SXO 详解：如何适配搜索的新格局

上个月我买了一台激光切割机。有过类似经历的人都知道：没有人会只是 Google 一下“最好的激光切割机”，就直接买下排名文章推荐的那一台。

搜索营销人员往往以为事情就是这样发生的。真实情况其实不然：

关注这类旅程的 SEO 分支即搜索体验优化（search experience optimization，SXO），目标是让品牌在搜索旅程的所有触点上都可被发现，无论用户从哪里开始、走哪条路径。

我采访了业内多位顶尖专家，将他们的建议整合成一套流程，用于在用户搜索的各个场景提升品牌可见度。谨向以下专家致谢：

专家如何定义搜索体验优化

SXO 的核心是围绕非线性搜索旅程，在多个平台上优化品牌曝光，而不局限于 Google。

传统搜索引擎优化（SEO）主要关注网站在 Google 中的排名，SXO 则融入用户体验要素，更看重用户从最初搜索到最终转化的完整体验。

以销售激光切割机为例，你的任务是帮助潜在客户走完下面这个过程：

1. 了解自己想做什么
2. 找到合适的材料
3. 展示具体该如何制作这些东西
4. 根据预算或用途推荐合适的产品

这些工作还要延伸到论坛、YouTube，以及用户查找信息的其他平台，无论站内还是站外。在用户搜索的地方缺位，就会错失大量与潜在客户建立联系的机会。

下面将其付诸实践，这是一套启动 SXO 的分步流程。

1. 将“搜索者”单独划为一个受众群

这一步的核心是认识到：寻找信息的搜索者，与已进入你的营销漏斗、正在与你的网站互动的用户，是两类不同的人。

搜索者通常具备以下特征：

• 不了解你的品牌
• 正在积极寻找可靠的答案或推荐
• 除非你能精准提供他们想要的东西，否则对你的品牌并不关注

作为受众群体，搜索者适合按其思考方式的模式，以及寻找某样东西的动机来划分。

这包含两部分：搜索者的意图，以及他们看待事物的视角（lens）。

搜索意图是 SEO 中用来理解用户为何搜索某个特定关键词的概念，它关注微观层面，逐个关键词来分析。

例如，搜索“buy laser cutter”的人带有交易型意图，因为他们已准备好花钱；搜索“laser cutter projects”的人则带有信息型意图。

在 UX（用户体验）领域，视角（lens）适用于整个旅程，关注宏观层面。一个有“做些酷炫玩意儿”想法的人，可能在某个阶段同时搜索上面两个（或类似）关键词。

开展 SXO，需要同时考虑意图与搜索者的视角。

我通常先用 Ahrefs 的Keywords Explorer（关键词浏览器）理解微观意图，查看匹配词（Matching terms）报告。

接着查看与受众相关的若干词条的排名页面：点击 SERP 下拉菜单，使用识别意图（Identify intents）功能：

由此可以了解用户寻找你的产品或服务的常见原因分布，例如：

• 45% 想对比激光切割机
• 28% 想购买激光切割机
• 18% 想了解激光切割机
• 8% 想观看评测或教程
• 2% 想查看激光切割机图片

这些就是微观意图。查看的关键词越多，就越能感知宏观层面，以及这些人为何会去搜索。例如，很多寻找激光切割机的人，其实是想做些酷炫的玩意儿。

花些时间研究受众，理解其思考方式中的常见模式，以及他们期望从搜索体验中获得什么。

2. 弄清用户究竟在找什么

当明白主要驱动力是“做些酷炫的玩意儿”（或所在行业的类似视角）时，就能更全面地理解用户在准备好购买之前的搜索旅程。

比如，在买激光切割机之前，我在 Google 上搜索了 195 个不同的关键词，还在 Amazon、Etsy 以及一些特定电商店铺等平台搜索了无数次，其中只有二十个包含“laser”一词。

要判断哪款激光切割机最适合我想做的东西，需要先弄清：

• 我对做什么感兴趣？
• 制作这些东西需要哪些材料？
• 这些材料能否轻松买到，还是需要寻找替代品？
• 制作这些东西的具体分步流程是什么？
• 哪种类型的激光设备符合预算，又能满足全部需求？

