优质内容：它是什么 + 10 条实用的成功技巧

什么是优质内容？

优质内容通常指对目标受众有用、准确、可靠且相关的内容。它经过充分调研和用心创作，能提供真正的价值——也就是读者正在寻找的确切信息或解决方案。

但如何衡量内容质量呢？

目前并没有一套通用的流程来衡量内容质量分数。每个网站、发布者或平台对优质内容都有自己的定义和标准。

从一个品牌的角度来看，内容应当：

• 与你的品牌调性和目标保持一致
• 体现你品牌的身份与价值观
• 满足目标受众的具体需求与偏好
• 用有说服力的信息推动互动与转化
• 提升你的品牌在行业内的声誉与权威性

现在，我们来理解一下“优质内容”的含义。

从 Google 的角度来看，优质内容是有帮助的、可靠的、以人为本的：

Google 的自动化排名系统旨在把有帮助、可靠、主要为造福人们而非为获取搜索引擎排名而创建的信息展示在搜索结果顶部。

因此，优质内容应当：

• 满足用户意图——提供用户正在寻找的信息或解决方案
• 提供原创的信息、研究或分析
• 体现创作者在相关主题上的专业能力与亲身经验
• 足够相关且全面，能有效回答用户的问题
• 相比其他页面提供实质性的价值
• 拥有良好的页面体验（例如页面加载速度、可读性、移动端体验）

简而言之：

Google 的核心目标是为搜索者提供真正的价值。

要想被 Google 优先考虑，你的内容必须帮助用户达成他们的目标，同时确保积极、安全的在线体验。

从整体来看，你的内容必须同时满足三方面的目标：你品牌的、Google 的，以及用户的。

为什么优质内容很重要？

优质内容能在很多方面帮到你的业务。它可以：

• 提升你的 SEO 排名：Google 会优先展示能切合读者搜索意图的有帮助、原创的内容。因此从 SEO 的角度来看，创作优质内容至关重要。
• 强化你的品牌：优质内容能提升品牌声誉、为话题讨论增添价值，并帮助你被视为行业专家
• 带来高质量潜在客户：借助内容，你可以教育受众，并获取更接近成为付费客户的优质潜在客户
• 提高转化率：内容是把用户引向你的产品或服务的绝佳方式，并一路引导他们成为客户。
• 降低流失率：优质内容能改善客户体验，帮助新人上手，并让客户充分利用你的产品。
• 留住用户：优质内容能让人不断回访。对于希望获得更多回访访客的业务（如媒体类网站）来说，这一点至关重要。

不过，请记住：

创作优质内容并没有放之四海而皆准的方法。

每家企业、每个行业都有自己的具体需求。因此，你需要对自己的策略做出定制。

不过，优质内容确实有一些共同特征。让我们来探讨这些特征，并学习如何创作优质内容。

创作优质内容的 10 条技巧

1. 从充分的调研开始

要创作优质内容，你应对相关主题有深入的理解。

为此，你必须对主题进行充分调研。这样，你的内容才能体现出知识的深度与广度，并从网上那些浅尝辄止的文章中脱颖而出。

深入调研能帮你：

• 确保内容准确。调研不到位、包含错误的内容会很快失去读者的信任。
• 发现现有内容中的空白，并通过填补这些空白为读者带来价值。
• 引用数据和事实，为你的内容增添可信度与权威性
• 围绕现有主题创造独特的案例或新的角度

研究主题时可使用以下来源：

• 搜索引擎（Google、Bing 等）：先使用与主题相关的宽泛搜索词来获得整体概览（例如“meditation”），在收窄方向后再转向更具体的查询（例如“how to do transcendental meditation”）。
• 行业报告：找出与你的细分领域相关的权威网站和出版物，查看其中的白皮书、研究报告、案例分析和深度文章。像 Statista、McKinsey 和 Deloitte 这样的来源会提供原创研究数据和最新行业趋势。
• 学术期刊：它们非常适合查找深度研究和最新研究成果。像 Google Scholar 或 JSTOR 这样的平台提供同行评审文章的访问。
• 书籍：阅读书籍（或电子书），它能让你对主题有更全面的视角。
• 主题专家：采访行业专家，从他们的经验中获取实用技巧和独特见解。
• YouTube：观看与你的主题相关的专家视频
• 在线论坛：在像 Quora 和 Reddit 这样的论坛中提出与主题相关的问题并参与讨论

