E-E-A-T：如何建立信任并提升网页与 AI 曝光度

Google 的 E-E-A-T 框架，是搜索引擎用来决定该信任哪些网站、并向用户展示哪些网站的方式。E-E-A-T 分别代表经验（Experience）、专业（Expertise）、权威（Authoritativeness）和可信（Trustworthiness）——Google 在判断你的内容是否值得排名时会考察这四种特质。

可以这样理解：如果你需要医疗建议，你会信任一个亲身经历过某种健康状况（经验）、接受过医学训练（专业）、被其他医生认可（权威），并且经营着一家正规医疗机构（可信）的人吗？Google 对网站的评判方式正是如此。

在本指南中，你将确切了解 E-E-A-T 每个部分意味着什么、Google 为何重视它，最重要的是，如何在你自己的网站上展现这些特质。

什么是 E-E-A-T？

E-E-A-T 是 Google 用来评估内容质量的框架的缩写。它代表经验（Experience）、专业（Expertise）、权威（Authoritativeness）和可信（Trustworthiness）。

E-E-A-T 框架源自 Google 的搜索质量评估员指南，这是一份供人工审核员判断搜索结果好坏的手册。他们的反馈并不会直接决定某个页面的排名，而是被用作训练数据，用以指导和改进 Google 的搜索算法。

Google 最初在 2014 年以 E-A-T 的形式推出这一框架，并在 2022 年 12 月加入了“经验”（Experience），以优先展示基于亲身经历的内容——比如真正使用过某个产品、去过某个地方，或亲身经历过某种情境。这一变化降低了通用、拼凑内容的权重，转而奖励基于真实世界经验的独到见解。

多年来，这个框架已经从仅仅是一项次要的指导方针，演变为决定内容曝光度的首要标准——无论是在常规搜索结果中，还是在 AI 驱动的结果中（Google 的 AI Overviews 和 AI Mode）。

基本上，Google 是想确保对于像“tylenol autism”这类查询，用户看到的是权威、可信的来源，而不是个人观点，或某个试图蒙混着挤进用户屏幕的网站。

为什么 E-E-A-T 对 SEO 很重要

在评判内容时，Google 会考察经验、专业、权威和可信方面的信号。展现出可信度的内容不仅排名更高，还能建立用户信任，让人们保持参与并愿意再次回访。虽然 E-E-A-T 并非直接的排名因素，但它会指导 Google 的质量评估员，并影响搜索结果的呈现方式。

人们认为，正是因为缺乏 E-E-A-T，许多健康和生活类网站在 2018 年 8 月 Google 推出其如今臭名昭著的“medic”更新时一落千丈。

由于这些网站中很多原本就几乎没有 E-E-A-T，当核心更新发布、Google 从算法上检测 E-E-A-T 的能力提升后，它们的流量便随之下滑。

很明显，Google 非常重视 E-E-A-T，因此把它融入你的内容，是提升并保护你曝光度的最佳方式之一，尤其是对于健康、金融这类信任尤为重要的敏感领域。

E-E-A-T 的四大支柱

让我们逐一拆解 Google 对 E-E-A-T 框架每个部分的真正含义。

经验：真实性标准

E-E-A-T 中的“经验”，指的是内容创作者在多大程度上展现出对其主题必要的第一手、真实世界参与。

如何展现经验：

• 分享真实的故事、案例研究，以及从错误或成功中汲取的教训。
• 使用能体现直接参与的原创图片、视频或音频。
• 在“关于”页面上分享你对该主题的个人经历，如果社交媒体主页能提供更多佐证，甚至可以直接链接过去。

关键理念是，第一手经验能让来源更可信。例如，Thomas Sanladerer 之所以能在 3D 打印领域保持可信度，是因为他测评的每一台打印机都亲自测试过并展示证据——这是二手知识无法替代的。

例如，你可以在内容开头加上一段关于它如何被创作的说明。像这样的板块正是展现第一手经验的绝佳位置，正如 Wirecutter 多年来一直做的那样。

专业：展现可验证的知识

专业指的是创作者在其特定领域所具备的技能水平和深厚知识。

如何展现专业：

• 详细的作者资质和简介页面。
• 超越浅层概述、深入全面的内容。
• 链接到权威来源和原创研究，以佐证你的观点（内链也很重要）。
• 在合适的地方于内容中引用专家。
• 将内容组织成主题集群，以展现对关键主题的深度和连贯性。

