我们分析了数十亿次网页访问：AI 正在如何重塑流量渠道

在 AI 时代，网络流量正在被重新洗牌。

但渠道组合究竟是如何变化的——流量又流向了哪里？为找出答案，我们分析了 50,000 多个网站、17 个行业中的数十亿次网页访问。

长话短说：AI 流量在 2025 年增长了 66%，增速超过其他所有渠道，但它仍只占全部访问量的不到 0.15%。与此同时，在我们分析的大多数行业中，自然流量都在下降。

这项研究拆解流量如何在各渠道间被重新分配、哪些行业的变化最大，并说明这对你下一步该在哪里投入意味着什么。

关键要点

• 2025 年总网络流量基本持平（−0.43%），但各渠道间流量的分布却发生了显著变化：直接流量收缩，而付费搜索增长 76%、AI 流量增长 66%、展示广告增长 63%。

• 在我们分析的 17 个行业中，有 13 个行业的自然搜索出现下滑。四个继续增长的行业（美妆、服饰、食品和零售）大多偏向视觉和产品驱动型。

• 2025 年 AI 流量增长了 66%，但仍只占全部网页访问量的不到 0.15%。在我们分析的 17 个行业中有 16 个行业出现增长。唯一出现下降的是计算机软件与开发（−26%）。

• Google AI 模式的流量在 2025 年 1 月至 12 月间从 1,600 次访问增至 3,820 万次，在第四季度大致每月翻一番。话虽如此，它仍只占全部流量的 0.01%。

• 2025 年自然搜索产生了超过 1 万亿次访问，仍是最主要的流量来源。AI 流量增长快得多（+66.02% vs. +2.38%），但波动也更大。

研究方法

为理解流量组合的变化，我们考察了 2025 年 1 月至 2025 年 12 月期间 17 个主要行业的渠道级全球流量数据（包含移动端和桌面端）。

以下是这些数据的一些具体说明：

• 该数据集来自 Semrush 的 流量与市场工具包（Traffic & Market Toolkit），涵盖以下不同的流量来源：直接流量、自然搜索、付费搜索、引荐、自然社交、付费社交、邮件、展示广告、AI 系统和 Google AI 模式。
• 我们把 AI 流量定义为来自 AI 驱动工具和对话式界面（例如 ChatGPT、Perplexity、Copilot）的引荐访问。Google AI 模式作为单独渠道单独跟踪。
• 各渠道的流量占比按每个行业内所跟踪域名的中位数计算，从而支持不受异常值影响的跨行业比较。
• 在考察直接流量的变化时，有一点很重要：我们会额外下功夫尽可能准确地识别流量来源。这意味着一些对终端用户而言通常显示为直接流量的访问，在我们的数据中可能被归入更合适的渠道。

下面深入探讨其中最突出的趋势。

1. 流量份额正在被重新洗牌

2025 年总网络访问量下降了 0.43%，从 5,465 亿次降至 5,442 亿次。表面上看，没什么大变化。

但在渠道层面，变动要明显得多：

• 付费搜索流量增长 75.84%（占全部流量的 0.49%）
• AI 流量增长 66.02%（占全部流量的 0.14%）
• 引荐流量增长 53.39%（占全部流量的 9.60%）
• 展示广告流量增长 62.76%（占全部流量的 0.09%）

与此同时，占全部流量 16.04% 的自然搜索流量仅增长了 +2.38%。自然社交下降了 8.86%，仍处于边缘地位，占全部流量的 1.47%。

这对你意味着什么

整体流量变化不大，但渠道组合在变。这意味着竞争正从“获取更多流量”转向“从其他来源获取流量”。

为保持竞争力，团队需要跳出自然搜索的局限，测试新的获客渠道，并在那些能带来转化、销售线索和收入（而不仅是流量）的渠道上加倍投入。

2. 自然搜索的角色和增长模式正在转变

自然搜索在大多数行业已不再增长。2025 年，整体自然流量仅增长 2.38%——而它在流量组合中的占比持续下降。

医疗保健（−30.09%）、教育（−26.88%）、健康养生（−25.64%）和银行（−27.09%）在 2025 年的自然流量降幅最大。这一变化很可能归因于这些行业中 AI 概览的普遍存在。

与此同时，仍有少数行业的自然流量在增长。服饰（+21.91%）和美妆（+19.52%）领先，食品（+0.91%）和零售（+0.52%）增长较为温和。这些是视觉化、产品驱动型的品类，更依赖浏览和比较，而这往往仍能带来点击。

这一模式也反映在自然搜索占流量组合的份额上。即使在自然流量仍在增长的品类中，如服饰和美妆，其占全部流量的份额也在下降（分别为 −13.42% 和 −15.23%）。

