SEO 中的关键词策略：它是什么以及如何制定

一套有效的关键词策略能确保你在对业务真正重要的词上获得展示。过去，制定关键词策略无非是找出受众搜索的内容、查看竞争对手的排名。

但搜索行为以及平台展示结果的方式已经改变，关键词策略也必须随之调整。

大多数关键词策略并非为现代搜索而打造

要在现代搜索环境中奏效，关键词策略需要超越传统 Google 搜索和常规的关键词研究方法。

关键词策略一直以来的做法

制定关键词策略的标准做法通常涉及三个主要方面：竞争对手排名、当前搜索结果、关键词数据库。

通过竞争对手分析，找出竞争对手有排名的关键词，识别其中的空白，并计划创作内容加以填补。

然后查看搜索结果页面（SERP），参考自动补全建议、人们还问（PAA）结果和相关搜索来扩充列表。

最后使用关键词工具进一步挖掘：从一个种子关键词入手，探索相关词，按搜索量和难度筛选，再据此构建列表。

这三种方法仍然有效，也仍应作为整个流程的一部分，但它们并不等于全部流程。

为什么这些已经不够了

用于制定关键词策略的每一种方法都有同样的局限：只展示传统自然搜索中已经发生的事情。

竞争对手排名展示的是竞争对手已经瞄准的内容。他们尚未覆盖的主题不会出现。但某个主题并不会仅仅因为竞争对手没有覆盖就变得无关。

PAA 和相关搜索等 SERP 功能通常只显示相对较短的查询，这意味着看不到人们可能输入 AI 搜索界面的更长、更具体的查询。

关键词数据库通常也有类似局限，因为它们建立在自然搜索数据之上。搜索量和意图等指标对基础筛选很有用，却无法提供创作真正满足用户需求的内容所需的细节。

当多数营销人员只关心在 Google 自然结果中获得排名时，这三个来源已足够。但人们越来越多地使用 AI 工具提出更具体的问题，Google 搜索本身如今也包含 AI 体验（如 AI Overviews），可用来进行更个性化的查询，而这些查询并不完全对应传统关键词。

此外，Google 也在增加新功能以适应这些不断变化的搜索行为。该公司在 Google I/O 2026 上宣布，搜索框正在扩展以：

• 容纳更长、更复杂的查询
• 提供 AI 驱动的建议
• 接受文本以外的输入（如图片和文件）

因此，旧模式正日益错失人们如今搜索信息、产品和品牌方式的很大一部分。本指南将展示如何制定一套面向这一扩展后搜索未来的关键词策略。

什么是关键词策略？

关键词策略是一份计划，定义希望出现的搜索查询和 AI 提示词、出现在这些结果中的方式，以及它们的优先级排序方式。

关键词策略与关键词研究不同。

关键词研究揭示人们搜索什么、这些词的竞争程度等数据。关键词策略则把这些数据与业务目标、资源以及某个机会的实际可行性综合起来考量。

例如，关键词研究可能显示“online accounting software”的搜索量是“accounting software for contractors”的 10 倍。但作为关键词策略的一部分，你可能会决定专注后者，因为它竞争更小、与受众更相关。

如何制定关键词策略

以下说明如何构建一套有效的关键词策略：兼顾现有曝光度，找出应当获得曝光的关键词和提示词，并对它们排定优先级，以帮助达成营销目标。

第 1 步：审视你现有的曝光度

审视在搜索引擎和 AI 系统中现有的曝光度，可以找出目前表现良好的领域以及仍有改进空间的地方。

可用 Google Search Console（GSC）和 Semrush 的 AI Visibility Toolkit（AI 曝光工具包）来审视曝光度。

GSC 数据展示你已在 Google 中获得排名的位置，AI 曝光数据则展示你在各个 AI 平台上已与哪些主题相关联。

在后续步骤中开始识别新机会时，这些基准能帮助区分：哪些主题已有基础可依托、哪些主题要从零开始。结合权威度、资源和目标，便能确定该优先处理哪些关键词和主题。

检查你当前的 Google 排名

要检查当前的 Google 排名，可使用 Google Search Console。

进入“效果” > “搜索结果”，并勾选顶部的所有复选框。

向下滚动到“查询”表格，查看在所选时间范围内有排名的关键词及以下数据：

• 点击次数：用户点击结果的次数
• 展示次数：结果被展示的次数
• 点击率（CTR）：产生点击的展示所占的百分比
• 排名：在所选时间范围内的平均自然排名位置（数值越低越好）

