什么是 SERP？2026 年它是否仍重要：搜索结果页详解

搜索引擎结果页面（SERP）是 Google 及其他搜索引擎面向用户搜索查询所展示的页面。

它由自然搜索结果和付费搜索结果构成。

本指南将说明：

• SERP 为何对 SEO 重要。
• 如何进入 SERP。
• Google 把 AI 引入 SERP 后发生了什么变化。
• 如何监测 SERP。
• 如何用 SERP 做 SEO。

为什么 SERP 对 SEO 至关重要

大多数人只会点击 SERP 第一页上的自然结果，很少翻到第二页。

我们分析数十亿条搜索结果后得出的结论是：96.6% 的点击都流向第一页的结果。第二页获得的点击不到 1%，第三页几乎没有任何流量。也就是说，没有排进第一页，就会错失该关键词几乎全部的自然流量。

这也是所有人都想排到 Google 第一页的原因。落在第二页或更靠后，几乎等于隐形。

不过，排进第一页并不必然等于大量流量，原因有几个。

其一，大多数自然点击流向前几个位置。

其二，付费结果常常把自然排名在 SERP 中往下压。

例如，搜索“buy eyeglasses online”时，Google 会在自然结果上方显示四条付费广告，于是 27% 的点击流向了付费结果。

其三，Google 有时会展示能直接回答查询的 SERP 功能。

最典型的例子是 AI 概览（此前称为 SGE，即 Search Generative Experience，生成式搜索体验），Google 从 2024 年 5 月起逐步推出。AI 概览出现在 SERP 最顶端，给出综合多个来源、由 AI 生成的答案。

AI 如何重塑搜索结果

借助 AI 驱动的功能，Google 从根本上改变了 SERP 的格局。以下要点值得关注。

AI 概览

AI 概览（AIO）是 Google 十多年来对搜索结果最大的一次改动。它不再只是链接到网站，而是分析多个来源、综合信息，生成原创答案。

AI 概览通常包含：

• 由 AI 生成的多段式答案。
• AI 引用的一组来源链接。
• 指向相关品牌或产品的链接。它们可能触发一次新的搜索，某些情况下也会直接链接到品牌官网。
• 以对话方式继续追问的能力（这会启动 AI 模式）

AI 概览能直接在搜索结果中回答问题，用户可能因此无须点击任何网站。它出现在 21% 的查询中，其中 99% 出现在信息型搜索里，也就是用户想要快速、全面答案的场景。

AI 概览对 SEO 的影响可以说是巨大的。它出现时，可能让 自然结果的点击量减少 34.5%，尤其是那些能在 SERP 中直接完整回答的信息型查询。

AI 模式

2024 年底，Google 开始测试 “AI Mode（AI 模式）”，一种完全由 AI 驱动的专属搜索体验。

用户切换到 AI 模式后，每个查询都会得到 AI 生成的对话式回答。系统会即时执行两个关键动作：

• 扩展查询（Fan-Out Queries）：AI 会拆解你的问题，同时运行多个相关搜索。这相当于“撒下更大的网”，汇集不同视角，确保不遗漏重要细节。
• 自然结果（Organic Results）：这些是 AI 用来生成答案的传统网页链接和文章。AI 会实时读取这些结果来学习答案，把它们作为回答的事实依据，确保信息有事实支撑。

AI 模式其实算不上一种 SERP 功能。它更像是一种体验搜索结果的新方式，随着时间推移，甚至可能完全取代传统 SERP。

网页指南（Web Guides，实验性）

Google 网页指南是另一项新实验，由 Google 的 AI 为复杂主题生成全面的多页指南。

它们出现在那些传统上需要访问多个网站才能获得完整答案的查询中。AI 会把来自各种来源的信息汇编成结构清晰、易于跟随的格式。

如何进入 SERP

SERP 会因查询不同而呈现不同面貌，但都由相同的三个基本部分构成：

• 付费广告
• 自然结果
• SERP 功能

下面逐一介绍这些内容，并说明如何出现在其中。

付费广告

付费搜索结果出现在自然结果之前，有时也出现在其后。两类结果几乎难以区分，唯一真正的区别在于付费广告会被标注出来。

付费广告按按点击付费（PPC）的方式运作，广告主对关键词竞价，并按每次点击向 Google 付费。出价最高者通常拿到黄金位置，不过 Google 也会考虑广告相关性、点击率等其他因素。

