什么是关键词？定义、类型及使用方法

关键词是代表某个主题核心思想的词或短语。人们常用它在搜索引擎上查找信息，也用它界定内容与对话的主题。

几十年来，营销人员一直把关键词作为搜索策略的基础，从内容选题到受众研究都离不开它。但什么算是关键词（以及营销人员如何查找和使用关键词）正在发生变化。

如今，关键词代表的是主题和意图，而非精确匹配

过去，关键词被认为就是人们输入 Google 的精确词条——简短、精确的查询，营销人员可以直接提取并放进广告、页面标题和内容里。

作为营销人员，你可以确信自己使用的关键词向搜索引擎和用户发出了明确的信号：你的内容正是他们要找的东西。

但搜索引擎早已不再按精确匹配的方式运作。我们知道，Google 已经有一段时间在根据意图和语义对词条进行归类。

就连用户搜索的方式也变了。用户曾经依赖的那些有时颇为奇怪的简写（例如“running shoes flat feet”）已经不像过去那么常见。

如今，人们会向 AI 工具提出完整、口语化的问题，而大多数营销人员不会逐字去瞄准这些问题。即便在 Google 上也是如此——Google 取消了 32 个字符的限制，以支持更复杂的搜索。

但这些口语化的搜索中依然包含关键词，它们指向人们关心的主题以及他们想达成的目的。

这些主题和意图信号，正是营销人员需要识别并据此行动的东西。而这正是本指南真正要讲的核心变化。

什么是关键词？

关键词是代表某次搜索查询、某篇内容或某段对话主题的词或短语。

营销人员把关键词作为在 SEO 和付费搜索中瞄准的特定词条，用来触达那些正在主动寻找他们所提供产品的人。

例如，如果你的品牌销售环保运动鞋，那么瞄准关键词“sustainable running shoes”（可持续跑鞋）就能帮你触达那些正想找你这类产品的人。

短尾、中尾与长尾关键词的区别

短尾、中尾和长尾关键词描述的是一个关键词有多宽泛或多具体。

这种区分主要由关键词的流行度或竞争程度，以及它是否可能带来转化决定。

短尾关键词（也叫头部词）是简短、宽泛的查询，用于描述某一类事物，通常只有几个词，比如“womens shoes”（女鞋）。它们往往能带来很高的搜索量，但意图模糊，因此更难获得排名，也更不容易转化。

中尾关键词更具体一些，比如“running shoes for women”（女士跑鞋）。它们在搜索量和意图之间取得平衡，因此很适合用于产品子类目和对比类内容。

长尾关键词是更具体的短语，比如“running shoes for women with flat feet”（适合扁平足女性的跑鞋）。它们的搜索量通常较低，但往往代表那些明确知道自己想要什么、也更可能采取行动的用户。

在 AI 搜索时代，随着搜索变得越来越口语化，长尾关键词也变得更长了。

人们现在可以在每次搜索中加入更多背景和细节，相信 AI 能为他们的具体需求找到最佳解决方案。

在你的策略中，这三种类型的关键词都需要考虑。

关键词为什么重要？

关键词之所以重要，是因为它们：

• 让搜索引擎更容易对你的内容进行分类和呈现
• 帮助搜索系统将你的页面与合适的查询匹配
• 在相关内容中一致地使用时，能释放主题权威度的信号
• 提高被 AI 工具检索并引用的可能性

关键词告诉搜索平台你的内容是关于什么的，但它们的影响不止于单个页面。你在整个站点上围绕某个主题覆盖得越一致，向搜索引擎和 AI 系统释放的主题信号就越强。

Semrush 自己的博客就是个很好的例子。我们会发布与 SEO 和搜索营销相关的专题内容。例如，围绕“keywords”（关键词）这一主题就有几十篇文章：

每个页面瞄准一组不同的查询，它们共同构建出一张主题地图，提升我们在搜索引擎中获得排名、以及被 AI 系统引用的可能性。一套能构建主题深度的强大关键词策略，是在这两者中获得曝光最可靠的方法之一。

关键词有哪些不同的类型？

关键词有多种类型，它们因具体程度、搜索者的意图以及与品牌的关系而不同。理解这些区别，有助于你制定一套能覆盖受众全部搜索方式的策略。

一个关键词可以同时属于多个类别。例如，“best semrush alternatives”同时是商业型、品牌型和中尾关键词。

关键词研究的分步流程

关键词研究流程包括：找出代表受众搜索需求的词条，并评估其中哪些值得在你的内容策略中瞄准。以下是具体做法。

1. 从种子关键词入手

先头脑风暴出一份宽泛词清单，用来描述你的品牌、产品或服务。

这些宽泛词就是种子关键词，你会把它们输入研究工具，以挖掘更具体的机会。

种子关键词是起点——它们不是你最终要瞄准的精确词条，而是帮助工具围绕某个核心主题挖掘出更好机会的输入。

短尾词通常是很不错的起步种子关键词，可用于像网站关键词检查器这样的工具。

要想出与你的品牌相关的种子关键词，可以从以下几方面思考：

• 你的产品或服务所覆盖的核心主题或类目
• 你的受众想要解决的问题
• 你的客户实际使用的语言——而不只是行业术语
• 竞争对手网站及其覆盖的主题

你也可以使用 ChatGPT 之类的 AI 工具，帮助你头脑风暴出可用于后续步骤的潜在种子词。只需输入类似这样的提示词：

“围绕[你的主题]这个话题，有哪些种子关键词想法可以让我用来优化网站？”