关键区别：

• YMYL（Your Money or Your Life，涉及金钱或生命）主题需要正式的专业知识（健康建议需要医学学位，财务指导需要认证资质）。
• 非 YMYL 主题则可以依靠通过大量实践和已展示的知识所获得的“日常专业能力”。

Healthline 是展现专业的一个有力例子。它的每篇文章都经过事实核查，许多文章由医生审核，甚至还保留了变更日志，以显示何时进行了编辑和更新。

值得注意的是经验和专业之间的区别。专业关乎知识和技能。自然，要想获得这些，你也需要经验。但是：

• 反过来并不成立。仅有经验并不能让你成为专家。
• 经验并不一定来自专业。

如果个人经验是建立主题信任的基础，那么作者不一定是专家。园艺爱好者凭借“日常专业能力”在植物养护建议上就很有价值，但对于健康主题，医疗专业人士的正式专业知识则是不可妥协的。

Google 提供了一份便于理解的示例清单，帮助你更好地领会这种细微差别（QRG，第 28 页）：

权威：建立行业声誉

权威意味着被他人认可为你所在领域或行业中值得信赖的首选来源。

权威总是相对的——特斯拉在电动汽车方面是权威，但在 SEO 最佳实践方面则不是。

这里的目标是从知名网站获得更多高质量反向链接和提及。以下是实现这一目标的一些思路：

• 获得更多正面在线评价。
• 分享能突显你专业能力的原创见解、独特视角或有用建议。
• 发布原创研究或数据研究。
• 出现在网络研讨会、播客和访谈中。
• 通过公关宣传你公司的成就。

例如，Ahrefs 的原创数据研究经常被全网引用，甚至出现在 ChatGPT 等 AI 工具的回答中。这表明我们已经建立起作为独特行业数据可信来源的声誉。

另一个例子是网站 Best Wallet Hacks，它专门做了一个媒体报道目录。想象一下把它和一个同主题、无人听说过、全新的博客相比——哪个更可信？

可信：最基础的支柱

可信指的是网站及其内容的准确性、诚实性、安全性和可靠性。

如何建立可信：

• 清晰的“关于我们”页面、易于获取的联系方式和透明的隐私政策。
• 经过事实核查的内容、恰当的引用，以及根据主题需要进行的定期更新。
• HTTPS 加密、安全的支付处理。
• 对赞助内容做清晰披露、真实的客户评价。

可信是最重要的组成部分。一个被认为不可信的页面，无论它看起来多么有经验、专业或权威，其 E-E-A-T 都会很低。

例如，引用可靠的来源——或者更好的是，用清晰的证据支撑你的观点——能展现专业能力，而这种专业能力会随着时间积累建立信任。

此外，Google 表示，内容并不需要展现 E-E-A-T 的所有要素才能被认为是可信的。

YMYL：高风险领域

“Your Money or Your Life”（金钱或生命）主题会受到更严格的审视，因为不准确的信息可能会对健康、财务稳定、安全或幸福感产生重大影响。

如果涉及这些敏感主题的网站缺乏 E-E-A-T，Google 甚至可能把它在排名中大幅压低。

YMYL 类别包括：

• 健康与安全信息。
• 财务建议与交易。
• 公民与法律信息。
• 新闻与时事。
• 关于特定人群的信息。

读者（以及 Google）都想知道内容背后是谁、信息来自哪里，以及网站在其作者和组织方面是否透明。这就是为什么涉及健康或金钱等敏感主题的建议应当来自有资质的专业人士，或者至少经过认证专家的审核。

2024 年发生了什么变化

E-E-A-T 最初是一套质量指导方针，但如今它已成为内容在 Google 搜索和 AI 驱动结果中如何呈现的核心。2024 年 3 月的核心更新通过把有用内容系统并入 Google 的主要排名算法，进一步强化了这一点，使 E-E-A-T 的影响力空前提高。