总之，想出现在付费广告中，就得掏腰包。

自然结果

自然搜索结果是来自 Google 索引的页面。

因为匹配结果通常成千上万，Google 会用数百个排名因素对它们排序。最相关、质量最高的页面通常出现在 SERP 第一页。

没有人知道 Google 全部的排名因素，但其中一些是已知的。

例如，我们知道指向页面的外链数量很重要。

就展示方式来说，自然结果通常会显示标题、URL 和一段描述性的摘要（snippet）。

你可以通过设置页面的标题标签、URL slug 和元描述，告诉 Google 在 SERP 中显示什么。

不过，Google 几乎总是显示硬编码的标题标签，却常常改用元描述以外的内容作为摘要。

对于带有结构化数据的页面，Google 有时还会在常规自然结果旁显示富摘要。

总之，想出现在自然搜索结果中，需要为该查询打造最好、最相关的结果，同时确保 Google 能索引你的页面，并且它们已面向搜索做过优化。

对于某些 YMYL（Your Money or Your Life，即“关乎你的钱或命”）主题，排名门槛会显著更高。YMYL 指可能影响一个人健康、财务稳定、安全或福祉的内容，涵盖以下主题：

• 医疗与健康信息。
• 理财建议与投资。
• 法律信息。
• 新闻与时事。
• 安全信息。

对于这些查询，Google 会采用更严格的评估标准，并高度依赖 E-E-A-T：经验（Experience）、专业度（Expertise）、权威性（Authoritativeness）和可信度（Trustworthiness）。具体含义如下：

• 经验（Experience）：对该主题的第一手或亲身体验。
• 专业度（Expertise）：正规教育、资质或专业知识。
• 权威性（Authoritativeness）：被公认为该领域的首选来源。
• 可信度（Trustworthiness）：准确性、透明度和声誉。

要在 YMYL 主题上排名，通常需要可证明的资质、突出资历的作者简介、对权威来源的引用，和在所在领域的良好声誉。

SERP 功能

SERP 功能是非传统形式的结果，可以是付费的、自然的，或直接从Google 知识图谱中提取的。

有些 SERP 功能（例如购物广告）为 Google 直接创造收入，但大多数时候，它的目的是在搜索结果中直接提供信息，无须用户点击任何结果。

正因如此，SERP 功能对 SEO 有显著影响。

近期的估算显示，如今近 60% 的搜索最终没有任何点击：

不过，出现在 SERP 功能中也能增加网站的点击量。

总之，你有可能出现在某些 SERP 功能中，具体方式取决于该功能的类型。

有哪些 SERP 功能？

Google 在搜索结果中展示数十种 SERP 功能，并且一直在测试新的。

下面介绍其中一些最常见的功能、它们的数据来源，和你能否出现在其中，进而为网站赢得更多流量。

• AI 概览
• 知识卡片（Knowledge Card）
• 知识面板（Knowledge Panel）
• 图片包（Image pack）
• 地图包或本地包（Map pack / Local pack）
• 头条新闻（Top stories）
• 大家还在问（People Also Ask，PAA）
• 赞助购物结果
• 自然产品网格
• 站点链接（Sitelinks）
• 视频
• 短视频
• 大家在说什么／讨论与论坛
• 短视频
• 精选摘要

AI 概览

前面已经介绍过 AI 概览是什么，这里重点讲如何让网站进入其中。

AI 概览确实大多出现在 SERP 顶部，但并非所有闪光的东西都是金子。

根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据，用户很少点击 AI 概览中的链接。其互动率明显低于传统的精选摘要或自然结果。当 AI 完整回答了问题时，用户点击进入的动力自然更小。