这对你意味着什么

自然搜索的下滑十分普遍。如果你的流量在下降，你并不孤单：这在大多数行业都在发生。

即使在少数仍在增长的品类中，这一模式也很脆弱，似乎与浏览和比较等特定行为相关联。

这说明你应该改变对业绩的思考方式。不要再一味追求自然流量的增长，而应专注于让渠道组合多元化，并创作能帮助用户评估选项、采取行动的内容。

3. AI 流量增长迅速，但只占全部流量的一小部分

2025 年 AI 流量增长了 66%，从每月 4.62 亿次增至 7.67 亿次访问。

从绝对量来看，AI 流量仍然很小。它仅占全部流量的 0.14%，而直接流量占 64.69%，自然搜索占 16.04%。

但 AI 流量之所以引人注目，是因为它的扩张速度比其他任何渠道都快，而且几乎在每个行业都是如此。

零售（+343%）、服饰（+319%）、食品（+253%）和美妆（+234%）增幅最大，而只有一个品类——计算机软件与开发（−26%）——出现下降。

AI 流量在几乎所有行业中的整体份额也在增长，许多品类出现了两位数甚至三位数的增长。

这就在规模和势头之间形成了一道鸿沟。AI 还不是主要的流量来源，但它是增长最快的来源。

这对你意味着什么

AI 可见性带来的好处不止于流量。事实上，使用 AI 的美国消费者中有 50% 在调研过程中使用 AI 工具后完成了购买。

这说明你应该优先让自己被 AI 生成的答案所提及，而不只是单纯追逐直接点击。

在实践中，你应该采取两种做法：

• 创作易于被提取和引用的原创、有用的内容。使用清晰的定义、结构化的章节、对比和原创数据。
• 扩大你在 AI 所获取来源中的存在，包括 LinkedIn、Reddit 和行业媒体。这意味着积极参与讨论、发布原创见解，并在可信网站上被引用或提及。

4. Google AI 模式是 2025 年增长最快的渠道，但其份额极小

Google AI 模式的增长速度比其他任何渠道都快，但如今它带来的流量几乎可以忽略不计。

到 2025 年 12 月，其流量从仅 1,600 次访问增至 3,820 万次，在最后一个季度大致每月翻一番。尽管增长如此之快，它仍只占全部流量的 0.01%。

AI 模式的流量在各行业间的分布也不均衡。

在线服务（2025 年 12 月 1,320 万次访问）、大众媒体（330 万次）、零售（160 万次）和教育（130 万次）是 AI 模式带来的最大流量来源，而大多数其他行业则要低得多。

这对你意味着什么

Google AI 模式目前还不是一个有意义的流量驱动来源，但它已经在影响搜索结果的呈现方式。

这使得在现阶段，可见性比流量更重要。目标不是为来自 AI 模式的流量做优化，而是确保在这个渠道扩张时，你的内容能被纳入其中。

在实践中，这意味着要把 AI 模式视为搜索的一部分，而不是一个独立的渠道。清晰、结构良好、易于提取的内容更有可能被呈现。

5. 自然搜索目前仍支撑着整个网络——至少目前如此

自然搜索仍驱动着大部分网络流量，并仍是大多数网站的基础。正在变化的是其他渠道相对于它的增长方式。

2025 年，自然搜索产生了超过 1 万亿次访问，逐月流量相对稳定，增幅温和，为 2.38%。它继续在所有渠道中提供最大、最稳定的流量。

AI 流量增长快得多（+66.02%），但基数小得多，月流量仍不足 10 亿次，而自然搜索则是数百亿次。

这种转变不是取代，而是重新分配。自然搜索仍是基础，而 AI 正逐渐成为用户发现信息的方式的一部分，尤其在用户旅程的早期阶段。

这对你意味着什么

来自自然搜索的流量仍可作为基础，但仅靠它已经不够了。

用户发现和评估内容的方式正在改变，而这一旅程如今跨越多个渠道。我们的研究 显示，使用 AI 的美国消费者中有 77% 在同一决策过程中也依赖传统搜索。

最佳做法是：在自然搜索能为你的业务带来有意义流量的地方，继续投入，同时在包括 AI 在内的其他接触点上扩大可见性。即使没有直接点击，它仍会影响决策。

接下来会怎样

流量正在各渠道间被重新分配，而且这种转变每个季度都在加速。

自然搜索仍占主导，但它的份额在大多数行业都在下降。与此同时，AI 的增长快于其他任何渠道，尽管基数很小。付费搜索的扩张也比自然搜索快得多，因为网站所有者在弥补自然增长的放缓。

这改变了团队争夺增长的方式。它不再只是关于增加自然流量，而是要理解需求正在流向哪里、哪些渠道正在承接这些需求。

Semrush 的 流量与市场工具包（Traffic & Market Toolkit）帮助你按渠道、随时间、跨竞争对手地跟踪你所在行业的流量变化，以便你调整策略以取得更好的结果。