚集地并据此选定内容类型后，分发工作已完成一半。
要获得更多曝光仍有许多可做之处，因此我撰写了一整篇关于内容分发的指南，但建议先专注于规划与创作内容。
内容支柱与集群
主题集群（Topic clusters），也称内容中心（content hubs），指围绕某主题、彼此链接的内容集合。
其结构如下：
这些概念都有价值，但在策略阶段就试图理清，如同尚无藏书便整理书架。（此处以类比说明。）
内容审计
内容审计指分析现有内容的表现以发现改进机会。其价值明确，但时机未到——尚无内容，无从审计。
商业计划
若连商业计划都没有，相比制定内容营销策略，有更紧迫的问题需要处理。
接下来做什么？
明确要做什么之后，接下来是规划如何执行，详见我们关于内容规划的指南。