2. 满足客户的需求

优质内容能回应需求并解决客户的问题。

为了让你的内容做到这一点，你必须了解你的受众、他们的问题以及他们提出的问题。

以下三个客户方面的信息必不可少：

1. 他们的动机：他们的最终目标，即他们想要达成什么。
2. 他们的痛点：他们所遇到的问题
3. 他们偏好的渠道与平台：他们喜欢在哪里获取信息、在哪里花时间上网，比如 LinkedIn、博客文章、邮件简报等。

有了这些信息，你就可以定义你的买家画像——即深入的客户档案。

它可能长这样：

这对决定你的内容要覆盖哪些主题、以及在哪里发布至关重要。

（别担心：关于如何开展受众调研，我们会在下一节详细说明。）

理解搜索意图

在谈满足客户需求之前，我们不得不先解释一下搜索意图。

搜索意图是搜索查询背后隐藏的目标。

它可以分为四种类型：信息型、导航型、商业型和交易型。

以关键词“best email marketing tools”为例。

假设有人在 Google 中输入了这个词。这名用户很可能期望看到一份电子邮件营销工具清单，以及它们的功能、价格和其他相关信息。

满足搜索意图意味着理解用户的真正诉求，并创作出恰好能提供这些内容的东西。

不要多余的章节，不要废话。

理解搜索意图是写出在 Google 中排名靠前的博客文章的关键。

如果你在制作 YouTube 视频、播客，或任何能通过搜索框被找到的内容，这一点同样重要。因为像 YouTube 和 Spotify 这样的平台，总是会优先展示能给用户提供他们想要内容的高质量内容。

延伸阅读：在 什么是搜索意图？完整指南 中进一步了解搜索意图，并了解 Semrush 如何帮你识别特定关键词背后的意图。

开展受众调研

要开展受众调研，需要从你自己公司内部和外部来源收集信息。

这是一个持续进行的过程。

我们来一步步分析如何开展受众调研。

第 1 步：善用团队的专业知识

大多数企业都有内部专家，他们能分享帮助你打造“以客户为先”的内容的知识。

去联系客服、销售等岗位上的人，任何经常与客户交流的人都可以。他们能分享客户常见的疑问、顾虑和不满。

举个例子，假设你在巴塞罗那开了一家西班牙语学校。你可以和老师、前台同事聊——基本上，任何与学校客户有直接联系的人都可以。

你会从中获得内容灵感。

例如，你可能会发现学校里的潜在学生经常问：

• 达到西班牙语中级水平需要多长时间？
• 西班牙语里“谢谢”有哪些正式和非正式的说法？
• 你们这所语言学校和在线语言学校有什么不同？

以上任何一个主题都完全可以做成一篇博客文章、一条 Instagram 帖子，甚至一个邮件简报主题。

延伸阅读：数字内容创作：它是什么以及如何做到出色

第 2 步：询问你的客户

了解客户会觉得什么内容有价值，最实用的方法是什么？直接问他们。

当然，一对一的交流是获得细致回答的最佳方式。但这类对话既费时间也费资源。

你可以通过发放问卷，以更少的投入采访更大规模的样本。使用免费的问卷工具，比如 Google Forms 或 Typeform。

请记住：

要让客户感到轻松。问题尽量少，而且问题要简单。

再回到语言学校的例子。你可以问：

• 学习西班牙语时你遇到的最大问题是什么？
• 作为生活在巴塞罗那的外籍人士，你最大的问题又是什么？
• 你更偏好以哪种方式获取内容？（博客文章、视频、社交媒体帖子、播客等）

像这样的问题能帮你找到主题，并为你的内容策略确定最佳形式。

第 3 步：研究市场与竞争对手

在你所在的行业中寻找相关主题，并分析你的竞争对手。

Semrush 的 Topic Research 工具是一个很好的起点。

你可以进入该工具，输入一个宽泛的主题，然后点击“Get content ideas”。

该工具会生成一份相关主题的列表：

点击一张卡片即可看到以下信息：

• 用户每月在 Google 上搜索该关键词的次数（“Subtopic Volume”）
• 相关文章的标题
• 相关问题

Semrush 通过分析在 Google 上获得排名的页面来收集这些结果。这意味着你能看到人们正在积极搜索的主题。

你可以把这些创意作为起点，创作多种形式的内容，比如社交帖子、邮件简报或播客。

如果你想寻找更多研究市场与竞争对手的方法，可以试试这些 Semrush 工具：

• Organic Rankings：查看竞争对手在 Google 上排名靠前的关键词
• Keyword Gap：找出竞争对手遗漏的关键词
• Social Tracker：追踪竞争对手的社交媒体活动