不过，这里可能有一个重要例外：产品推荐。

近来，AI 概览在产品相关查询中出现得越来越频繁，比如“top noise-canceling headphones under $200（200 美元以下的最佳降噪耳机）”。在这些情况下，AI 概览常会点名具体品牌和产品。

即便 Google 没有直接链接到你的网站，出现在这些以产品为核心的 AI 概览中也能显著提升品牌需求，因为点击品牌名称会触发对该品牌的一次搜索。

我们制作了一支详细视频，拆解了可以立即落地的短期策略，以提高被 Google AI 引用的概率：

虽然你应在战术层面优化 AI 概览，但真正的投入应该放在打造品牌上。我们发现，品牌信号对是否被 AI 概览收录影响最大（这一点同样适用于 AI 模式和 ChatGPT 的曝光）。

想深入了解哪些品牌信号与 AI 概览收录关联最强、如何善加利用，可阅读我们的完整研究：ChatGPT、AI 模式与 AI 概览中最重要的品牌曝光因素（研究了 7.5 万个品牌）

知识卡片

知识卡片出现在 SERP 顶部，为查询提供简短、确定的答案，有多种格式。

知识卡片的数据主要有三个来源：Google 知识图谱、数据合作伙伴，和 Wikipedia 和政府官方机构等其他高度可信的来源。

你能出现在知识卡片中吗？

不太可能。数据只从 Google 自有及可信第三方来源提取，对大多数网站来说，出现在知识卡片中并不现实。

知识面板

知识面板提供查询主体对象的信息。移动端通常出现在 SERP 顶部附近，桌面端则出现在右侧。

与知识卡片类似，知识面板的大部分数据来自知识图谱，和 Wikipedia、Wikidata 等可信来源。

不过，Google 有时也会链接到社交主页和合作伙伴。

你能出现在知识面板中吗？

可以。Google 会为知识图谱中的公司展示品牌知识面板，其中通常包含指向公司官网的直达链接，和社交主页的链接。

你的公司 Logo 也可能出现在竞争对手的知识面板中，尽管它不会链接到你的网站。点击它时，会对公司名称发起一次 Google 搜索。

图片包

图片包展示若干缩略图，点击它们会进入 Google 图片。它通常出现在 SERP 顶部，但也可能出现在页面更靠下的位置。

你能出现在图片包中吗？

勉强算可以。来自你网站的图片可以出现在这里，但链接始终会把搜索者带到 Google 图片，而不是你的网站。不过，一旦他们进入 Google 图片，就会看到指向图片来源的链接。

地图包

地图包（也叫“本地包”）会显示一张地图，下方是三条本地商家列表。它出现在带有本地意图的搜索中，比如“coffee shops near me（我附近的咖啡店）”或“plumber in Seattle（西雅图的水管工）”。

每条列表都包含：

• 商家名称和类别。
• 星级评分和评价数量。
• 地址和营业时间。
• 电话号码和网站链接。

地图包通常出现在本地查询 SERP 的顶部附近，能为实体商家带来可观的到店客流。

你能出现在地图包中吗？

可以。要出现在地图包中，你需要：

• 一个已验证的 Google 商家资料。
• 在整个网络上保持一致的 NAP（名称、地址、电话）信息。
• 来自真实客户的评价。
• 相关的商家类别。
• 完整的商家信息和照片。