你所在行业的人很可能也在提出大量问题：

我习惯查看按词条聚类的词簇（Clusters by terms），了解出现了哪些主题与普遍模式，再分别对每个词簇做关键词研究。

例如，用户选购激光切割机时，常会搜索与材料相关的短语，如亚克力、木材、金属和乙烯基。

他们还会搜索自己能做的东西，比如耳环和拼图。在这个例子里，我接下来会针对所有带 DIY 意图、且与激光相关内容重叠的词做关键词研究。

这可能从“how to make a wooden puzzle”到“buy bulk basswood sheets”不等。

搜索这些关键词时，我还习惯查看流量份额按域名（Traffic share by domain）报告，判断搜索者可能访问哪些网站和平台。比如，我在买激光切割机之前查看了所有被标注出来的网站，你的受众很可能也遵循类似的模式：

下面仔细看看这一点。

3. 找到受众获取信息的平台

搜索行为正在改变。对现代搜索者而言，Google 并不总是首选平台，越来越多的人转而在其他平台满足自己的好奇心。

例如，Gartner 预测，受 AI 聊天机器人和其他虚拟智能体的影响，未来搜索引擎的使用量将下降 25%。

如今，大多数搜索发生在以下五类平台上：

• 搜索引擎
• 社交媒体
• 市场平台（Marketplaces）
• 论坛 + 讨论帖
• 生成式 AI + 聊天机器人

比如，在我购买激光切割机的旅程中，6% 的点击流向 Google，38% 流向市场平台，57% 流向各类零售商；但从时间上看，我在社交媒体（尤其是 YouTube 和 TikTok）和论坛上花费了 41%。

下面介绍如何在以上每一类平台中，为 SXO 策略找到合适的投放目标平台。

搜索引擎

就在撰写本文时，Google 上的搜索量已超过 10 万亿次，且仍在持续增长。

即便 Gartner 的预测成真，搜索引擎使用量真的下降 25%，也仍意味着仅 Google 每天就有高达 7.5 万亿次搜索，更不用说 Yep、Bing、百度、Naver 等其他搜索引擎。

搜索营销是一条强大的渠道，不会一夜之间消失。

要了解搜索引擎在所在行业的受欢迎程度，可以查看 Keywords Explorer（关键词浏览器）中的概览（Overview）标签页。

例如，关键词“halloween costumes”的数据如下：

留意预估的月搜索量（本地和全球）、流量潜力以及预测搜索量。这些数字越高，说明所在行业从搜索引擎获取流量的潜力越大。

预测搜索量图表还能反映总体趋势的走向，据此判断所在行业的关注度是在上升还是下降。

社交媒体

仅次于 Google 的第二大热门搜索引擎是 YouTube，而它属于社交媒体平台。

用户还会在 FaceBook、LinkedIn、Twitter/X、TikTok、Instagram 和 Pinterest 等其他社交平台搜索信息。

社交媒体平台擅长提供替代性的内容形式。例如，偏好短视频内容的人，更可能在 YouTube 或 TikTok 这类社交平台搜索，而非 Google。

我常用 SparkToro 了解某个话题最热门的社交平台。

例如，除了 YouTube 和 Facebook，对内容营销感兴趣的人更可能使用 LinkedIn。

而关注舞蹈的人则更偏好 Instagram、Reddit 和 Twitter，之后才是 LinkedIn。

这能省去猜测，明确所在行业应优先投入哪些社交平台。

市场平台（Marketplaces）

市场平台是用户搜索产品的常见场所。例如，很多人直接去 Amazon 或 Etsy 寻找想要的产品，而不借助 Google。

与所在行业相关的具体市场平台可能不同，可用 Ahrefs 发掘。

例如，看关键词“amigurumi”（一种钩织手工艺）。在 Keywords Explorer 中查看流量份额按域名（traffic share by domain）报告，可了解排名靠前的网站有哪些。