3. 关注“信息增益”

“信息增益分数”这一概念旨在衡量一篇内容为用户提供了多少新的、独特的信息——即有多少是超出他们在同一主题的其他搜索结果中已经看到的内容。

Google 基于 2020 年公布的一项专利申请提出了这一概念。

以下是基于该专利，机器学习算法可能如何判定信息增益分数的一段示例：

图片来源：Google Patents

这意味着：

Google 如今拥有了一种方法和指标，用来量化内容针对某个搜索查询的独特性，并据此对结果进行排名。

（不过在该专利申请公布之时，这种方法在搜索引擎中的实际应用情况尚不明确。）

你该如何让自己的内容变得独特？

• 分享独特的视角。用一个尚未被探索过的角度来讨论一个常见主题。
• 分享专家见解。与行业专家交流，把他们的见解融入你的内容。
• 分享原创数据。发布你的一手调研、问卷或案例分析的结果。

一手调研——也称原创研究——需要时间和资源。但它是打造原创、独特、以价值为导向的内容的可靠方法。

这里有一个例子：

在我们的广告趋势研究中，我们考察了来自 13 个不同行业的 956 个域名的数字广告活动。

除了更高的排名之外，这类内容还可能赢得更多反向链接和社交分享。

4. 展示你的专业能力

在很多情况下，内容之所以优质，是因为它由主题专家创作（或融入了他们的见解）。

让真正对相关主题有经验的人参与进来，能为你的内容增添深度与可信度。

我们经常会看到一些由对该主题毫无实际经验的人创作的（质量较低的）内容。他们阅读关于该主题的文章或观看视频，然后创作出仅仅是把已有内容拼凑在一起的东西。

没有附加价值，也没有原创性。

让你的内容创作过程中有主题专家参与，能让你从每天海量发布的内容中脱颖而出。

要做到这一点，你有两个选择：

1. 寻找能把自身知识“转化”为优质内容作品的主题专家
2. 采访主题专家，并用他们的见解创作优质内容

要找到既精通某一领域、又擅长沟通的人可能并不容易。因此，大多数情况下你会发现第二种选择更容易操作。

（当然，很多时候你自己就是那位主题专家！或者是你公司里的某个人。）

如果你是在为 SEO 创作内容（比如博客文章），那么寻找主题专家尤为重要。

为什么？

因为 E-E-A-T（以前被称为 E-A-T）。

E-E-A-T 是 Google 使用的一个术语，代表经验（Experience）、专业能力（Expertise）、权威性（Authoritativeness）和可信度（Trust）。

