Google Ads 的 PPC 关键词研究：新手指南

PPC 关键词研究，是找出人们在寻找与产品或服务相关的东西时、会键入 Google 的确切字词或短语的过程。它帮网站定位正确的受众、避免把钱浪费在无关点击上，并吸引那些真正准备购买的人。

当我向专家们请教他们给初学者的头号 PPC 建议时（见我关于搜索广告的入门介绍），很多人都说，聪明做法是专注于那些更冷门、更具体、也更便宜的关键词。本指南将帮你找到这些关键词，并避免把钱浪费在竞价那些你已经在自然结果中排名靠前的词上。

使用哪些工具

Google Keyword Planner 免费，是 PPC 关键词研究中很受欢迎的选择，但它并不总能呈现全貌，尤其是对于低搜索量或小众的关键词。

用 Google Keyword Planner 做 PPC 关键词研究的一个缺点是，它常常给出宽泛的搜索量区间，让人很难判断一个关键词究竟有多热门。

例如，对于“crypto wallet”这个关键词，它显示的搜索量区间是宽泛的 1 万到 10 万次。

像 Ahrefs（也就是我们！）这样的工具，能更清晰地呈现一个关键词的受欢迎程度，让你更容易为投放活动挑选并排定合适关键词的优先级。

Keyword Planner 还倾向于把相似的关键词归并在一起，这可能导致模糊或过于宽泛的建议，无法反映人们实际在搜索什么，尤其是在寻找长尾或小众关键词时。

除此之外，这个工具不提供竞争对手的数据，所以你看不到谁在竞价哪些词、竞争有多激烈。这一切都让寻找真正值得投入广告预算的精准、低竞争关键词变得更难。

而像 Ahrefs 加 ChatGPT 这样的组合，正是在这方面大放异彩。

借助 Ahrefs，你可以发现更多关键词点子、获得更精准的搜索量估算、获取任何竞争对手域名的付费关键词报告，甚至当场为其他市场做翻译。

然后，借助 ChatGPT，你可以根据商业价值、搜索意图，甚至漏斗阶段，快速筛选、聚类并为这些关键词排定优先级。

在本指南中，你将一步步学会如何把这一流程付诸实践。

第 1 步：借助关键词数据库，发掘相关且低成本的关键词

在这一步，我们将使用 Ahrefs 的 Keywords Explorer，来找出那些人们很可能准备购买时会搜索、而你的网站尚未在 Google 上排名靠前的、价格可负担的关键词。

我们先从几个与业务相关的宽泛关键词（种子关键词）开始。你可以自己头脑风暴一些，并借助 Ahrefs 内置的 AI 来扩充这份清单。

接下来，前往 Matching terms（匹配词）报告。确保你查看的是核心受众所在国家/地区的结果。如果你计划投放国际或多语言广告活动，我们将在后续步骤中翻译这些关键词。

排除掉你排名在前 10 的关键词，并选择意图：商业（commercial）和交易（transactional）。这两种意图类型通常意味着搜索者已接近购买。你还可以用 CPC 筛选器过滤掉昂贵的关键词。

如果不确定一次点击应该花多少钱，可以用一些简单的算术算出你的最高 CPC：

• 用产品价格计算。最高 CPC =（产品价格 × 利润率 × 转化率）
• 用你的最高预算和预期转化数计算。最高 CPC =（预算 × 转化率）/ 预期转化数

最后，选中所有关键词，把它们添加到一个新的关键词列表里。

第 2 步：加入竞争对手已在使用的潜力关键词

把竞争对手的 PPC 关键词纳入研究是明智之举，因为这让你直接了解市场中什么已经在奏效。

做法如下：

1. 在 Site Explorer 的 Paid keywords（付费关键词）报告中输入竞争对手的域名。
2. 应用你的最高 CPC，并排除竞争对手的品牌名。设置一个最高单次点击成本，确保你只看到符合预算的关键词。而移除他们的品牌名，能帮你避免竞价像“竞争对手 X 产品”这样的词，这类词可能有风险，而且转化可能不佳。

把结果加入关键词列表。对每个竞争对手重复操作。

第 3 步：通过给最好的关键词排定优先级，精简你的列表

现在我们有了候选关键词清单，是时候仔细挑选那些能带来最佳预算回报的词了。

如果手上的关键词清单较小——比如说不到 100 个——可以逐个过一遍，只需问自己：搜索这个关键词的人，会不会已经准备购买我的产品或服务？

但如果清单更大，用一个简单的评分系统来保持条理会是个好主意。我这个简单的“意图契合框架”（Intent-Fit Framework）会帮你在两个类别上给每个关键词打分：商业意图和产品契合度。