本地 SEO 因素，如与搜索者的距离、与查询的相关性和知名度（基于评价和引荐），决定了哪些商家会显示出来。

头条新闻

头条新闻轮播展示近期发布的文章、实时博客和视频。Google 会为每条结果显示缩略图、标题、发布方名称和时间戳，它们通常出现在 SERP 顶部附近。

你能出现在头条新闻轮播中吗？

可以。不过，根据 News Dashboard 的研究，桌面端 99.31% 的结果都来自已被 Google News 收录的网站。

另外，这里的排名大多很短暂，因为该 SERP 功能的目的是展示新结果，而页面不可能长时间保持“新”。

大家还在问（PAA）

大家还在问框会展示搜索者向 Google 提出的相关问题。每个问题展开后会显示一个答案，答案从某个网页提取，展示方式与精选摘要类似。

每当你点击展开一个答案时，Google 都会加载更多相关问题。

你能出现在大家还在问框里吗？

可以。与精选摘要一样，PAA 框中问题的答案来自第三方。只要你的内容能回答其中一个或多个问题，就有机会出现在 PAA 框中。

话虽如此，出现在这里不太可能带来大量额外流量。PAA 框对内容研究更有用。

赞助购物结果

购物结果，官方名称为产品列表广告（PLA），展示来自付费广告主的相关产品。每条结果都会展示产品名称、价格和零售商，有些还会显示评价和特别优惠。

大多数购物结果出现在具有交易型或商业调查型搜索意图的查询中，例如“buy protein powder（购买蛋白粉）”或“best protein powders（最佳蛋白粉）”。

你能出现在赞助购物结果中吗？

可以，但这需要花钱，没有任何办法能自然地出现在这里。可在此处了解更多。

自然产品网格

Google 现在会展示完全自然的（免费的）“Popular Products（热门产品）”网格。

这些网格直接在搜索结果中展示产品图片、价格和评分，通常出现在以零售为核心的关键词上。

你能出现在自然产品网格中吗？

可以。你无须为广告付费就能出现在那里，但需要做一些技术设置。

需要做的事：

• 把产品 feed 上传到 Google Merchant Center，并启用“免费产品列表（Free product listings）”。
• 在产品页面上使用正确的 Schema 标记，让 Google 能确认你的价格和商品是否有货。
• 收集客户的评价和评分，以建立信任并提升曝光。
• 如果希望产品出现在“In stores nearby（附近门店有售）”之类的结果中，请共享本地库存数据。

这些要素就位后，你的产品就能自然地出现在 Google 的产品网格中。

站点链接（Sitelinks）

站点链接是指向排名网站其他页面或排名页面其他部分的链接。与其说它是一种 SERP 功能，不如说是对常规自然结果的增强，因为它以结果下方“额外”链接的形式出现。

站点链接的好处有两点：

1. 人们能更快找到他们要找的东西。
2. 人们更有可能点击你在 SERP 中的网站，这意味着更多自然流量。

你能出现在站点链接中吗？

可以。Google 通常会为品牌类查询展示站点链接，所以当人们搜索你的网站时，很可能已经看到了站点链接。

对于非品牌类查询，当你的页面很受欢迎，并且带有指向其他相关内容的内链时，你更有可能“赢得”站点链接——至少就我的观察来说。

视频

视频结果是带有视频缩略图增强的自然结果。只有嵌入了视频的页面才有资格，Google 通常还会在 SERP 中显示上传日期、时长和上传者名称。

大多数视频结果来自 YouTube，但也可能出现在其他网站上。

你能出现在视频结果中吗？

可以。对于托管在 YouTube 上的嵌入视频，Google 有时会在 SERP 中显示缩略图。对于托管在其他地方的嵌入视频，页面需要 VideoObject schema 标记才有资格获得此功能。

短视频

过去“视频”功能主要由 YouTube 教程占据，如今 SERP 中经常包含一个由 TikTok、YouTube Shorts 和 Instagram Reels 的竖屏短视频构成的网格。

它们通常出现在“how-to”类查询、评测或视觉灵感话题中（例如“kitchen organization hacks（厨房收纳技巧）”）。

你能出现在短视频中吗？

可以，通过制作 Instagram Reels、YouTube Shorts 和 TikTok 就能做到。使用与搜索意图相匹配的清晰字幕和标题，是让这些短片被主搜索结果索引的关键。

大家在说什么，和讨论与论坛

“讨论与论坛（Discussions and forums）”和“大家在说什么（What people are saying）”区块，是 SERP 中的专用版块，用于突出展示来自 Reddit、Quora、LinkedIn 和垂直行业论坛等社区平台的内容。