这些数据为已有排名的各个关键词提供了基准。点击“导出”可将数据保存为 Google 表格、Excel 或 CSV 文件。

检查你当前的 AI 曝光度

评估当前的 AI 曝光度，可以了解目前出现在哪些提示词中、以及在 AI 回答中出现的具体位置。

可以手动检查 AI 工具，但需要知道该检查哪些提示词，这在规模化时很难做到。

更好的做法是使用 Semrush 的 Visibility Overview（曝光概览）报告查看你出现在哪些提示词中：输入域名，用顶部的下拉菜单选择要追踪的 AI 平台。

滚动到“主题与来源”部分，查看品牌出现在其中的所有主题。点击任意主题，查看你出现的各个提示词，再点击“查看完整回答”，查看相对于竞争对手你出现在回答中的位置。

第 2 步：考虑你更广泛的营销目标

在识别关键词机会之前，需要明确想要达成什么，因为目标决定了哪些关键词真正值得争取。

关键词策略可服务的主要目标包括：

• 带来自然流量
• 出现在 AI 回答中，以提升品牌知名度
• 促成转化
• 为本地企业带来电话和到店（关于这一点，可参阅我们的本地关键词研究指南）

主要想建立知名度并出现在 AI 生成回答中的品牌，需要广泛的主题覆盖，并聚焦于与其业务和受众相关的词。

专注转化的品牌，可能需要优先考虑商业词和交易型关键词，因为它们对应正在积极评估选项或已准备购买的用户。

在构建关键词列表之前，先明确成功的样子，它会改变你争取哪些机会以及如何排定优先级。

第 3 步：识别关键词机会

找出尚未获得排名的相关词并填补空白，可以帮助触达更多目标受众。

围绕与业务相关的主题创作高质量内容，也能提升在搜索引擎和 AI 系统中的权威度。

寻找关键词机会的方法很多。我们在开展关键词研究的完整指南中详述了六种方法，下面聚焦于寻找相关关键词和提示词最有效的两种。

为追踪这些机会，请创建一个包含以下列的电子表格：

• 关键词/提示词
• 月搜索量
• 关键词难度
• 搜索/AI 格局
• 搜索意图
• 竞争
• 资源

把这一步找到的相关关键词和提示词填入“关键词/提示词”列，稍后再筛选和排序。

关键词差距分析

关键词差距分析用于找出竞争对手有排名而你没有的相关关键词。

使用 Semrush Keyword Gap（关键词差距）开展关键词差距分析：输入域名和最多四个竞争对手域名，点击“对比”，即可看到你与竞争对手有排名的关键词概览。

向下滚动并选择“缺失”，查看所有竞争对手都有排名而你没有的关键词；或点击“未开发”，查看至少有一个竞争对手有排名而你没有的关键词。

使用顶部的筛选条件，按以下方式缩小列表范围：

• 排名：例如只显示竞争对手进入前 10 名搜索结果的关键词
• 搜索量：显示达到最低搜索需求水平的关键词
• 关键词难度：按预估的排名机会筛选
• 意图：显示与目标相符的关键词

可按四种宽泛的搜索意图类型筛选：

• 信息型（I）：搜索者想查找信息
• 导航型（N）：搜索者想找到某个特定网站或页面
• 商业型（C）：搜索者想了解品牌、产品或服务
• 交易型（T）：搜索者想完成某个动作（例如进行购买）

找到想针对的相关关键词时，把它连同搜索量和关键词难度一起加入电子表格。

提示词差距分析

使用 Semrush Competitor Research（竞争对手研究）报告开展提示词差距分析，找出竞争对手出现于 AI 回答中而你没有的提示词。

在 Competitor Research 中输入域名和最多四个竞争对手，向下滚动到“主题与提示词”表格，选择“提示词”。点击“缺失”筛选条件，显示竞争对手出现而你没有的提示词。