此例中，排名前两位的行业专属网站（amigurumi.com 和 amigurumi.today）都是提供各类艺术家钩织图案的市场平台。

这是行业专属市场平台的一个简单例子，amigurumi 艺术家可在上面展示自己的设计。所在行业很可能也有可供品牌展示的细分市场平台。

论坛 + 讨论帖

Reddit 和 Quora 是提供用户生成答案最常见的两个平台，也是了解某话题第一手经验与众包知识的理想来源。

很多时候，用户想听别人的故事、推荐和经验，而非阅读博客文章或浏览社交媒体内容。

有两种方法可用 Keywords Explorer 快速找到论坛中关于该话题的具体讨论。

第一种是使用 SERP 功能筛选器，仅勾选“Discussions and Forums”（讨论与论坛）：

这样会得到一份与所在行业相关、且用户对用户生成内容感兴趣的关键词列表。

还可以查看列表中特定关键词的排名页面，了解哪些帖子或讨论在获得排名。加入这些讨论、触达更多对该话题感兴趣的用户，是理想的做法。

下面是关于“aquaponics vs hydroponics”这一话题的相关讨论示例：

第二种方法是查看流量份额按页面（Traffic share by page）报告，寻找特定的 subreddit 或论坛帖子。例如，在“ChatGPT”相关搜索中，Reddit 获得了 3% 的流量份额：

生成式 AI + 聊天机器人

生成式 AI 是后起之秀，但种种迹象表明它将长期存在。

用户正用这项技术查找各种内容，一旦 SearchGPT 向公众开放，这一趋势很可能加剧。这也是大多数科技巨头都以某种方式引入 AI 技术的原因：

• 微软大力投资 ChatGPT
• Google 打造了 Gemini
• 苹果的 Siri 借助生成式 AI
• Meta AI 和 LinkedIn AI 同样如此

类似的例子还有很多。

就搜索体验而言，最值得关注的一点是：如果在以上所有平台都表现出色，也很可能出现在 AI 驱动的工具和聊天机器人中。

不妨想想它们用什么数据训练。

例如，Bing 的搜索索引为 ChatGPT 提供支持，Google 已与 Reddit 合作训练其 AI 模型。

因此，要出现在 AI 答案引擎的回答中，得先出现在它们用来填充知识库的那些平台上。

我也很认同 Wil Reynold 对此的看法。他已经通过 ChatGPT 获得潜在客户，并在追踪品牌在搜索引擎与大语言模型（LLM）之间可见度的差异。见下：

4. 梳理常见的搜索旅程

一旦对受众是谁、在哪些平台搜索有了大致了解，就应梳理他们的搜索旅程。这能帮助找出可填补的内容空白，以及提升品牌可见度的未开发机会。

为此要借用 UX 中“旅程地图（journey mapping）”的概念，观察漏斗之前的旅程，以及搜索者获取所需信息会访问哪些平台。

重点不在于以线性方式描绘确切步骤，因为如今这几乎不可能。

重点在于理解不同的视角如何影响用户搜索时的行动步骤与决策。

下面用一个示例场景实践一下：

她的搜索视角完全围绕这次购物的“最后一刻”特性。

现在假设你就是 Jane，在前面列出的每个相关平台上寻找最后一刻的服装。针对每个平台，评估 Jane 找到想要的东西有多容易，留意可能影响她下一步行动的情绪体验。

然后为每个平台绘制体验地图。我很喜欢 Georgia Tan 提供的模板，如今也给自己的旅程地图加上了 emoji 评分方式。

例如，假设 Jane 先在 Google 上搜索“last minute halloween costumes”。

使用 Ahrefs 的识别意图（Identify Intents）功能，可以看到 51% 的搜索结果与 DIY 服装有关，27% 是点子清单（同样属于 DIY）。

