内容再利用指南：如何让已有内容触达更多受众

什么是内容再利用？

内容再利用（也称内容循环利用）指改编已有内容，将其用于不同形式或平台，从而在提升内容产出的同时触达更广泛的受众。

例如，可以把一篇博客文章改造成视频，或把一场网络研讨会变成一份可下载的指南。

同一个概念可以转化成多种形式的内容：

内容再利用的好处

循环利用不同内容是一种高效且高性价比的内容创作方式，具体体现在：

• 扩大触达范围：内容再利用能延长内容生命周期，使其触达新受众，并在不同平台发挥作用
• 提升互动：为不同形式改编内容，能让我们在不同平台与受众互动
• 在提升产出的同时节省成本：围绕同一内容创作多个作品，比从零开始分别创作消耗资源更少

我们《2023 内容营销现状》报告显示，42% 的营销人员和企业主认为，更新和再利用内容能带来内容营销的成功。

以下示例说明再利用如何带来这类好处：

假设有一篇非常成功的「操作指南」博客文章。可以把它做成 YouTube 教程，触达那些很可能看不到这篇博客的不同人群。

甚至可以把同一篇博客文章做成信息图，再分享到社交媒体。

如何正确地再利用内容

把一个形式或平台上的内容直接复制粘贴到另一个上，通常行不通。

以下这套内容再利用框架有助于把这件事做对。

1. 找出内容再利用的机会

表现优异的常青内容非常适合再利用，其生命周期长，且已证明对受众有吸引力。

如何找出表现最好的内容？

可使用像 Google Analytics 这样的网站分析工具。

在左侧菜单中选择「报告」。

再依次进入「生命周期」 > 「互动」 > 「页面和屏幕」。

此时即可评估网站上每个页面的各项指标。

还可以选择内容所在的文件夹，把范围缩小到更具体的页面。

例如，博客文章位于 yourwebsite.com/blog，指南位于 yourwebsite.com/guide。

查看浏览量可了解哪些内容最受欢迎，查看平均互动时长可了解用户在哪篇内容上投入时间最多。

记录哪些页面包含可供再利用的常青内容。

还需要注意，部分季节性内容同样可以循环利用。

若有一篇题为「10 个节日装饰创意」的博客文章，可以把它改造成分享节日最后时刻装饰创意的社交短视频。

2. 为内容选择合适的格式和平台

要最大化内容潜力，为再利用选择正确的格式和平台至关重要。

选择应与原始信息保持一致，同时转换成能吸引不同受众的形式。

研究哪类内容往往表现最好很有价值，有助于确定再利用时应重点采用哪些格式。

可以用各平台专属的分析工具查看社交媒体的表现指标；若要分析网站内容，可以试试 ImpactHero。

打开该工具并输入域名。

通过把跟踪代码添加到网站或 Google Tag Manager 来配置该工具，然后点击「开始使用」按钮。（如需更多指引，可查阅详细的 ImpactHero 指南。）

大约一天后，数据会出现在该工具中。

随后进行调整，确保该工具只评估需要分析的 URL，再点击「重新计算数据」。

此时可以打开「探索器」报告，查看各个 URL 在漏斗不同阶段的表现指标。

查看表现最好的内容时，记录观察到的规律——哪种内容类型最成功（指南、清单等），以便挑选合适的内容格式。

平台同样需要考虑。内容打算发布在第三方网站、发到社交媒体、通过邮件发送，还是其他渠道？每个平台都有独特的受众，也适合不同格式。

以下是一些可供参考的再利用思路：

• 数据丰富的博客文章或统计类内容 > 信息图
• 网络研讨会 > 带关键要点的回顾博客文章
• 操作指南类博客文章 > 视频教程
• 详细的指南和博客文章 > 播客节目
• 一系列相关博客文章 > 一本全面的电子书
• 科普类博客文章 > 测验题或社交媒体投票
• 视频或文字访谈 > 像带引语或要点的社交帖子这样的轻量内容

例如，Semrush 把一篇关于上线网站的博客文章改造成可在社交媒体分发的清单。

3. 确定你的目标受众

清晰界定受众，能确保新内容吸引到特定人群，也有助于衡量效果。

再利用内容的目标与原始内容不同，这并无问题。

例如，一份最初为通过自然搜索提升认知度而创作的内容，可以改造成能提升社交媒体互动的形式，比如把一篇包含某位领域专家（SME）访谈的博客文章改编成适合 LinkedIn 的内容。