这四个要素是 Google 搜索质量评估者指南的一部分。

E-E-A-T 并非官方排名因素，但从 SEO 的角度来看它很重要。

为了识别符合 E-E-A-T 原则的内容，Google 会考虑诸如以下的方面：

• 内容质量
• 作者
• 来源可信度
• 反向链接的质量

如果你创作的是关于 YMYL（your money or your life，关乎你的金钱或生命）主题的内容，E-E-A-T 就尤为重要。

这些主题一旦解释错误，可能会对人的生活产生负面影响。医疗健康和金融就是两个很好的例子。

E-E-A-T 只影响 SEO 内容吗？既是也不是。

让我们来解释一下：

E-E-A-T 是 Google 的一条准则。但你可以借用 Google 的通用准则，在其他平台上创作优质内容。

假设你开了一家花店。你想制作一个 Instagram Reel，分享让花束保持新鲜的小技巧。

Instagram 并没有 E-E-A-T 准则。

然而，其背后的理念依然适用：用户想要的是由主题专家创作的原创内容。

你可以从 Google 上搜罗一堆基础、乏味的技巧拼凑起来。也可以用自己的专业知识，创作出有洞见、有价值、独特的内容。后者会更花时间，但能让你的内容与众不同。

延伸阅读：如果你想进一步了解 E-E-A-T 和 YMYL，请查看我们的文章：SEO 中的 E-E-A-T 和 YMYL 是什么，以及如何针对它们进行优化。

5. 回答常见问题

常见问题（FAQ）能让你提供更好的阅读体验：提前预判用户可能有的与主题相关的问题，并在内容中即时作答。

这样一来，读者就不必再到别处去寻找答案。

除了对用户有帮助之外，FAQ 还有助于提升你内容的搜索可见性。

对于以问题形式提出的查询，Google 常常会把 FAQ 中的答案作为“精选摘要”展示出来。它看起来是这样的：

Google 还会在“People Also Ask（PAA）框”中展示答案。

就像这样：

让你的答案出现在精选摘要或 PAA 框中，会放大你内容的触达范围，并可能为你的网站带来额外的流量。

那么，你该如何为内容确定合适的 FAQ 呢？

1. 查看 PAA 框中与主题相关的问题，就像你在上面例子中看到的那样。
2. 询问客服和销售团队，听听他们最常被问到的问题
3. 使用关键词工具找出与问题相关的关键词机会

要使用 Semrush Keyword Magic Tool 发现以问题形式提出的关键词，请在文本框中输入一个关键词，在下拉菜单中选择国家，然后点击“Search”按钮。

你会看到一份与目标关键词相关的关键词列表。

就像这样：

接着，点击左上角的“Questions”标签页。这样就会筛选出以问题形式提出的关键词。

现在你会得到一份问题列表，连同搜索量（针对某个查询的每月估计搜索次数）和关键词难度（KD）——即为某个特定查询获得排名的竞争程度。

挑选四到五个最相关、且你现有内容中尚未覆盖的问题，在 FAQ 部分中详尽作答。

延伸阅读：6 个 FAQ 页面范例，以及如何写出一个出色的 FAQ 页面

6. 加入大量实例

在内容中大量使用实例，能让它更有用、更可操作、更易引起共鸣。

下面说明为什么用实例来解释概念极其重要。它可以：

• 改善理解：实例能让复杂或抽象的主题更容易被受众理解，从而让他们弄懂概念并采取行动。
• 增强共鸣：当你分享真实场景或应用情境时，受众能将其与自身生活联系起来。这是一种很棒的附加价值。读者喜欢回到那些能让他们产生共鸣的内容上。
• 提升互动：实例能让内容（尤其是商业内容）更有趣、更不单调。你可以借此吸引读者，让他们在你的网站上停留更久。

下面是我们关于营销计划的博客文章中的一个好例子。作者用一张表格解释了一个概念（营销计划 vs. 营销策略 vs. 商业计划）。

有可能并非所有读者都能根据表格中的信息理解其中的差异。

因此作者还用了一个假设的商业案例来解释这个概念，让读者更容易理解。

遵循以下最佳实践，让你的实例更有效：

• 使用多样的实例。纳入迎合不同受众群体的各种实例，这有助于让你的内容引起更广泛受众的共鸣。
• 具体而详尽。详尽的实例比泛泛的实例更有效，它们能为你的论点增添深度，让你的内容更具权威性。
• 把握平衡。将真实案例与假设案例混合使用，这种做法既能带来清晰度，也具有实用价值。

7. 让内容易于阅读

如果你创作的是文字类内容（比如博客文章、电子书或社交媒体帖子），内容的可读性是吸引用户的关键。

以下是一些提升内容可读性的建议：

• 写短句。只要有可能，就把长句拆成两三个短句。
• 每段只讲一个观点。使用简短、简单的段落。
• 加入图片。用图片来分隔冗长的章节，让读者更容易保持专注。
• 使用列表。在可能的情况下，使用项目符号列表或编号列表。
• 先分享相关信息。不要让用户为了找到他们想要的内容而被迫读完整篇文章。

看看这条 LinkedIn 帖子是如何运用其中一些技巧的：

它有四个简单的段落，每段一个观点。没有大段文字，也没有废话。

想找一篇运用了这些技巧的博客文章范例？你现在读的这篇就是！

我们努力让文章尽可能易读。

如果你也在写博客文章，Semrush 的 SEO Writing Assistant 是一款提升内容可读性的好工具。它会实时扫描你的文章，并提供可读性建议。

它会为你的文本可读性打分，并随着你的修改重新计算评分。

你既可以直接在 Semrush 平台中使用 SEO Writing Assistant，也可以在 Google Docs、WordPress 或 Microsoft Word 中使用它。

