电商 SEO：新手指南
电商 SEO 是指通过优化在线商店，提升其在 Google 等搜索引擎中的可见性与排名的过程，重点通常放在品类页和产品页上。以下介绍电商 SEO 的定义、重要性与实践方法。
如果你想把更多潜在客户从搜索结果引导到你的在线商店，电商 SEO 也许正是你需要的。
以下介绍什么是电商 SEO、它为什么重要，以及如何掌握它。
什么是电商 SEO？
电商 SEO 是指优化在线商店，以提升其在 Google 等搜索引擎中的可见性和排名的过程。它把重心放在提升品类页和产品页的表现上，因为这些页面往往最能带来收益。
与竞价昂贵的付费广告关键词相比，这通常是触达客户更具性价比的方式。
第 1 章 技术 SEO
技术 SEO 看上去可能是最令人生畏的起点，但它对电商网站至关重要。这主要是因为与分面导航相关的问题，不过也有其他一些需要留心的地方。我们逐一来看。
用 HTTPS 保护你的网站
HTTPS 是一种在网站与访客之间安全传输数据的协议。它能防止黑客窃取访客通常会在在线商店中提交的敏感信息，比如姓名、地址和信用卡信息。
自 2014 年起，它也是 Google 的一个次要排名因素。
如果你的商店使用了 HTTPS，地址栏中会出现一个像这样的“挂锁”图标：
大多数主流电商平台都使用 HTTPS，所以对多数人来说这不成问题。但如果没有，请务必修复。
让网站结构易于浏览
网站结构是指网站页面如何组织和相互链接。
大多数电商商店的页面组织方式大致如下：
这种结构之所以合理，有两个原因：
- 你的电商网站架构易于浏览——访客只需点击几次就能找到他们想要的东西。
- 它有助于 Google 和其他搜索引擎找到你的页面——Google 可以顺着内链从一页“爬到”另一页。
从一开始就把网站架构做好，也意味着你日后不必再为重新设计网站结构而头疼。
说到内链，最好一开始就保持简单。你可以把上图里的箭头当作页面互相链接的指引。
例如，首页应链接到品类页，品类页应链接到相关的子品类页，子品类页再链接到对应的产品页。
正确实现分面导航，让你的页面有最好的机会获得良好排名
分面导航让访客可以筛选品类页和子品类页上的产品。
它看起来是这样的：
尽管它对访客很有用，却可能给电商网站带来严重的 SEO 问题，因为筛选条件的组合往往会生成新的带参数 URL。
例如，如果你筛选入耳式耳机，可能会生成这样一个 URL：
[['Text', '/headphones/?color=red&brand=sony&type=wired']]
即便你只有少量筛选条件，也可能产生成千上万种组合。这意味着成千上万个新 URL 会被 Google 抓取，甚至可能被索引。
这并不好，因为它会：
- 削弱重要页面的排名能力——筛选组合常常会生成内容相同的多个 URL。除非 Google 察觉这一点（而这并不总会发生），否则排名信号会被拆分到这些重复页面之间。
- 阻止 Google 抓取重要页面——Google 用于抓取你网站的资源是有限的。如果它不得不去抓取大量垃圾页面，就可能没有足够资源抓完所有重要页面。
针对这些问题有多种解决方案。对初学者和中级用户来说，一个简单的做法是把分面 URL 规范到其主品类页或子品类页。
一些电商 SEO 平台默认就会这么做。想确认你的网站是否如此，可安装 Ahrefs 的 SEO 工具栏，访问几个分面 URL，然后查看“可索引性（Indexability）”标签。如果规范 URL 是非分面的，那你的网站很可能没有这个问题。
下面是一个实际例子：
第 2 章 电商网站的关键词研究
关键词研究能帮你找到相关关键词，并了解人们如何搜索你所销售的商品。你可以利用这些信息，在电商网站上创建迎合搜索需求的品类页、子品类页和产品页。下面来看看具体怎么做。
用关键词研究为子品类页获取关键词创意
子品类页展示某个品类下你所销售的商品类型。
例如，“耳机”品类下可能有“有线”和“无线”这样的子品类。
你可能已经知道一些适合自己商店的子品类。但由于人们搜索方式多种多样，创建与这些搜索词相契合的子品类对 SEO 很有帮助。
下面介绍如何在 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词浏览器）中寻找子品类创意：
- 输入几个与你的品类相关的宽泛关键词
- 进入匹配词（Matching terms）报告