这份清单暂时保持宽泛即可。下一步你会对它进行收窄。

2. 用关键词研究工具扩展词表

把你的种子关键词输入关键词研究工具，以挖掘人们在你的主题周围搜索的全部词条范围。

可以先从 Google 的Keyword Planner（关键词规划师）入手。它免费，且直接拉取 Google 的数据。

Keyword Planner 适合获取初步的搜索量区间、发现相关词条，尤其是当你还在投放付费广告时。不过，你能访问的数据是有限的。

Semrush 的 Keyword Magic Tool（关键词魔法工具）则更深入，它能：

• 挖掘出可能多达数千个关键词变体
• 让你按意图、难度、搜索量等维度进行筛选
• 显示每个关键词的排名难度——包括针对你具体网站的专属评分

你还可以借助 Semrush 的 AI Prompt Research 工具，挖掘 AI 平台上的搜索提示词。它会自动从热门提示词中提取关键词，并按主题归类：

用上面的工具找关键词很容易。你很可能几秒钟就能找到几百个，但并非每个关键词都值得瞄准。

3. 用多种指标评估关键词

关键词指标能帮你排定优先级：哪些词条值得瞄准，哪些可以放在一边。

一个好的关键词应满足：存在需求、你有现实的机会排上、意图与你的内容匹配，并且能服务于某个业务目标。

用以下指标来评估你在研究中发现的关键词，以判断是否要将其用于你的网站：

最好把这些指标结合起来使用。没有任何单一数据点能说明全部情况，把它们结合起来，才能更全面地判断某个词条是否值得瞄准。

例如，一个搜索量高、个人难度分数低的关键词表面上看起来很有吸引力。但如果它的意图与你的内容不符，或无法服务于某个业务目标，那它可能并不值得瞄准。

最好的关键词机会，是现实可排名性、真实需求和战略契合度三者的结合。

4. 把关键词组织成词簇

关键词聚类是把相似关键词归为一组的过程，目的是让一个页面能出现在尽可能多的搜索查询中。

下面是一个关键词词簇的示例：

一个好的关键词词簇包括：

• 一个主关键词（通常是种子词或与之接近的词）
• 与主关键词意图相同的次要关键词
• 覆盖相关子主题的相关词条

聚类还能帮你避免关键词堆砌。因为你不必把同一个词反复硬塞进内容里，而是通过一连串指向同一主题的相似词条，自然地覆盖这个主题。

要有效聚类，就按搜索意图对关键词分组。意图相同（并返回相似搜索结果）的关键词，通常应放在同一个页面上。

例如，我们那篇讲解“什么是 SEO”的基础文章，就为超过 1,800 个关键词获得了排名：

我们没有为每个与 SEO 相关的关键词各写一篇新文章，而是在同一篇文章中加入了有策略的内容板块，以覆盖相关联的关键词词簇。

你也可以按照以下步骤来操作：

• 按意图对关键词清单排序。把逻辑上能满足同一类搜索者的关键词归到一起。如果两个关键词返回相似的搜索结果，它们很可能应放在同一个页面上。
• 根据每个分组覆盖的主主题，给它起一个暂定标题。这个标题往往会成为你页面 H1 和/或标题标签的一部分。
• 为每个词簇指定一个主关键词（通常是搜索量最高、最能代表该组主题的词条）
• 然后，把次要关键词和相关词条作为支撑内容分层融入页面中

你也可以用 Semrush 的 Keyword Strategy Builder 自动化关键词聚类流程。导入你前几步筛选好的关键词清单，然后选择“Cluster this list”（聚类此列表），即可按意图和相关性对词条分组。

Keyword Strategy Builder 会把关键词归成词簇，每个词簇代表一个需要新建或优化的页面。例如，针对关于网球拍的网站板块，它可能挖掘出 308 个不同的页面机会：