把关键词从 Ahrefs 导出，再导入你惯用的电子表格工具。

为每个评分类别（商业意图和产品契合度）各加一列，再加一列用于汇总得分。然后过一遍清单，开始给每个关键词打分。

如果关键词清单太大，没法手动过一遍，可以自己先给前十几个关键词打分，然后让 ChatGPT 根据你设定的规律补全其余的。

[['Text', '这里是一份包含关键词的 CSV。商业意图（Commercial Intent）和产品契合度（Product Fit）都以 1–3 打分；前 10 行已经打好分。向它们学习，然后为其余行补上缺失的 CI 和 PF 分数，只返回补全后的 CSV。']]

第 4 步：如果你服务多个市场，翻译你的最终关键词

既然我们已经选出了最好的关键词，如果你打算投放多语言广告活动，现在正是翻译它们的好时机。

一个不错的办法是让你惯用的 AI 来处理翻译。但更好的选择是用 Ahrefs，因为它能向你展示表达同一含义的不同说法和变体，并考虑到不同的方言。

要在 Ahrefs 中把关键词列表翻译成不同语言，打开你的关键词列表，点击 Translate 按钮。

第 5 步：用 AI 为 Google Ads 广告活动准备好关键词

在这一步，我们将处理三项重要任务，让你为第一次 Google Ads 投放活动做好准备：

• 按意图对关键词分组。我们将根据搜索者在寻找什么来组织关键词。这与 Google 对关键词匹配类型（广泛、短语和精确）更新后的做法相契合。
• 把关键词格式化为精确匹配。精确匹配意味着你的广告只会对与关键词紧密吻合的搜索展示。这帮你避免在不相关或偏离目标的搜索上展示广告，让你拥有更多掌控。
• 添加否定关键词。当人们添加了会让你的广告对他们更不相关的词时，否定关键词会阻止你的广告出现。这能帮你省钱，并让你的定向更精准。

最有效的做法是使用 AI。把你的列表从 Ahrefs 导出，导入 ChatGPT 或任何其他 LLM。使用这个提示词：

这样一来，你会得到一份预览，以及一个 csv 文件形式的完整关键词列表，你就可以着手设置 Google Ads 了。你的关键词现在可以加入你的广告组了。

但在收尾之前，你应该了解并为两种特殊的 Google Ads 策略做好规划：竞价你自己的品牌词，以及竞价竞争对手的品牌词。

竞价你自己的品牌词

尽管当人们已经在专门搜索你的品牌时还要为点击付费听起来很奇怪，但竞价你自己的品牌词可能是值得的。

这类广告通常很便宜，让你能精确控制人们看到什么，比如突出特别优惠，或把访客直接送到最佳页面。它还能阻止竞争对手出现在你上方、抢走本该属于你的点击。

不过，如果你的预算紧张，且没有别人在竞价你的品牌词，那么暂时跳过品牌词广告、专注于能带来新流量的更高竞争关键词，也许是合理的。

所以，如果你想找出竞争对手展示广告的品牌词，请使用 Keywords Explorer 中的 SERP features 筛选器。把它设置为显示搜索结果页面顶部和底部的广告。

竞价竞争对手的品牌词

竞价竞争对手的品牌词，是触达高购买意图搜索者的一种大胆方式。它给你机会把你的品牌作为一种替代方案介绍出来，并突出你更胜一筹之处，比如更低的价格、独特的功能或免费试用。

不过，它也伴随风险。点击率可能很低，由于广告相关性较低，单次点击成本可能更高，而且你不能在广告文案中使用竞争对手的名称，否则就有违反政策的风险。

如果你的产品或服务明显不同，且你的品牌有足够的可信度去竞争，这个策略可以奏效，但最好把它当作一个完全独立的策略来用，而不是作为投放活动的核心部分，尤其是在你预算紧张的时候。

要为这类投放活动找到潜在关键词，请在 Keywords Explorer 中输入竞争对手的品牌名，前往 Matching terms，并使用“漏斗中部”和/或“漏斗底部”的预设。这个筛选器会发掘出背后很可能带有购买意图的关键词。

最后总结

PPC 关键词研究不必完美才能有效。最重要的是动手开始，投放你的第一次活动，并从数据中学习。随着时间推移，你会基于真实结果来打磨关键词的选择、定向与策略。

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