- 寻找你所销售的商品类型
以下是为“耳机”子品类提供的一些创意：
注意，这并不只关乎搜索量。你应当运用常识，选择确实适合作为子品类的词。
例如，“audio technica open ear headphones”（铁三角开放式耳机）就不适合作为子品类，因为它太具体了。“骨传导耳机”也是如此，除非你销售的款式不止两三款。
下面是一份为 SEO 选择子品类的快速速查表：
对其他品类重复这一过程。
用关键词研究为产品页寻找关键词
如果你销售的是品牌商品，针对产品做电商关键词研究其实没太大必要，因为人们会直接搜索产品本身。
例如，在美国，“airpods pro”每月估计有 62.2 万次搜索。
如果你销售这款耳机，你的产品页其实已经在瞄准这个关键词了。
不过，如果你销售的是无品牌商品或不知名品牌的产品，你可能需要寻找并瞄准人们实际搜索的、更具描述性的词。
例如，假设你销售一副猫耳耳机。除非人们专门搜索某个品牌或型号，否则瞄准一个人们真正会搜索的相关关键词（比如“cat ear headphones”，猫耳耳机）可能更好。
第 3 章 检查站内 SEO（使用 Google Search Console 和 Ahrefs）
站内搜索引擎优化是指优化页面上的内容，既包括你看到的内容，也包括底层代码的优化。下面我们来梳理电商网站的若干注意事项和优化点。
用标题标签、元描述和 H1 模板节省时间
大多数电商商店的标题标签和元描述都使用模板。
下面是一个元描述模板的例子。
使用模板化的做法是合理的，因为为成千上万个产品页和品类页逐一撰写独特文案，没人会觉得有趣。但遗憾的是，这可能导致文案陈旧、重复，无法吸引点击。
你可以用一种混合方案来解决：对大多数页面使用模板，而对搜索流量最大的页面使用独一无二的文案。
下面介绍如何在 Google Search Console（GSC）中找到搜索流量最大的页面：
- 进入搜索结果（Search results）报告
- 选择“页面（Pages）”标签
如果你不使用 GSC，可以借助 Ahrefs Webmaster Tools 账户，在 Ahrefs 的 Site Audit（站点审计）中免费获得估算数据。
- 在 Site Audit（站点审计）中选择你的项目
- 进入页面浏览器（Page Explorer）
- 筛选出内部页面
- 按自然流量从高到低排序
至于 H1，很简单——直接使用品类名或产品名即可。
使用简洁、具描述性且对 SEO 友好的 URL
下面是一个适用于品类页和子品类页的简单模板：
例如，我们的音频商店若采用这一模板，会有以下这些品类和子品类：
到了产品这一层就稍微复杂一些，因为显而易见的结构会是这样的：
然而，由于产品常常归属于多个品类，这可能导致重复内容。换句话说，同一件产品会出现在多个 URL 上。
例如，AirPods 既属于无线耳机，又属于入耳式耳机，所以最终会出现两个 URL：
你可以通过为产品 URL 采用以下模板来解决这个问题：
用关键词研究为产品和品类添加独特描述，帮助访客和搜索引擎
产品页和品类页往往内容很少甚至没有内容。这对搜索引擎优化来说未必是坏事，但结合电商关键词研究添加独特的描述，能帮助搜索引擎和访客更好地理解你的产品和品类页面。
下面是几点做法建议：
- 保持简短精炼
- 确保描述性强且有帮助
- 提及长尾关键词
要寻找长尾变体和同义词，可把你主要目标关键词对应的竞品产品或品类页输入 Ahrefs 的 Site Explorer（站点浏览器），查看自然关键词（Organic keywords）报告中的前 10 名排名。
例如，下面是一些值得注意的关键词，它们也出现在“wireless headphones”某个高排名页面的排名词中：
- bluetooth headphones
- wireless earphones
- bluetooth earbuds
在页面描述中提及这些词会既容易又自然。
第 4 章 电商网站的链接建设
为电商商店做链接建设很难，因为让别人去链接一个产品或品类页通常没什么价值。不过，也有一些久经考验的方法。你也可以用其他方法为首页获取链接。下面我们来介绍几种可用于电商 SEO 策略的链接建设技巧。
使用“产品反馈”技巧获得推荐收录
如果你销售的是只有你才有的产品，“产品反馈”技巧可以帮你出现在该品类最佳产品榜单中。