把想追踪的每个提示词加入电子表格。

由于它是 AI 提示词，而非带有常规搜索量和关键词难度指标的关键词，只需在相关列中填入“N/A”。既然它们出现在工具中，就说明存在需求；稍后我们会分析你出现在这些词中的可能性有多大。

第 4 步：考虑搜索格局

分析每个关键词的搜索格局，有助于了解用户看到并点击页面的可能性，从而判断该关键词是否可能为品牌带来成效。

先在 Google 中搜索每个关键词，留意第一条自然结果之前出现的内容。付费广告、购物轮播、AI Overviews、地图包和精选摘要都会把自然结果推向更靠下的位置，从而降低用户点击的几率。

这样分析 Google SERP 能帮助了解内容带来流量的可能性，也能帮助判断要出现在该关键词中可能需要创建什么类型的页面。

例如，付费广告和购物结果意味着需要一个产品页面；排在 SERP 顶部的 YouTube 轮播则可能表明视频比博客文章表现更好。

对于 AI 提示词，把它们输入 Google AI Mode 或 ChatGPT 等工具进行类似分析，只不过针对的是 AI 搜索格局。尤其要留意：

• AI 工具是否会推荐特定品牌或产品
• 哪些类型的页面被引用为来源（例如博客文章或视频）
• AI 工具是否在回答中展示产品或购物卡片

把发现记录在电子表格的“搜索/AI 格局”列。

第 5 步：评估搜索意图

评估搜索意图（搜索者想达成什么）有助于创作专门针对其需求的内容，从而更可能出现在搜索结果和 AI 回答中。

例如，想用一篇博客文章在“nintendo switch 2”上获得高排名会相当吃力，因为搜索结果被产品列表广告和产品页面主导。这也说得通：输入该查询的用户很可能在找产品，而非信息类文章。

意图还能显示用户处在营销漏斗的哪个阶段、转化可能性有多大，从而帮助把关键词与目标对应起来。

例如，搜索“nintendo switch 2 games”的人比搜索“upcoming nintendo switch 2 games”的人更可能立即购买。

理解搜索意图不止于简单分类，还需要更深入地挖掘，找出所针对关键词背后更细微的意图，从而了解针对每个关键词该创作什么类型的内容。

在 Google 或 AI 工具中搜索某个关键词时，看看有哪些内容获得排名或被引用，并留意三件事：

• 内容的格式（例如指南、清单文、产品页面或视频）
• 多数头部结果或被引用来源采取的角度（例如面向初学者或面向专家）
• 它们深入的深度

不应完全照搬竞争对手的做法，但这里的趋势可以表明搜索引擎和 AI 工具青睐什么类型的内容，以及目标受众在寻找什么。

把发现添加到电子表格的“搜索意图”列。

第 6 步：评估你的竞争能力

分析某个关键词的竞争难度，有助于优先选择最可能取得成效的词。

可用 Semrush Keyword Overview（关键词概览）等工具快速评估某个关键词的难度，甚至可以加入自己的域名来获取个人关键词难度得分：

但要真正了解某个词的竞争难度，还需分析竞争对手：在 Keyword Overview 中向下滚动到“SERP 分析”部分，查看该词排名中每个域名的权威分（即整体质量和搜索实力得分）、反向链接以及预估搜索流量。

