什么是声量份额（Share of Voice）？如何跨渠道衡量

声量份额（Share of Voice，SOV）传统上衡量你的广告份额相对于竞争对手的情况。不过，如今多数品牌都在社交、搜索等自然渠道上争夺可见度，因此可以把定义扩展为品牌在市场中的可见程度。

计算声量份额的公式是：

……其中“可见度值”取决于你所衡量渠道最合适的那个指标。

本指南将说明 SOV 为何是重要的营销 KPI，和在复杂的全渠道环境中如何衡量它。

• 为什么 SOV 重要？
• 如何在自然搜索中衡量 SOV
• 如何衡量 Google Ads 的 SOV
• 如何衡量社交媒体的 SOV
• 如何衡量大众媒体渠道的 SOV

为什么 SOV 重要？

SOV 与市场份额之间存在很强的关联。SOV 为 17% 时，市场份额也有望朝 17% 靠拢。

不过，SOV 应当高于市场份额。这被称为超额声量份额（excess share of voice，eSOV），是推动市场份额增长的关键长期因素。

这里要强调“长期”，达到均衡状态并非一朝一夕。可以合理预期，eSOV 每高出 10 个百分点，市场份额每年增长约 0.7%。这个数字看似不大，但在你的行业里可能价值数百万。

但要记住，在传播上投入更多并不必然带来 eSOV。关键在于让 SOV 相对竞争对手有所提升。

英国的 Lidl 就是 SOV 理论落地的绝佳例子。2013 年时，他们的市场份额和 SOV 都只有大约 3%。从 2014 年起，他们开始增加媒体投放，并在短短五年内让市场份额扩大一倍。

想了解细节，可观看这个视频：

还有一些事实需要了解……

研究发现，小品牌为保住市场份额不得不超支投放，而大品牌即便 SOV 低于市场份额也能站稳脚跟。这也是图中曲线并非直线的原因。

为什么？根本原因在于一个事实：品牌越大，每一分营销预算的投放效率越高。

不过，你的企业很可能还没到靠黄金时段电视广告与大品牌竞争的地步。而且与大品牌不同，你大概也没有一支分析师和研究员团队随时汇报整体 SOV。

好在，你仍然可以衡量更小部分的 SOV，并把它当作一个 KPI。下面将聚焦如何在各个营销渠道中这样做。

如何在自然搜索中衡量 SOV

对包括我们在内的许多企业来说，自然搜索是最大的流量来源：

上面这个数字也许亮眼，但它没有透露任何 SOV 信息。计算 SOV 可以用下面两种方法。

1. 与竞争对手相比的整体自然流量

先列出一份竞争对手域名清单。这里只用直接的业务竞争对手，因为搜索结果顶部总会有博客和其他网站冒出来。它们也许在行业内获得了可观流量，但并不占据任何市场份额。

接着，把你和竞争对手的域名粘贴到 Ahrefs 的批量分析（Batch Analysis）中，查看每个网站的预估自然流量及其获得排名的关键词数量。

导出数据，把除 Target、Keywords 和 Traffic 之外的所有列都删掉。

然后，新建两列，分别用于关键词份额和流量份额。

在第一个新列的第一行输入这个公式：[['Text', '=iferror(arrayformula(if(row(B$1:B)=1,"Keyword share",if(B1:B="","",B1:B/sum($B$2:B)))))']]

在第二个新列的第一行输入这个公式：[['Text', '=iferror(arrayformula(if(row(C$1:C)=1,"Traffic share",if(C1:C="","",C1:C/sum($C$2:C)))))']]

这里就到了这个快捷方法的短板。网站的目标受众越广，它拥有的关键词和流量机会就越多。

这意味着关键词份额异常高的网站，很可能面向更广泛的受众。此外，有些网站靠那些对其业务几乎毫无价值的高搜索量关键词获得排名。这些都会让数据产生不小的偏差。

举个例子，我们的一个“竞争对手”靠一篇解释什么是 CEO 的西班牙语博文获得了很多自然流量。

用这种方法时，那篇博文会拉高他们的 SOV，但它几乎没有任何“商业价值”，也不太可能吸引来任何客户。

总体来看，对这些数字要抱着保留态度（take with a grain of salt）。

接下来介绍一种能在一定程度上消除这些缺陷和不准确因素的方法。

2. 跟踪你所在行业关键词的一组代表性样本

要避免各网站目标受众不同所带来的差异，唯一的办法就是由你来选择给哪些关键词计算流量。

这里最好的做法是，拿出你的关键词研究总表，把所有主要关键词粘贴到 Rank Tracker 里，加上竞争对手的域名，然后在 Competitors overview 标签页中查看可见度：