若想进一步了解新受众的行为和兴趣，可以使用 Semrush 的 One2Target 工具，用它分析一个已经活跃在目标平台上的竞争对手。

打开该工具并选择目标地区，再输入竞争对手的域名，点击「分析」。

页面会显示人口统计报告，包含目标受众的详细信息，如年龄和国家。

接着切换到「社会经济」标签页，查看受众的家庭规模、教育程度和收入等信息。

再前往「行为」标签页。

这份报告可了解受众的兴趣和使用的设备类型，甚至能看到他们最常访问哪些社交媒体平台，为今后的内容再利用提供参考。

4. 针对所选格式和平台优化内容

针对平台的具体特点优化新内容，能提高其表现良好的几率。

例如，把网络研讨会改造成博客文章时，可以运用不同的站内 SEO 技巧（比如用相关关键词优化网页内容），提高排名几率。

若基于一篇表现优异的博客文章制作邮件营销活动，就需要考虑人们阅读邮件的方式，这意味着需要一个吸睛的邮件标题、有吸引力的正文，以及相关的行动号召（CTA）。

为社交媒体再利用内容时，善用话题标签提升曝光，同时根据平台调整语言——在 LinkedIn 上有效的表达，在 Instagram 上未必适用。

若要把一个较长的 YouTube 视频改造成几条 Shorts 或 TikTok 视频，就应从横版格式转为竖版格式，以适配该平台。

需要一些灵感？

看 HubSpot 如何把其远程办公报告中的一个统计数据改造成适合 Instagram 的视觉图：

内容再利用示例

下面深入了解几种具体的内容再利用方式。

改编博客文章并发布到其他网站

通过改编博客文章并分享到外部网站，可以扩大内容的触达范围。

两种常见形式是撰写客座文章，以及发布到 Medium 或 LinkedIn。

带着再利用意识撰写客座文章，本质上是创作一篇受原始文章启发的新原创内容，但要调整语气和风格，以迎合托管网站受众的偏好。

例如，Salesforce 首席执行官 Marc Benioff 在 TechCrunch 上发表的这篇客座文章：

为 Medium 或 LinkedIn 改编内容时，可以在结尾提出问题以提升互动，促使读者对帖子发表评论。

把网络研讨会录像转化为多份内容

网络研讨会通常兼具教育性和高价值，因此非常适合再利用成不同内容格式。

例如，可以把研讨会做成一篇博客文章或一个系列文章，也可以把录像切成若干片段，作为短视频分享到社交媒体。

若邀请了嘉宾演讲，还可以提取其发言引语，用于博客文章和其他文字内容。

将文字内容可视化

把电子书等文字内容中的核心观点转化为信息图等视觉形式，能快速、有效地传达同样的信息。

信息图能把数据浓缩成易于消化的视觉元素，更容易抓住受众注意力，或在不依赖大量文字的情况下讲出一个引人入胜的故事。

若使用恰当的替代文本——即被屏幕阅读器朗读、并在图片加载失败时显示的文字描述——视觉内容在 Google 图片中的排名也会更好，从而为 SEO 工作助力。

例如，Alfaa UV 的信息图在搜索「benefits of drinking water」时会出现在 Google 图片中：

汇总多份内容

可以把涵盖相似主题的内容归集成一份更全面的资源，以此再利用已有内容。

例如，若有若干分别讲解招聘具体环节的博客文章，可以把它们整合成一份涵盖整个招聘流程的 PDF 指南。

也可以用一份成功的内容（如一篇博客文章或一集播客）确定下一次培育营销活动的主题，并把原始内容的各部分转化为不同邮件的标题。

把文章转化为视频

另一种有效的内容再利用方式，是把文字作品转化为视频。

只需短短一行文字，AI 社交内容生成器就能把现有内容或想法直接转化为视频内容。

同样，AI 视频营销自动化工具能让人轻松利用内容或 AI 提示词创建视频，实现内容再利用。

Video SEO Builder 通过识别尚未开发的关键词机会改进内容策略，便于创建并优化视频，提升搜索引擎排名和可见度。

借助这些工具，可以用赏心悦目的形式高效突出文章中的关键点，增强内容的可访问性和影响力。

查看我们的另一篇文章，了解把文章转化为视频的详细步骤。

跨平台的内容再利用

把已有内容再利用成新格式之后，需要考虑如何推广这些内容，帮助其触达更多人。

例如，分发博客文章的常用手段可能是邮件营销。

若最近基于一份指南制作了一系列短视频，情况则不同。

可以把它们分享到 YouTube、TikTok 和 Instagram，这些相同的视频在每个平台上可能触达截然不同的受众。

以下还有一些方法，可最大化再利用内容的触达范围：

• 与合作伙伴安排联合营销活动，包括客座发文和在简报中被提及
• 利用活动营销来分发你基于博客文章或指南制作的宣传物料

衡量成效

再利用表现优异的内容是不错的起点，但要持续监测效果，才能了解投入是否奏效。

第一步是定义关键绩效指标（KPI），以便比较相似的内容类型。

需要衡量的 KPI 会因内容格式和平台而异。

以下是一些应重点关注的主要指标：

• 网站流量，如浏览量和用户数
• 互动指标，如平均互动率、分享数、评论数和收藏数
• 转化指标，如总转化数和转化率
• SEO 指标，如关键词排名和自然流量

还可以使用 Semrush 工具衡量成效并监测表现：

自然流量洞察

自然流量洞察能把 Google Analytics、Google Search Console 和 Semrush 数据整合到同一个仪表盘，便于了解内容表现。

打开该工具并输入域名，然后点击「获取洞察」。

按照下一屏的提示，把 Semrush 账户与 Google Analytics、Google Search Console 关联，并在系统提示时允许访问 Google 账户。

在下一步中选择地区和设备类型，再点击「前往自然流量洞察」。

在「落地页」下，可以跟踪网站所有内容的访客数、会话数和转化数等指标。

社交分析

社交分析能在 Facebook、Instagram 和 LinkedIn 上跟踪品牌的社交媒体指标。

例如，把一份指南再利用成 LinkedIn 上的几篇帖子后，可以通过「LinkedIn」报告跟踪其表现。

这份报告包含三个部分：「受众」「互动」和「帖子」。

在「帖子」下，可以查看每篇帖子的展示数、点击数、评论数等。

释放内容的长期表现潜力

内容再利用既是用更少资源提升产出的方式，也是触达新人群、在多个渠道取得成功的方式。

若准备开始，务必配备合适的工具，例如 ImpactHero，它能帮助找出表现最好的内容和内容类型。

本文于 2023 年更新。