如果多数头部结果在权威度和反向链接上都远高于你，那么若不先提升自己的权威度，这个关键词可能很难排名。

除了了解权威度，还要评估是否需要大量资源才能创作出与竞争页面相当的内容。把突出情况记录在电子表格的“竞争”列。

例如，竞争对手是否进行了大量产品测试？这些文章是否包含难以复制的原创数据？出现的视频制作水准是否高于你所能达到的？

第 7 步：盘点你的资源

盘点资源，以了解如何才能有效落实关键词策略。

这包括你（以及团队）的：

• 时间
• 资金
• 技能
• 知识
• 工具

例如，如果不具备制作视频所需的技能和工具，也没有预算聘请专业人士录制，就很难在“how to play pickleball video”上获得排名。

而且，如果某个查询排名最高（或被引用最多）的内容是原创研究，那么在没有人员或数据自行开展研究的情况下，就很难竞争。

盘点现有资产也很有帮助，例如：

• 博客文章
• 电子书
• 视频
• 客户评价和案例研究
• 专有数据
• 图片

如果已有可利用的视频或电子书，可以改造成博客文章或其他格式，某个关键词可能就不需要一篇全新的内容。

把需求或现有资产添加到电子表格的“资源”列。

第 8 步：组织你的关键词

把关键词和提示词列表归类为主题集群来组织。主题集群是一组主题相关、相互链接的页面，能在与业务相关的特定领域建立更深的权威。

每个主题集群都包含两种类型的页面：

• 支柱页面（Pillar page）：可把支柱页面看作一个宽泛主题的主要枢纽或基础
• 子页面：更具体的页面，深入探讨支柱页面主主题下的子主题

以主题而非单个搜索词来思考，也模拟了 AI 工具回应用户查询的方式。例如，有人在 Google 中输入“how to do email marketing”，可能得到这样的 AI Overview 回答：

注意这个 AI Overview 如何宽泛地覆盖该主题，包含以下部分：

• 如何选择平台
• 如何扩大邮件列表
• 细分受众
• 撰写优质的邮件
• 自动化与追踪

围绕主题而非单个关键词构建关键词策略，能帮助出现在更多这类回答中，因为它会自然地引导你创作覆盖相关子主题、并链接到这些子主题的内容。

要为内容进行聚类，请把电子表格下载为 CSV 并上传到常用的 AI 工具（Claude 在这方面表现较好），然后输入这段提示词：

“附件是一份与[主主题]相关的关键词和提示词 CSV，附有每个词的指标和备注。请根据共同主题和搜索意图把它们聚类成主题分组。

对于每个聚类，确定一个支柱主题（代表该主题的最宽泛的词），以及它应针对的关键词和/或提示词，以及用于其余关键词的下级子页面。

把结果输出为 PDF，将所有关键词和提示词组织成支柱页面和关联的集群页面。以纯文本形式（不要用项目符号）逐行列出每个聚类的关键词，每行一个，并在旁边附上相关备注。”

此时会得到一份 PDF，包含一份页面清单以及你为每个页面添加的背景信息，可自行使用，或发给内容团队着手创作。

下面是一个示例输出：

第 9 步：追踪结果并持续调整

通过追踪在目标关键词和提示词上的曝光度，监控关键词策略的实施成效。

借助 Semrush Position Tracking（排名追踪），可以看到目标关键词的排名位置，并收到重要变化的提醒。设置好项目后，点击铃铛图标并设定所需的触发条件即可。

然后进入“概览”标签页，向下滚动到“排名概览”表格，查看目标关键词的排名。

要追踪 AI Overview 曝光度，使用“SERP 功能”筛选条件，选择“[你的域名].com 有排名”，并选择“AI Overview”作为 SERP 功能，即可显示你出现在 AI Overview 的关键词上的曝光度。

也可用 Position Tracking 追踪希望在 ChatGPT、Gemini 和 Google AI Mode 等平台中出现的提示词：设置项目时，在“搜索引擎”下选择其中一个 AI 平台，选择地区，点击“继续设置提示词”。

添加完提示词后，进入“概览”标签页，查看你在每个提示词中是否被提及，以及排名和曝光度变化。

利用这些数据找出你在哪些关键词和提示词上正在获得或失去优势，查找可能拖后腿的内容问题，或评估竞争格局，判断该关键词或提示词是否已不再可行。

构建你自己的关键词策略

制定一套有效的关键词策略，是创作出受众正在寻找、并能帮助你达成目标的内容的关键。

对正确的关键词和提示词排定优先级并加以针对，可以提升在搜索引擎中获得良好排名、以及出现在 AI 回答中的机会。

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