流程如下：
- 找到热门的“最佳产品”榜单
- 把你的产品提供给作者，以换取反馈
- 请他们考虑将其收录进榜单（前提是他们喜欢这款产品）
鉴于多数作者会为自己推荐的产品加上链接，这是直接为产品页建立外链的一种简单直接的方法。
要找到那些没有提到你产品的最佳产品榜单，可在 Google 搜索 [['Text', 'best[product category] -brandname']]。
或者，在 Ahrefs 的 Content Explorer（内容浏览器）中做同样的“标题中包含（In title）”搜索，并按有流量的页面进行筛选，以找到热门榜单。
例如，下面这份最佳智能音箱榜单没有提到任何 Sonos 音箱：
如果 Sonos 想为其某款智能音箱产品页建立更多外链，它可以主动免费寄送产品给作者以换取反馈。如果作者很喜欢，Sonos 就可以询问作者是否愿意考虑在其文章中进行推荐。
认领测评中未加链接的品牌提及
未链接提及是指网上提到了你的产品或品牌，但没有链接到你的网站。
这类提及可能出于各种原因出现。但它们往往很难转化为链接，因为很少有明显或有说服力的切入点。
例如，下面是一条关于 Audio-Technica 的未链接提及：
遗憾的是，这个例子里没有有说服力的切入点。因为这条未链接提及出现在一篇关于某乐队出售器材以资助音乐教育的文章中，而且文中也没有链接到其他被提及的品牌。
不过，如果有人测评了你的产品却没有链接到你，请他们链接到官方产品页，好让读者进一步了解产品——这是一个合乎逻辑、至少还算有点说服力的切入点。
你可以用 Ahrefs 的 Web Explorer（网页浏览器）找到未链接的测评，它搜索的是包含数十亿页面的索引。只需输入这个搜索：[['Text', 'Intitle:[your brand] review -outlinkdomain:[yoursite.com] -site:[yoursite.com']]。
例如，如果你想找关于 Audio-Technica 的未链接测评，可以搜索：[['Text', 'intitle:audio technica review -outlinkdomain:audio-technica.com -site:audio-technica.com']]。
接下来只需逐一查看这些页面，请他们在合适的地方加上链接。哪怕只有少数测评者这么做，那也是几条轻松获得的产品页外链。
使用 HARO 为你的电商商店获得高权重外链
HARO（Help a Reporter Out）是一项为记者和博主对接信息源的服务。
如果你免费注册成为信息源，HARO 会每天给你发送这样的邮件请求：
在这个例子里，这位博主想要“最佳办公耳机”的推荐。
如果我们把他们的网站（Welp Magazine）输入 Site Explorer，会看到它是一个域名评分（DR）为 59、拥有大量自然流量的网站。因此，作为链接建设策略的一部分，这个链接当然值得去争取。
更好的是，我们知道这位博主会为他们推荐的内容加上链接，因为他们的请求里这样写道：
简言之，只要把推荐连同对方想要的其他信息发过去，就很可能从这个网站获得一条外链。
第 5 章 电商内容营销
在电商领域，抓住受众的注意力至关重要。通过创作有价值、相关且引人入胜的内容，你可以提升在线商店的可见性、建立客户关系，并推动更多转化。
以下梳理电商内容营销中的几个首要事项。
找到商业调查类关键词，用博客文章去覆盖
商业调查类关键词是人们在研究该买什么时会搜索的词。
例如，如果你在 Google 搜索“best wireless headphones”（最佳无线耳机），你很可能已经准备购买一副好的无线耳机了。
识别“最佳”类产品搜索，是开始寻找商业意图关键词的简单方法。
最简单的做法是：
- 把你的关键词输入 Keywords Explorer（关键词浏览器）。
- 添加一个包含“best”一词的包含（Include）筛选条件。
- 应用筛选并点击显示结果（Show results）。
从这次快速搜索可以看出，Ahrefs 识别出了 9,396 个我们可以潜在使用的关键词。
除了“best”类关键词，你也可以在疑问句中寻找商业意图。例如，如果你搜索“how do noise canceling headphones work”（降噪耳机是如何工作的），你很可能有兴趣买一副。