HCS 本质上是 Google 规模化应用 E-E-A-T 的方式。它利用算法来识别并奖励真正体现这些特质的内容——即有用、真实、为人而写的内容。

与此同时，HCS 会降低主要为欺骗搜索引擎而创作的内容的触达范围。这包括批量生产的低价值内容（也称为规模化内容滥用），以及利用知名网站权威的低质量内容（也称为网站声誉滥用）。

此外，缺乏 E-E-A-T 不仅会伤害单个页面，还会损害整个网站的曝光度。这就是为什么内容精简——删除或更新薄弱、过时或低质量的页面——能够带来成效。通过剔除不符合 E-E-A-T 标准的内容，你整体上强化了网站，并使高质量页面更容易排名。

E-E-A-T 是排名因素吗？

E-E-A-T 并非直接的排名因素，但它会以显著的方式间接影响排名。正如前 Google 搜索联络员 Danny Sullivan 所解释的：

E-A-T 是排名因素吗？如果你指的是像速度那样我们可以直接衡量的某种技术指标，那就不是。我们确实会使用各种信号作为代理，来判断内容是否像人类评估的那样符合 E-A-T。从这个意义上说，是的，它是排名因素。" 2019 年 10 月 11 日

Google 利用质量评估员的反馈来识别与 E-E-A-T 相符的切实信号，然后相应地调整排名算法。这意味着 E-E-A-T 通过各种可衡量的代理指标来影响排名，而不是作为一个直接的分数。

网站有 E-E-A-T 分数吗？

没有，Google 并不会给你的网站一个 E-E-A-T 分数，就像最初也不存在 EAT 分数一样。

EAT 和 YMYL 是为了让质量评估员更容易理解算法概念而引入的概念。它们并不是 Google 内部使用的“分数”。#Pubcon @methode 补充：并不存在 EAT 算法。—— Grant Simmons (@simmonet) 2019 年 10 月 10 日

话虽如此，仍然有一些方法可以提升你在质量评估员眼中的专业、权威和可信。我会在文章结尾提供一份快速检查清单。

你能衡量 E-E-A-T 吗？

Google 不会给网站一个官方的 E-E-A-T 分数，但你可以追踪几个有用的指标作为代理，来衡量并改进它：反向链接和提及。

正如 Google 的 Gary Illyes 所确认的，E-E-A-T“很大程度上基于权威网站上的链接和提及”。

我问了 Gary 关于 E-A-T 的问题。他说它很大程度上基于权威网站上的链接和提及。也就是说，如果《华盛顿邮报》提到了你，那是好事。他建议阅读 QRG 中关于 E-A-T 的章节，因为那里讲得很清楚。@methode #Pubcon

—— Marie Haynes (@Marie_Haynes) 2018 年 2 月 21 日

反向链接作为衡量 E-E-A-T 的代理指标

Gary Illyes 提到的“链接”当然就是反向链接，即从一个网站指向另一个网站的超链接。而基于我们已经确立的关于反向链接质量的认识，来自独立的、权威的、主题相关网站的反向链接越多越好。

你可以使用Ahrefs 的 Site Explorer 中的“优质链接”过滤器，轻松追踪来自独立权威域名的链接。

如果你想查看自己因哪些主题而被提及，请前往 Backlinks（反向链接）报告，并在“锚文本及周围文本”字段中输入你选定的主题。

请记住，这些都不是官方指标——并不存在真正的 E-E-A-T 分数。它们只是一些有用的参考，帮助你评估自己的网站看起来有多可信。

提及作为衡量 E-E-A-T 的代理指标

基于 Gary Illyes 的说法，提及也很重要。

要查看有多少网站提及你的品牌，请在 Google 中搜索“你的品牌” -site:yourdomain.com 并点击 Tools（工具）图标。结果会显示提及你品牌的页面，每月重复这一操作，你就能追踪这些提及是否在增加。

如果你想大规模追踪这一点，Ahrefs 的 Brand Radar 可以帮忙。你可以按域名评分（DR）或网站流量等指标来筛选品牌提及，从而聚焦于来自更权威网站的提及。

1. 输入你的品牌。
2. 前往 Web pages（网页）报告。
3. 设置过滤器：在空白输入框中输入 -site:[你的域名]，并将最低 DR（域名评分）设为 40。
4. 按流量对结果排序。

