数字公关：让你的品牌令人无法忽视的新手入门指南

公共关系一直是打造品牌的一个关键因素，在数字时代也不例外。传播载体从广告牌和办公楼外的新闻评论，转向了创意数字营销活动和关键在线出版物上的引用。

最棒的是？数字公关（Digital PR）和 SEO就像花生酱和果酱一样天生一对。数字公关不仅本身对你的网站有益，还能大幅助力你的 SEO 工作，是最名副其实的“白帽”链接建设形式。

作为一个专注于用数字公关来做 SEO 的人，我将深入探讨数字公关及其诸多益处，并给你一些关于从哪里入手、还有如何让努力获得最大成效的实用建议。

先来看看什么是数字公关、它为什么重要。

什么是数字公关？

数字公关是营销专业人士和公关专家使用的一种推广手段。做好时，它把传统的公共关系手法运用在数字空间里——最常见的是用来提升品牌、公司或企业的知名度。

数字公关的核心要义就是抢占先机，让你的品牌令人无法忽视。

和其他任何形式的营销一样，数字公关也应基于品牌或企业的具体需求和目标制定自己的策略。该策略结合了一系列手法，例如推广内容、故事或数据，以取得有助于整体营销策略的成果。

为什么数字公关很重要？

数字公关除了提升品牌知名度外，还有大量益处，包括提升自然流量、线索和销量，和促进社交互动。

数字公关常被视为链接建设的一种形式。然而，它自成一派，两者不应混为一谈。数字公关应当与 SEO 并行开展。就连 Google 自己的 John Mueller 此前也说过，它往往甚至比技术 SEO 更重要。

尽管数字公关不是一种 SEO 战术，但它确实能作为 SEO 的补充，提升品牌及其背后人员的专业、权威与可信（E-A-T），并创造出高质量、超高权威的反向链接。

无论你专注于哪些付费和自然营销渠道，数字公关都应当成为你营销策略的一部分，无论你的企业规模有多大。

数字公关的主要目标是什么？

那么，如果你是数字公关新手，你可能会想，为什么要投入时间和金钱去做数字公关策略，它意义究竟何在？下面拆解一下，看看人们想为企业运用数字公关战术的一些主要原因：

• 品牌曝光
• 建立知名度
• 与记者建立长期关系
• 助力 SEO 工作

更大、更好的品牌曝光

无论从数字还是传统意义上来说，品牌获得的媒体报道一直是公共关系的主要目标。

来自第三方对你企业的背书，尤其是来自高权威媒体的背书，是你能为公司做的最好的广告。你的品牌及其背后人员被呈现为该领域的专家。这会立即与你的受众和潜在客户建立起信任。

建立知名度并塑造品牌形象

如果你是刚入行的新秀、企业刚刚起步，那就创建一个线上形象，让你的目标受众知道你是谁、你在做什么，和你的价值观。这能让你的名字以你希望被看待的方式出现在目标受众面前。

以具有新闻价值的方式做到这一点，最能给人留下持久的印象。

但这不仅仅关乎在创业初期为自己打响名气。即便是成熟品牌，也会寻找新颖有趣的方式来触达理想受众，以维持品牌知名度，防止竞争对手抢占先机。

与记者建立长期关系

与传统的纸质媒体时代不同，数字记者总是会公开他们的信源。这意味着提及你的品牌，而且通常会引用你企业中处于前沿的关键专家。

如今，定期向记者投稿（在我的情况下是每天）被许多人视为一个冗长乏味的过程。然而，这不过是与记者建立关系的第一步——其价值绝不应被低估。

作为一个多年来一直用数字公关为客户提升 SEO 成效的人，我已经与数百名记者建立了持续的关系。

迄今为止，我拥有一份涵盖所有主要出版物的、由数千名美国和英国记者组成的个人数据库。这意味着，如今我可以直接联系记者，来为我为客户开展的营销活动和新闻稿做推广。

我也有大量记者会直接来找我（或我的客户），寻求需要主题专家的引述。每当他们要写与我经验相关的文章时，都会来找我，看看我能否提供一句引述。

起初，向记者投稿绝对是个苦差事。但从长远看，你可以建立起持续的、长期的关系。当记者主动来找你、并不断在高权威网站上发布你的品牌内容时，这一切绝对值得。

助力 SEO 工作

尽管公共关系的首要目标始终是打造你的品牌，但它给 SEO 带来的次要益处也是不容否认的。

我们稍后会更详细地讨论这些益处各自为何重要，但最显而易见的就是链接、链接，还是链接。

但不是随便什么链接。不是那种被扔进一篇无人会看、无人在意的客座文章里的随机链接。我说的是那种真正能带来点击、为内容或资产引流、促进互动和分享，并提升品牌词搜索的链接。

拥有更多反向链接的页面往往在搜索结果中排名更高。根据我们对 10 亿个页面的分析，一个页面的 Google 搜索流量与链接到它的网站数量之间存在强烈的正相关关系：