在 Keywords Explorer 中，输入关键词后，你可以在问题（Questions）板块找到这类关键词。
下面是“noise canceling headphones”（降噪耳机）一个信息型关键词的简单示例。
记得寻找与你的产品能帮助解决的问题相关的关键词。
例如，“how to clean headphones”（如何清洁耳机）这类关键词就不行，因为搜索者并不打算买新耳机。但“how to fix broken headphones”（如何修复损坏的耳机）这类关键词可能有效，因为大多数耳机并不容易修复——所以买一副新的或许才是最佳解决方案。
一旦你理解了商业意图关键词背后的心理，就可以在你的 SEO 策略中，为电商网站创作产品导向的内容了。
创作产品导向的内容，为电商网站吸引更多客户
产品导向的内容通过你销售的产品帮读者解决问题。围绕人们正在搜索的关键词来创作这类内容，可以从搜索结果中为你的电商网站吸引更多潜在客户。
例如，这篇关于“如何修复只有一边有声音的耳机”的博文，估计每月带来 1.33 万次搜索访问：
它讲解了如何修复常见问题，然后为没能修好的读者推荐了新的、耐用的耳机。
在这个例子里，该网站推荐的是亚马逊上的产品。但你完全没理由不能在这类文章中推荐并链接到自己的产品页。
为搜索优化产品图片以获得更多点击
Google Images 是世界上第二大搜索引擎，承担了超过 20% 的所有在线搜索。
因此，当潜在客户搜索你的产品时，他们很可能会浏览 Google Images 来寻找他们想要的产品。
如果你想出现在 Google Images 搜索结果的前列，首先需要为 SEO 优化电商网站的产品页和图片。
接着，你需要添加一个用连字符分隔的、具描述性的文件名。尽量让文件名简明扼要，并记得包含重要关键词，如下例所示：
然后为图片添加具描述性的替代文本（alt text）。替代文本是像这样的代码：
[['Text', '<img alt="your alt text description goes here">']]
那么，举例来说，对于这些耳机，替代文本可以是：
[['Text', '<img alt="Apple AirPods Max in silver">']]
替代文本应尽可能简洁。下面是苹果的一个例子，其替代文本为：“Front view of AirPods Max in Silver.”（银色 AirPods Max 正面视图）
虽然替代文本的原则很容易理解，但也很容易忘记添加。很多网站至少会有几张图片缺失替代文本。
检查网站是否缺失替代文本，最快且免费的方法是使用像 Ahrefs Webmaster Tools 这样的工具。
用该工具对网站完成一次抓取后，前往 Site Audit 中的概览（overview），看看是否存在任何问题。
下面是一个有 2,712 张图片缺失替代文本的网站的例子。
点击“缺失替代文本（Missing alt text）”问题，会带你查看受影响的 URL。然后你可以点击“自然流量（Organic traffic）”对列表排序，优先处理那些在搜索中已经表现不错的页面。
如果页面已经拥有较高的自然流量，那么该页面上的图片很可能也能在 Google Images 中表现良好。
优化完图片后，你可以点击“效果（Performance）”，然后将搜索类型选择为“图片（Image）”，从而监测它们获得的点击。
第 6 章 进阶电商 SEO 技巧
以上内容能帮你为电商 SEO 打下良好开端。但还有别的做法可以吸引更多搜索引擎流量和销量。我们来梳理其中一些。
对具有搜索需求的分面 URL 建立索引，以获得更多点击
人们用各种方式搜索产品，所以你在关键词研究中很可能遇到过一些不适合作为子品类的词。但如果你的商店有分面导航，你很可能已经拥有针对其中许多词的带参数 URL 了。
例如，“jabra over ear headphones”（Jabra 头戴式耳机）在美国每月估计有 150 次搜索：
如果你销售这些产品，并让访客通过分面导航进行筛选，他们最终很可能会来到这样一个 URL：
[['Text', '/headphones?brand=jabra&design=over-ear']]