插件启用后，你只需开始写文章、添加目标关键词，然后点击“Get recommendations”即可。

8. 运用视觉元素

视觉元素——比如图片、视频和信息图——能迅速抓住读者的注意力。相比纯文字内容，它们还能帮助用户更有效地记住信息。

此外，大段的文字还可能让读者不堪重负。

用视觉元素来形成分隔，让你的内容更易读、更吸引人。

就像这样：

你也可以用视觉元素来简化复杂的概念，比如图表、插图或示意图。

看看这张插图是如何简化“链接支柱页与集群页”这一概念的？

遵循以下快速提示，在内容中有效运用视觉元素：

• 确保视觉元素与周围的文字（以及所在章节）直接相关
• 不要仅仅为了美观而使用图片。每一处视觉元素都必须有其目的——阐明一个观点、展示一个范例，或分隔文字。
• 避免使用泛泛的或素材库图片
• 用截图来展示分步骤教程或操作流程
• 有分寸地插入视觉元素。不要在它们并不合适的地方强行使用。
• 为视觉元素添加替代文本来详细描述它。这对屏幕阅读器和搜索引擎都有帮助。

9. 检查语法和拼写错误

内容中存在语法和拼写错误会负面影响其可信度，也会影响你的品牌形象。

此外，它还会打断读者的阅读节奏，把他们的注意力从核心信息转移到错误上。

所以要校对你的作品，并改正错误。

使用 Google Docs 和 Microsoft Word 等文档编辑器内置的语法与拼写检查功能。

或者使用像 Grammarly 或 Hemingway Editor 这样的工具。它们会标记出你内容中的错误，并给出修改建议。

此外，让别人来审阅你的作品。

你可以请同事进行同行评审，也可以聘请专业编辑。无论哪种方式，多一双眼睛都能帮你发现自己可能忽略的错误。

延伸阅读：2024 年 15 款最佳写作与编辑工具（含 AI 工具）

10. 保持内容与时俱进

过时的内容对用户和搜索引擎来说相关性更低，因此也更不可能带来销售、潜在客户或其他业务成果。

这就是为什么定期更新内容并确保质量很重要。

（这不适用于 Instagram 或 LinkedIn 这样的社交平台。这类平台上的帖子往往会沉没在你的信息流里，用户也不太可能回访它们。）

有些主题的生命周期比其他的更长。但内容衰减几乎会影响所有类型的内容。追踪内容衰减很重要，尤其是当你创作博客文章时。

原因有两点：

1. 内容新鲜度对 Google 来说很重要。对于时效性强的查询而言，它是一个排名因素。
2. 你可以轻松地改进一篇博客文章，而不必删除它。这一点不适用于其他类型的内容，比如 YouTube 视频、社交帖子、播客等。

一篇标准博客文章的生命周期通常是这样子的：

举个例子：假设你运营着一个旅行博客。

你发布了一篇文章，列出了前往日本旅行的游客的最佳保险选项。你加入了联盟链接，这样每当有用户通过你的链接购买保险时，你就能获得佣金。

文章发布几周后，Google 把它排在第三十位。

两个月后，第十五位。

八个月后达到峰值：Google 把它排在第三位。这篇文章每月带来数千次自然访问。你每月从联盟佣金中赚取 400 美元。

但一年之后，你的文章开始变得过时。你没有更新价格，也没有加入新的保险选项。Google 转而优先展示其他信息更及时的文章。

当内容衰减开始时，你会失去排名，带来的流量变少，相关收入也随之下降。

因此，要定期开展内容审计，找出并更新那些陈旧的（过时的）内容。

根据我们的内容营销现状报告，78% 的企业至少每年审计一次其内容资产。

阅读我们的内容审计完整指南以了解更多。

开始创作优质内容

创作优质内容需要周到的规划、深入的调研、对细节的关注，以及为读者提供价值的真诚意愿。

在创作新内容（或审计现有内容）时，把上述技巧当作一份清单来使用，以提升其价值和可用性。

借助 Semrush 的调研工具，把你的内容质量提升到新的水平：

• Organic Rankings：分析竞争对手表现最好的内容，并利用这些洞察改进你的内容策略。
• Topic Research：找到相关主题和问题，创作能与受众产生共鸣的定制内容

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