此外，如果你想在专业、权威与可信中真正做到“专业”，没有什么比作为某一主题的权威专家被高权威网站频繁引用更有效了。

数字公关的主要益处有哪些？

好了，现在我们知道了公共关系的意义所在。那么让我们来谈谈你能从中得到什么：

• 更多销量和线索
• 通过来自顶级出版物的链接建立权威
• 建立竞争对手无法复制的链接，在与竞争中占得先机
• 以行业专家的身份赢得信任
• 获得能带来推荐流量的链接

更多销量和线索

在我作为 SEO 服务客户的多年里，我发现获得更多优质线索和销量总是列在他们的 KPI 清单上——无论他们还有什么其他目标。

数字公关的一大好处在于，它能让你的品牌在正确的时间出现在正确的人面前。一场精心协调的营销活动能确保你的新产品、季节性促销或特别优惠被理想客户看到，并带来大量高度相关的高质量线索。

通过来自顶级出版物的链接建立权威

数字公关（作为 SEO 时当然如此）的主要益处，是能够为高度权威的网站建立链接，而这是其他形式的链接建设所无法企及的。

多年来，我为客户从 Forbes、The New York Times、The Telegraph、BuzzFeed 等网站上获取了大量链接。

这些链接不仅能显著提升你的网站在搜索引擎眼中、在你所处细分领域内的权威性，还能让你的品牌在竞争中脱颖而出。

如果有人搜索你的公司名称，所有人都预期排名第一的结果是你的网站。但并非每个人都能在之后把第 2、3、4 名也拿下，成为像上面所列那些网站上的专题报道。

建立竞争对手无法复制的链接，在竞争中取得领先

如上所述，通过数字公关获得的链接，用传统的链接建设方法更难复制。此外，专题报道始终是完全独一无二的。

当然，你的竞争对手也可以做一些数字公关。但并不能保证同样的网站会做相关的专题来获取链接，也不能保证他们会被记者选中。

这意味着，即便某个主要竞争对手不断查看你的反向链接档案，试图掠夺你的反向链接，也不是简单地在同一个网站上发一篇客座文章就行。

以行业专家的身份赢得信任

面对现实吧。任何人都可以告诉你他们有多出色。一个写得漂亮的“关于”页面或一段自我宣传的 YouTube 视频，也许能让你在行业内赢得一些作为权威的信任。但来自权威出版物的背书呢？无价。

对一个潜在客户来说，没有什么比行业领先的权威把你说成专家更有说服力了。这会在你（被视为所在领域的专家）与那些直接对你所提供的产品感兴趣的人之间，立即建立起信任。

作为一个长期与细分网站打交道的人，我经常被邀请就诸如网站转手这类话题发表评论——比如最近发表在这个 affilimate.com 上的这则：

如果你经常为记者提供写得又好又实用的引述，他们很可能会把你加为固定信源。

获得能带来推荐流量的链接

用传统链接建设方法获得的链接，其目标是从权威的、与细分领域相关的网站那里获得信任信号，告诉 Google 你的网站是该领域的权威，并让搜索引擎更好地理解你网站的内容。

问题在于，那些链接并不总能向你的受众表明你是权威，而且往往对用户没有真正的价值。

而当你用数字公关的方法把自己和你的品牌作为权威推荐给潜在客户时，链接会被用来把用户引导到一个高度相关、引人入胜的资源。

例如，一则关于你公司开展的某项突破性研究的病毒式传播故事，可能包含一个把读者引导到研究结果的链接。

这些链接会带来流量、社交分享和互动。

数字公关有什么缺点吗？

现在，我是数字公关及其如何支持 SEO 的坚定拥护者。但事情并非全是阳光和彩虹。那么让我们看看一些缺点：

• 竞争激烈
• 不断变化
• 结果无法保证

竞争激烈

由于公共关系的性质，它是一个竞争极其激烈的竞技场。一些较受欢迎的手法——比如赢得媒体报道（earned media），即你以行业专家的身份向记者投稿你的观点——发生得很快。而有成千上万的其他人正等着抓住这个机会。

记者可能在下午就把他们的征询发布到不同平台上，并要求在工作日结束前收到所有投稿。这意味着你必须反应极快（同时还得提供高质量、独一无二的内容）才能胜过竞争。

不断变化

仅在过去六个月里，我就看到数字公关领域发生了巨大的变化，尤其是作为一个专门用公关来提升 SEO 的人。

以前极其成功的手法如今不再奏效，曾经是机会金矿的平台已经过度饱和，能带来的成果寥寥无几。

现在，如果你是个 SEO，你习惯于时刻保持警惕。我的意思是，谁知道 Google 什么时候会用一个突如其来的算法更新给你来一记曲线球呢？

但对于那些不习惯在如此快节奏环境中工作的人，比如小微企业主，要始终跟上最佳行动方案、真正拿到成果，可能会很困难。

结果无法保证

说到结果，数字公关就是这么回事：它们永远无法保证。主要就是因为上面这两个原因。

你可能向 20 名记者投稿，却一个都没投中。或者你想出一个很棒的营销活动点子，做了一项深入研究，并围绕结果创建了资产；结果就在发布前一天，某个竞争对手推出了一个几乎雷同的东西（没错，这事我碰上过）。