由于大多数电商商店会把分面 URL 规范到主品类页或子品类页，这个 URL 很可能无法被索引。不过，你可以通过把规范标签改为自引用（self-referencing）来解决。
如果你对所有具有搜索需求的分面 URL 都这样做，往往无需创作任何新内容就能吸引更多搜索流量。
下面是 Aleyda Solis 的一份速查表，可帮你判断该对哪些 URL 建立索引：
为产品页添加结构化数据标记，以赢得富媒体摘要
结构化数据标记（Schema markup）是一种代码，能帮助搜索引擎更好地理解并在搜索结果页面（SERP）中展示你的页面。把它添加到产品页，可以帮助赢得像这样的富媒体摘要（rich snippets）：
下面是一个销售 AirPods Pro 的页面可能使用的结构化数据标记：
它告诉 Google 产品的名称、品牌、价格、评价评分以及是否有货。
有很多免费的结构化数据标记生成器（比如这个），所以你不必手写代码。一些电商平台也提供内置添加结构化数据标记的选项。
链接到重要的子品类，为访客（和搜索引擎）突出它们
从品类页链接到重要的子品类，可以把访客最可能感兴趣的链接优先呈现。
这能让商店访客更容易在电商网站中浏览。
下面是一个例子，重要子品类被突出显示在品类页顶部附近。
这种设计让访客能快速到达他们想要的子品类。它对移动端用户也很有帮助，因为这样他们就不必滚动浏览成千上万的产品了。
根据 Google 专利中确立的理性冲浪者模型（reasonable surfer model），这些链接的位置也有可能提升这些子品类页面的权重。
下面是另一个例子，另一家零售商把热门子品类链接放在了品类页顶部。
监测技术 SEO 问题，避免电商网站出现意外的流量下滑
扎实的技术基础能帮你避免那些常常困扰电商商店的常见问题。但技术 SEO 不是一劳永逸的事。随着时间推移，新的问题会不断出现。
因此，监测技术 SEO 健康状况并修复电商网站上的问题，应当成为你电商 SEO 策略的一部分。要做到这一点，你需要最好的电商 SEO 工具。
使用 Ahrefs Webmaster Tools 账户的 Site Audit，你可以免费做到这一点。它会监测 100 多种常见 SEO 问题，包括电商网站上常见的重复内容、规范化问题和孤立页面等。
你可以安排每日、每周或每月的抓取，以便及时掌握问题。
应当避免的电商 SEO 错误
以下是一些可能影响电商网站并损害排名的常见问题示例。
- 没有添加面包屑导航——访客（以及 Google）会觉得电商网站上的面包屑导航很有用。
- 忘记添加结构化数据标记——添加结构化数据有助于赢得富媒体摘要。
- 索引低质量页面——对毫无价值的电商筛选页或搜索页建立索引。
- 关键词堆砌——在网站上反复提及你的关键词。
- 屏蔽网站的关键页面——有时
[['Text', 'noindex']]标签或 robots.txt 中的“Disallow”指令会被误加，导致页面无法在 Google 中显示。 - 网站速度缓慢——客户不会喜欢缓慢的网站；如果你不针对网站速度进行优化，可能会影响转化，尤其当他们用移动设备浏览你的网站时。
电商 SEO 的未来
我没有水晶球，无法预测电商 SEO 的未来确切会是什么样子，但我有一些想法。
随着 Google 开始将生成式 AI 融入其搜索体验，搜索和电商 SEO 很可能会演变成与我们今天所见的不同的体验。
下面是今天搜索“bluetooth headphones”（蓝牙耳机）时 SERP 的样子。
如果忽略“大家还在问（People also ask）”结果，其余都是电商商店的品类页。
现在来看看同一次搜索在 Google 由 AI 驱动的搜索生成体验（Search Generative Experience）下的 SERP：
有了这个结果，Google 实际上等于直接在 SERP 上生成了自己的品类页。
如果这一变化成为现实，电商 SEO 的未来可能会把重心更多地转向优化产品页。
Aleyda 也谈到了这些潜在变化以及她对电商 SEO 的预测。
结语
电商 SEO 远非简单直接。做好基础还算容易，但要在迎合搜索需求的同时避免常见技术问题，往往比你想的要复杂。
以下是一些有助于深入了解这些问题的有用资源：
- 分面导航：定义、示例与 SEO 最佳实践
- 电商博客：增长流量与销量的 7 个步骤
- 电商营销 101：如何最大化销量
- 如何创办电商业务（通往成功的 9 个步骤）