如何在内容中使用关键词

如何使用关键词，取决于你想让内容出现在哪里。

为搜索做优化和为 AI 检索做优化并不完全相同，尽管二者是互补的。

用关键词为搜索做优化

关键词能帮助搜索引擎把你的页面与相关查询匹配起来，所以要有意识地把词条放在内容的结构性元素中。

例如，你的主关键词应同时出现在标题标签和 H1 中。此外，让 URL slug（网址别名）既简短又包含关键词。这些是释放内容相关性信号的最佳位置。

另外，要在正文开头就确立主题。在前 100 个词左右引入主关键词（以及支持它的变体），能向搜索爬虫和读者同时确认相关性。

然后确保在其余内容中自然地分布关键词。

要使用同义词和相关词，而不是反复重复同一个精确短语。现代搜索引擎无需精确匹配的重复也能理解主题相关性。而且，读者也会为此感谢你。

然后，在副标题中加入一些关键词变体，以释放主题深度的信号。

H2 和 H3 副标题是放置次要关键词和相关关键词的天然位置。它们告诉搜索引擎，你的内容对这个主题的覆盖是深入的，而非浮于表面。

最后，不要忽视图片的替代文本（alt text）。这个 HTML 标签向搜索引擎描述你的图片，为屏幕阅读器用户提供无障碍支持，而且是在不打断阅读体验的前提下强化关键词相关性的便捷位置。

用关键词为 AI 搜索做优化

用关键词为 AI 搜索做优化，很大程度上是在段落层面改进你的内容。

AI 工具并不对页面排名，而是检索并引用单个段落。这意味着关键词需要在板块和页面两个层面都发挥作用，你的内容才能在各类搜索入口中都被看到。

以下是针对 AI 搜索优化的几种具体做法：

• 用带关键词的陈述句开启每个板块：如果这个板块讲的是关键词难度，那么第一句话就应直接定义或处理它。AI 系统会为某个查询提取最清晰、最相关的段落。
• 把标题写成问题形式：“什么是关键词难度？”比“关键词难度详解”更可能匹配口语化的 AI 查询。
• 明确且一致地命名实体：在每一段和每个板块中都写“Keyword Magic Tool”，而不要用“这个工具”或“这项功能”。AI 系统利用命名实体把内容与查询匹配起来，并正确归属引用来源。
• 在标题和答案中都包含关键词：如果标题问“什么是长尾关键词？”，紧随其后的句子就应包含“长尾关键词”。AI 检索常常把标题和开头一句作为一个整体提取。
• 让关键词主题保持聚集：如果关于搜索量的信息分散在多个板块中，AI 工具可能无法把它作为连贯的答案检索出来。要让相关内容紧凑地放在一起。

综合运用：一个优化良好的页面的解剖结构

下面介绍如何在同一页面上同时落地这两套优化，让面向传统搜索和面向 AI 的关键词布局和谐共存、互不冲突。

关键词与智能体搜索

智能体搜索（agentic search）已经到来，它影响着关键词在任何完整搜索策略中所扮演的角色。

每当 ChatGPT 组织出一个答案、Google 中弹出 AI 概览（AI Overview）、或 Perplexity 综合多个来源时，都是机器在代替用户评估内容。这就是智能体行为。

正在规模化的是这种复杂度：从简单的单轮回答，扩展到能在极少量人工参与下跨多个来源浏览、比较并完成交易的自主智能体。

对关键词策略而言，向智能体搜索的转变有两方面的重要意义。

AI 智能体不只匹配用户输入的精确查询或提示词，还会通过一个叫查询扇出（query fan-out）的过程，把它扩展成多个关键词。

查询扇出让 AI 系统能从单个提示词生成几十个子查询，引入相关实体、同义词和意图变体，构建出完整答案。你的内容对某个主题的覆盖必须足够全面，才能在这一整系列子查询中都被呈现出来。

AI 智能体也不对你的页面排名，它们评估的是你内容的准确性、可信度和清晰度，而且往往跨越几十个关键词和主题。

在实践中，为智能体搜索做优化意味着：

• 用关键词释放清晰、具体的主题信号：每个板块都应以一句带关键词的陈述开头，明确确立该段落讲的是什么。AI 智能体提取的是段落，因此一个清晰释放主题信号的板块更可能被检索和引用。
• 精确地覆盖主题：当 AI 智能体代替用户评估各种选项时，含糊或模棱两可的内容不太可能被选中。如果你的关键词代表一个清晰的主题，那么你的内容就需要在该板块中完整、准确地回答这个主题。
• 明确且一致地命名实体：在每个新板块中都完整使用你的品牌、产品和功能名称，而不要用“这个工具”或“它”。AI 系统会结合命名实体和关键词，把内容与查询匹配起来，并正确归属引用来源。

如何构建可持续的关键词策略

搜索行为在变化、竞争对手在演进、AI 工具也在改变哪些内容会被引用，因此你需要定期重新审视自己的关键词策略。

即便 AI 带来了搜索行为的变化，基本原则始终不变：

• 研究符合真实需求的关键词
• 结合你网站的排名能力对它们进行评估
• 把它们组织成词簇
• 创作能全面覆盖主题的内容
• 在各类搜索入口（无论是 AI 还是其他）中提升可见度

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