这些功能被引入，是为了让消费者的声音、也就是“经验（Experience）”（Google E-E-A-T 准则的一部分）获得更多曝光。Google 知道，对于“best running shoes for flat feet（适合扁平足的最佳跑鞋）”这类查询，用户往往更信任 Reddit 上的真人，而不是泛泛的博客文章。

你能出现在讨论与论坛中吗？

可以。要出现，你必须在相关论坛帖子里有活跃、有帮助的参与。如果你发起或回复的帖子获得了关注度和相关性，Google 可能会把那个具体的讨论帖拉进这个区块。

精选摘要

精选摘要展示来自某个高排名网页的一段内容。它通常显示在 SERP 顶部，尽管有时也会有其他结果出现在它的上方。

常见的摘要格式包括：

• 段落
• 列表
• 表格

并非所有精选摘要都是文字。Google 有时会展示视频（通常称为“建议片段 suggested clips”）：

你能出现在精选摘要中吗？

可以。多数情况下，Google 会从前五位结果中提取摘要。

如果你对某个查询已经排在前五位，而 Google 又展示了精选摘要，那么可能值得优化页面，争取出现在那里。

如何监测 SERP

密切关注你在搜索结果中的排名，是 SEO 的重要一环。下面是一个简单的做法，从免费工具开始，视需要逐步升级。

入门用的免费工具

你不需要一开始就用付费软件。这些工具足以覆盖基础：

SERP Checker

快速查看任意关键词在 243 个国家／地区的排名前十结果。无须登录。它展示的是不带 Google 个性化设置的中立结果。

SEO Toolbar

一个浏览器扩展，让你能像身处另一个国家、语言或设备那样查看搜索结果。如果你使用 Ahrefs，它还会直接在结果中显示有用的 SEO 指标。

Ahrefs Webmaster Tools

查看你的网站为哪些关键词排名、哪些页面在排名，和排名随时间如何变化。你可以按最高排名、关键词或 SERP 功能筛选。对已验证的网站所有者免费。

Google Search Console

Google 自家的工具会显示你在网页、图片、视频和新闻搜索中的排名情况，还会追踪点击率，帮助你改进标题和元描述。

如果你需要更深入的洞察，可以考虑 Ahrefs 的 Rank Tracker 这类付费方案。我们的 Rank Tracker 可以让你：

• 追踪竞争对手，并对比你与他们的曝光差距。
• 监测精确到邮政编码级别的本地排名。
• 在多个页面相互竞争时识别关键词蚕食。
• 使用 Share of Voice（声量份额）和 Share of Traffic Value（流量价值份额）等高级指标。

如何用搜索结果提升你的 SEO

SERP 是理解 Google（和用户）对任意查询想要什么的最佳指南。以下是用 SERP 分析改进内容的方法。

用 3C 分析搜索意图

查看前十结果，留意三件事：

• 内容类型（Content type）：排名的页面是什么类型？（博客文章、产品页、落地页、视频、工具）。
• 内容格式（Content format）：信息是如何组织的？（操作指南、清单、评测、对比）。
• 内容角度（Content angle）：主要卖点是什么？（适合新手、2025 年更新版、实惠之选、深度指南）。

这会让你看清，你的内容需要采用什么风格和角度才能符合用户预期。

例如，对于“summer vacation（暑假）”这样的关键词，最有可能排名的做法是列出度假点子的文章和 YouTube 视频。

确定要覆盖哪些内容

通过检查以下内容，看看排名靠前的页面有哪些共同点：

• 高排名页面上的各级标题。
• “大家还在问”的问题。
• 结果页面底部的“Searches related to…（相关搜索）”。

这些线索揭示了用户期望得到哪些答案。

把分析自动化

Ahrefs AI Content Helper 这类工具可以替你完成 SERP 分析。它会自动判断搜索意图，并标出你应该覆盖的常见主题。它还会为你的页面打分，展示你对每个主题的覆盖程度，为你提供清晰、直观的方式跟踪进度、发现遗漏。

这能节省数小时的人工工作，并确保你不会错过关键洞察。