可见度指标显示的是，在你跟踪的关键词中，所有点击有多大比例落在了相应的网站上。

做这件事时有几点需要快速说明：

第一，你只需要跟踪主要关键词。也就是某个话题中获得点击最多的那个“胖头（fat head）”关键词。关键词研究总表往往包含成千上万个关键词，而你在这里只想使用最具代表性的那组样本。这组样本会既包含你已经在用内容主攻的关键词，也包含你尚未主攻的关键词。

第二，始终要排除你和你竞争对手的品牌关键词。

做完这些之后，把关键词复制粘贴到 Rank Tracker 里。如果你做的是面向特定地区的业务，这一步要确保跟踪正确的地点。我这里只面向我们最大的市场：美国。

你还应该给这份关键词列表打上标签，以便之后能筛选出 SOV 关键词：

点击“Add keywords”，你应该会看到 Overview 报告。如果你已经在跟踪其他关键词，就需要用标签来筛选出“SOV 关键词”：

Overview 报告对于跟踪你的进展很有用，但要了解你与竞争对手相比处于什么位置，就需要切换到 Competitors overview 标签页。

你可以在这里看到我们的可见度对比：

如果想看百分比形式的呈现，可以前往 Traffic share 报告，查看你和所跟踪的竞争对手之间这块饼是怎么分的：

只是要记住，这仅仅是其中一个渠道，上面的比例并不等同于整体的 SOV 或市场份额。SOV、市场份额与广告效果之间的关系，只有在你审视所有渠道的 SOV 时才成立。

如何衡量 Google Ads 的 SOV

这里换一条路线，转而看展示份额（impression share）。它是 Google Ads 提供的一个适合跟踪 SOV 的指标，而且总是比第三方工具的指标更准确。

展示份额（IS）表示在你的定位条件下，你的广告实际获得的展示次数占它本可获得的展示总数的百分比。

不管这个指标对 PPC 专业人士多有价值，用于 SOV 跟踪时，有一点不足仍需留意，那就是“基于你的广告定位”这部分。举个极端的例子，假设你只定位一个小小的地理区域里的一个完全匹配关键词。这样做的话，只要出价、广告和落地页都优化得当，就很容易做到 100% 的 IS。

话虽如此，这样一个 PPC 目标可能长这样：“到今年年底，把英国境内潜在关键词研究工具购买者中的 IS 从 54% 提升到 70%。”

如何衡量社交媒体的 SOV

这里只聚焦自然渠道。对于付费社交广告，你可以看到广告频次、触达人数、展示次数和预估受众规模等指标，但无法把它们与竞争对手比较。这让任何可行的付费社交 SOV 跟踪都无从谈起。

好在，自然社交媒体的 SOV 衡量较为直接。关键就是持续跟踪你和竞争对手的所有品牌提及。

虽然市面上有很多可用于此的社交媒体监测工具，但我只对 Brand24 有使用经验。不过，这个概念应该适用于各类工具。你在选定的社交媒体渠道上监测关键词（品牌名），工具会展示某个特定时间段内的提及次数。如果它不显示 SOV，你把品牌提及量与整个市场的提及量做个对比即可。

下面的截图展示了它可能呈现的样子。在这个例子里，我们筛选的是 Twitter 上对 Ahrefs 的提及。要得出 SOV，你只需用我们的品牌提及量除以该品类中品牌提及的总量。所以，如果你看到正在跟踪的三个品牌总共有 500 次提及，其中 133 次属于你的品牌，那你的 SOV 就是 26.6%：

不过，这里还有一个“但是”需要说明。

社交媒体上充斥着机器人（bots），所以要记住，较多的品牌提及并非来自真人。为校正这一点，你需要根据社交监测平台所提供的功能，套用一些筛选条件来调整监测。

如何衡量大众媒体渠道的 SOV

到这里应该已经抓住要领。营销渠道还有很多，这里只用那个孕育了 SOV 的大众营销渠道来收尾。

对于电视或广播这类渠道，最核心的大众媒体指标是总收视点（Gross Rating Points，GRP）。它不仅适合衡量 SOV，还常常被用作报价活动成本的计价单位。

GRP 的计算方式，是把特定时期内的受众触达率乘以曝光频次。如果你的广告以 12% 的触达率播出五次、以 15% 的触达率播出三次，那么 GRP 就是 60 + 45 = 105。

所有严肃的媒体机构都拥有、也愿意分享你需要的指标。很遗憾我无法在这里补充个人经验，因为我只投放过平面广告。只能说，以“数字”为主的营销人可以从着眼大局中学到很多。

结语

跟踪 SOV 能让你为 eSOV 设定营销目标，而 eSOV 对于提升市场份额至关重要。只是要记住，衡量是一回事，采取行动又是另一回事。

实现 eSOV 是一个完全不同的话题。你需要让 eSOV 同时覆盖短期销售激活与长期品牌建设的渠道。用来实现它的渠道组合，应源自你的营销战略。观看这两个视频，向最优秀的人学习更多围绕营销战略和广告效果的知识。

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