E-E-A-T 与 AI 生成内容

Google 对 AI 内容的立场始终如一：无论内容如何产生，只要质量高，他们就给予奖励。

Google 在此似乎并非虚张声势。在一项研究中，我们发现排名前 20 的结果中有 81.9% 的内容包含某种形式的 AI 生成材料。如果 Google 真的优先考虑 100% 由人类创作的内容，结果应该会更强烈地反映这一点。

所以，如果你使用 AI 来制作内容，请注意如何运用它，以确保内容仍然体现经验、专业、权威和可信。我的建议是：

• 在发布前让真人审核每一篇内容。
• 加入 AI 无法复制的真实经验和个人见解。
• 实施严格的事实核查，以防 AI 产生幻觉。
• 使用 Google 的自我评估指南，让内容与 E-E-A-T 保持一致。

E-E-A-T 对 Google 的 AI Overviews 和 AI Mode 重要吗？

很可能重要。AI Overviews 和 AI Mode 似乎只是用同样的原则来展示已排名内容的新方式。

也有有力证据表明，E-E-A-T 原则已内置于 Google 决定在 AI 生成的回答中引用哪些来源的方式里。

我们的研究显示，76% 的 AI Overviews 引用来自排名前 10 的搜索结果，这表明 AI 回答继承了传统的 E-E-A-T 信号（来源）。

更能说明问题的是，与 AI Overviews 提及相关性最强的都是站外权威信号：品牌网络提及（相关性 0.664）、品牌锚文本（相关性 0.527）和品牌搜索量（相关性 0.392）（来源）。换句话说，知名且受信任的品牌更有可能在 AI 驱动的搜索结果中脱颖而出并表现更好。

E-E-A-T 对 AI 助手中的回答重要吗？

并不完全是。E-E-A-T 是 Google 特有的框架，因此像 ChatGPT、Claude 或 Perplexity 这样的 AI 助手并不会字面上“使用”它，不过 Gemini 可能是个例外，因为它是 Google 自己的产品。

话虽如此，AI 助手确实有自己评估可信度的方式：

• 检索增强生成（RAG）。当它们需要更准确的答案时，助手会实时搜索网络。如果它们从 Google 获取内容，那么结果很可能已经反映了 Google 的 E-E-A-T 标准。如果它们从 Bing 获取内容，结果则会经过 Bing 的对应系统，即内容质量（Content Quality）。
• 内置的信任过滤器。除搜索之外，大型语言模型还会应用自己的内部检查，以决定哪些来源足够可信、足够相关，可以纳入回答。这可能不像 E-E-A-T 那样有详尽的文档记录，但你可以直接向助手提问来测试。在实践中，它们所采用的标准最终看起来与 E-E-A-T 原则相当相似。

因此，虽然 AI 助手并不会明确应用 E-E-A-T，但被呈现出来的内容往往与 E-E-A-T 原则相符——因为它已经通过了搜索引擎的质量过滤器，或模型自身的信任机制。

如何改进并展现 E-E-A-T（速查表）

这些改变可能需要一些时间才能见效。根据 E-E-A-T 领域的顶尖专家之一 Lily Ray 的说法：

Google 通常要等到下一次核心更新发布时，才会对网站整体质量进行重大重新评估——因此，任何为提升 E-A-T 所做的工作，可能至少需要几个月才会被重新评估。

结语

就像在现实生活中一样，你的网站是根据你所分享的内容来被评判的。检验并改进 E-E-A-T 的一个好方法是问自己：“为什么别人应该信任这些内容、这位作者和这个网站？”如果你不能轻松回答这个问题，你的网站可能会显得不那么可信。

E-E-A-T 更像是一种持续的承诺——致力于成为你所在领域最可信、最有见识的来源，而不是一个到达一次就结束的终点。没有捷径，没有速成法，也没有能让你一夜之间突然提升 E-E-A-T 的“黑客技巧”。

真正有效的是持之以恒：定期发布专业内容、与受众保持透明的沟通、赢得认可，并通过真实的叙事证明你的经验。这些活动会随时间产生复利效应，构筑起牢不可破的数字权威基础。

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