另外，如果你没有最好的策略，或者执行得不到位，很可能你就不会被记者选中，或者你无法从目标受众那里得到回应。

五种效果最好的数字公关战术

那么，既然我们已经聊了什么是数字公关、它的利弊，让我们来看看我最喜欢的一些数字公关战术：

1. 响应式公关（赢得媒体报道）
2. 数据驱动的主动型营销活动
3. 新闻稿
4. 创意营销活动
5. 新闻劫持（Newsjacking）

1. 响应式公关（赢得媒体报道）

响应式公关（也叫赢得媒体报道，earned media）是一种方法，记者会为他正在写的文章发布一条征询，需要主题专家提供可被用作权威来源的评论。

这种方法对各类规模的企业都很有效，并有助于建立 E-A-T 和高权威链接。

响应式公关会用到几种不同的平台和方法，取决于你想瞄准哪类网站（细分领域、地域等）。你只需访问网站并注册成为信源，征询就会直接发到你的收件箱。

其中一些包括：

HARO – Help a Reporter Out 是一个很受欢迎的赢得媒体报道平台。它对新手来说是个很棒的选择，主要聚焦于美国的高质量出版物。HARO 的一个问题是，如今它已经极度饱和，所以你必须足够快才能被选中。

Featured – Featured 是 HARO 的一个很好的替代选择，为美国和英国的高权威媒体提供征询。同样，对于想自己做公关的新手来说，它是个很棒的选择，而且作为一个较新的平台，它在不断扩展机会。

SourceBottle – 如果你是一家专门想找澳大利亚出版物的新企业，SourceBottle 是一个很好的起步平台。

付费平台 – 以上选项都是免费的，对新手来说是很好的起步选择。然而，如今更有经验的公关专业人士在为客户运营账号时，会避开这些平台。他们可能会转而选择付费平台。

付费平台的一些例子包括 Muck Rack、Prowly、JournoLink 和 JustReachOut。

响应式公关成功的关键是为记者撰写独一无二、切实可行的投稿。给他们一些你竞争对手不会有的洞见，并确保文章写得好。

记者想要能直接复制粘贴的内容，所以尽量让他们的工作越轻松越好。

推荐阅读：How to Build Backlinks and Get Press Using HARO [Case Study]

2. 数据驱动的主动型营销活动

记者热爱数据。这是事实。

做了某项突破性的研究？拿到了一些有趣又奇特的数据统计？记者最爱报道这类东西。

这类营销活动的思路是围绕某个有新闻价值的东西想出一个点子，你能就它收集到全面的数据，然后主动带着这个故事去找记者。

我最近为客户在人力资源行业做了一个关于远程职位中简历造假的营销活动。我们在英国做了一项研究，结果发现在求职者中，超过三分之一为了获得远程职位而在简历上撒谎。

我们在客户的网站上制作了一篇详尽的内容，详细展示了完整的研究结果，还配了一张包含关键数据点的长图信息图。随后它被数百家媒体采用，包括 MSN 和 Yahoo：

3. 新闻稿

刚拿了个奖？有公司合并了？如果你有一个有新闻价值的故事，新闻稿是获得关注、打造品牌知名度，并放大你行业权威地位的好方法。

下面是我们今年早些时候发布的一篇关于重大关键词更新的新闻稿例子：

不过，撰写新闻稿是有成功公式的。要被采用，它们必须写得规范、排版正确。想了解更多怎么做，你可以阅读我们 Rebecca Liew 写的这篇优秀指南。

4. 创意营销活动

我们已经确定记者热爱数据，但这并不意味着所有营销活动都必须以数据为主导才能获得关注。

越来越多的大品牌正通过包含大胆视觉效果或创意噱头（可以理解为快闪族的数字版）的创意营销活动取得成功，以此抓住注意力并实现病毒式传播。

一个绝佳的例子是由创意公关机构 Rise at Seven 打造的 Taylor & Hart 钻石 Haribo 戒指营销活动：

这场营销活动牵动了全国人的心，为其落地页带来 8,500 人次访问，并收获近 40 条高质量线索……而这枚戒指价值 25,000 英镑。

5. 新闻劫持（Newsjacking）

要让这种战术成功，你必须反应神速。

新闻劫持的核心是监测正在发生的新闻事件，并带着评论和思想领导力文章赶紧跟上。它是公关专业人士使用的一种全天候战术，目的是让品牌置身于热门话题的中心。

大多数成功做新闻劫持的人，都有团队每天监测新闻，寻找可以蹭的热点。对于新手来说，一个简单的起步方式是设置 Google Alerts 来通知你特定话题。这样你就能迅速用专家评论做出回应。

推荐阅读：9 Great Public Relations Tactics With Campaign Examples

最后的想法

数字公关是把你的品牌及其背后人员确立为你所在领域权威的最有效的方式。此外，它与 SEO 协同作用，能助力你的链接建设工作。

是时候开始用数字公关让你的品牌令人无法忽视了吗？

一如既往，如果你有任何问题，欢迎在 Twitter 上联系我。