若 Jane 的意图是购买服装，她可能觉得 Google 的结果帮助不大，甚至略感沮丧，因为结果不是她所期望的。

于是，就满足 Jane 期望的程度而言，可以在旅程地图上将这段体验评为 2/5。接着考虑她在旅程中的下一步，重复这个过程直至终点。

5. 为用户搜索的每个平台创作内容

在每个步骤都考虑搜索者的情绪与心理状态，好处是能洞察自己的内容可以解决哪些问题。

我习惯根据“用户在某平台上搜索的可能性”和“结果对搜索者的满足程度”，把每个平台画到矩阵中。

这有助于确定内容计划应优先考虑哪些平台，也能发现提升品牌可见度的未开发机会。满意度最低的平台，通常存在可以较快、较轻松填补的内容空白。

需要创作的内容类型，取决于哪些平台处在矩阵的第一、第二象限。一般来说，应制定一套内容策略，覆盖多样的：

• 内容类型：比如视频、社交帖子、博客文章或网站落地页。
• 内容形式：比如操作指南、清单文、问答或产品评测。
• 内容角度：比如观点文章或分享最新数据。

在可能的情况下，值得用多种内容类型和形式覆盖同一话题。以链接建设策略与技巧为例。

我们发布了几篇采用不同角度的长文博客，例如：

• 9 个简单的本地链接建设技巧
• 9 个简单的链接建设策略（任何人都能用）
• 4 个能真正带来成效的高质量外链技巧

Sam 也制作了一个视频，但他选择了一个更适合 YouTube 受众的角度：没人谈论的链接建设技巧

此外，我们还发布了许多相关的社交帖子，针对每个平台的原生受众调整内容，例如这条简短而巧妙的 LinkedIn 帖子：

我习惯先做一篇长内容，再以多种方式分发。对我来说，先写一篇文章，再转化为图片、视频、音频片段等更容易。如果觉得写比拍视频容易，也可以反过来先做视频。

6. 优化站内与站外的转化

SXO 的终极目标是提供从搜索到转化一气呵成的体验。多数情况下，网站是用户最终购买产品的中心枢纽，因此建议加大力度提升其用户体验与转化潜力。

优化核心网页指标和网站速度等项目，对 SEO 和 UX 都能带来可观收益。可用 Ahrefs 的网站审计（Site Audit）中的性能报告检查这些指标：

不过，不能只关注技术层面。

还需考量每个页面上设计与内容信息的有效性。无论访客通过哪个平台找到你的网站，它们都能提供无缝体验吗？

关于改善网站 UX 与优化转化，可以谈的内容很多，但没有什么比拿到真实用户反馈更有效。不妨试试 usertesting.com 这类工具，获取关于哪些有效、哪些无效的客观反馈，再迭代改进。

在可能的情况下，也值得优化 SXO 策略中的每个平台，以获得原生转化，让用户不必离开平台、打断自己的旅程。

例如，经营电商店铺时，可以把产品添加到：

• 所在行业的热门市场平台
• Google 商家中心（Merchant Centre）
• 具备购买功能的社交平台，如 Facebook 和 Instagram

如果 SXO 策略中优化的平台不提供原生购物功能，可改用付费广告，帮助搜索者在到达你的网站之前更深入漏斗、更接近转化。

7. 尽可能衡量成效

在零点击环境中，追踪用户如何发现你的品牌越来越难，但仍有几种方法可以衡量 SXO 工作的成效。

第一种是过一段时间后重新走一遍旅程地图流程，记录搜索者满意度因你的努力而发生的变化。例如，若在第一象限（高搜索潜力、低满意度）的平台上添加了内容，并收到许多正面评论，这本身就是成功的标志。

若想要更自动化的方案，难点在于：没有任何单一工具能准确追踪品牌在整个网络上的可见度。不过，可以使用像 Whatagraph 这样的仪表盘平台：

它可与所有热门的社交媒体平台、搜索引擎和网站分析工具集成，进而获取本文提到的大多数平台的成效数据。

我很认同 Georgia 的看法，它将 SEO、用户体验和转化优化都重要的指标结合在一起。它与我为客户衡量的指标非常相似，例如：

基于可衡量的指标，可以从三个主要方面改进：

1. 流量获取：通过为内容获取更多流量和展示来增加品牌触点。
2. 用户体验：在与业务相关的任何平台上，提供从搜索到转化更令人满意的用户体验。
3. 转化：在可见度增长的平台上使用更多原生功能，以提升转化潜力。

核心要点

搜索体验优化，就是优化从搜索到转化的整个旅程，无论用户沿途访问哪些平台。

归根结底，就是在合适的时间、合适的平台上提供用户正在寻找的解决方案，从而让品牌更显眼。

如有任何问题，或者够“极客”到愿意研究自己的搜索旅程，欢迎在 LinkedIn 上分享给我。