PPC 营销：按点击付费广告新手指南
搜索广告是 PPC（按点击付费）营销中最常见的形式，展示广告与社交媒体广告同样属于这一范畴。本文梳理 PPC 的价值、它在营销中的位置，以及 Google Ads 的基本运作方式。
PPC（Pay-Per-Click，按点击付费）营销是一种在线广告形式，广告主在每次有人点击其广告时支付一笔费用。这类广告我们每天都会遇到。
搜索广告是 PPC 营销中最常见的广告形式：
展示广告同样属于 PPC 营销的范畴（尽管除了按点击付费，还有其他购买这些广告的方式）：
社交媒体广告也是如此，比如 Facebook 上的这些广告：
对营销人来说，PPC 广告是获取流量和转化的一种绝佳方式。好消息是，一旦学会了在 Google Ads 这样的平台上投放 PPC 广告，那么在 Facebook、Twitter 或 Bing 等其他平台上操作也很容易。
在本文中，你将了解到：
PPC 营销有哪些好处？
PPC 之所以是一个如此有用的营销渠道，主要有四个原因：
1. 你可以立即为网站带来流量
从你开始了解 PPC 营销，到你的第一批 PPC 广告系列开始为网站带来流量，中间只需要几个小时。
相比之下，任何“免费”的替代方案，比如 SEO、社交媒体或电子邮件营销，往往需要数月甚至数年才能开始带来可观的流量。为每一次访问付费，可以帮你省下无数的时间。
2. 你可以非常精准地定位潜在客户
你通常只想为那些有可能向你购买的用户的点击付费，而所有 PPC 平台都能让你做到这一点。
看看我们在付费搜索中推广力度最大的五个页面吧：
当人们点击进入这些页面时，他们很可能会注册一个免费的 Ahrefs Webmaster Tools 账户，或购买我们的工具套件，因为他们已经意识到了自己需要解决的问题，正在寻找解决方案，而我们正好提供了这些方案。
正如你稍后会看到的，你可以选择广告何时何地出现、以及谁会看到它们。PPC 是唯一一个拥有如此精准定位选项的营销渠道。
3. 你可以轻松衡量效果
Google Ads 和所有其他 PPC 平台都提供跟踪像素——一段能把广告点击与用户在网站上的行为关联起来的代码，让你随时掌握广告互动情况和成本等信息。
这是它在广告层面的样子：
总而言之，你找不到比 PPC 转化归因更精准的营销渠道了。这几乎是你所能达到的、最接近“了解每次转化成本”的程度。
4. 你可以轻松扩大规模
如果你想从 PPC 广告系列中获取更多点击，只需投入更多资金即可。而 内容营销、SEO 或其他营销渠道就做不到这一点，它们需要投入更多时间和精力。
不过，在决定对 PPC 营销进行大额投入之前，你应该清楚地了解它在你的营销策略中所扮演的角色。这包括明确你想要达成什么目标，以及如何达成。
PPC 在营销中扮演什么角色？
PPC 营销让你能在客户旅程中最关键的环节获得更高的曝光度。换句话说，就是在人们准备（或几乎准备）购买的时候。
这是一个需要理解的关键点，因为它意味着：只有满足以下条件时，PPC 广告才会最有效：
- 潜在客户已经知道你的品牌。
- 你拥有一款价格有竞争力的好产品。
- 你的网站拥有良好的 UX（用户体验）。
你离满足这些条件越远，你的 PPC 广告效果就越差。
让我来解释一下。
假设你想买一台新的咖啡机。你会先读一堆相关的文章——什么样的咖啡机才是好咖啡机、要注意哪些方面、大家都推荐哪些品牌等等。你接着读产品评测，挑选出几个心仪的型号。然后就到了该买的时候，于是你开始查找具体的产品。
你离购买决策越近，搜索结果页面中出现的搜索广告就越多。当你开始搜索“什么样的咖啡机才是好咖啡机”时，你可能还没准备好购买。但当你开始搜索像“best espresso machines under $1000”“Jura WE6 piano review”或“buy Gaggia Classic Pro”这样的关键词时，情况就变了。
当涉及点击广告并完成购买时，你会倾向于那些满足上述条件的品牌和网站。其中，熟悉度和品牌认知度尤其关键。
重要的是要记住，PPC 营销并不是一个能让你生意突然兴旺发达的全能救星，而只是你执行整体营销策略时的一个齿轮。
Google Ads 基础
理论说够了，让我们直接进入 Google Ads（前身为 Google AdWords）——最大的广告平台，对许多人来说它就是 PPC 营销的代名词。
Google Ads 中的广告系列类型
以下是你会在 Google Ads 账户中最常遇到的六种广告系列类型：
每种广告系列类型在广告形式、广告投放位置和定位选项上都各不相同。我们来快速概览一下它们各自包含什么。
1. 搜索广告系列
这是最常见的广告形式，可能也是 Google 用户最先联想到的广告。如果用户输入（关键词）与广告主设置的内容相匹配（后面会详细讲），就会触发一条搜索广告。
这些广告甚至能占据搜索结果的前四位：
2. 展示广告系列
Google 的展示广告以横幅形式出现在整个 Google 展示广告网络（GDN）中。许多网站通过为这类广告提供空间来把流量变现：
3. 购物广告系列
如果你是零售商，你会用到购物广告系列，它能让你在搜索结果页面中直接推广带图片的产品。它们也被称为产品详情广告（PLA）。
4. 视频广告系列
我们都体会过满怀期待地准备看一个 YouTube 视频，却被视频广告挡在前面的感觉。
可以说，它们是最烦人的广告形式之一，也是人们安装广告拦截插件或付费购买 YouTube Premium 的主要原因。不过，做得好的话，它们可以非常有威力。我相信你已经见过很多这样的视频广告：你不仅没有立刻点击“跳过广告”，反而自始至终都看得津津有味。
5. 智能广告系列
这种广告系列类型并没有提供新的广告形式，而是一种不同的广告系列管理方式，让你把大量工作交给 Google 的算法。你基本上只需提供一些数据输入，Google 就会据此判断该定位谁、该对什么出价等等。
6. 发现广告系列
这是 Google Ads 中最新的广告系列类型。发现广告系列专注于在 Google Discover 中投放广告——这是一条根据你的在线活动自动生成、高度个性化的移动信息流。它会展示你感兴趣话题的信息和新闻，比如 SEO 或高尔夫。
PPC 广告系列在 Google Ads 中如何运作
PPC 的基础知识快速易懂。我主要会讲搜索广告，同时也会附带一些展示广告的信息，因为这两种广告系列类型对每个对 PPC 感兴趣的人都适用。我们在这里会涉及以下几个概念：
- 竞价系统
- 广告系列 - 广告组 - 广告的层级结构
- 搜索广告的关键词匹配类型
- Google 展示广告网络中的定位
- 从定位中排除特定的关键词和网站
闲话少叙……
竞价系统
每当你的广告满足出现在目标受众面前的条件时，你就进入了一场竞价。你的竞争对手和其他商家也想要抢下那个广告位。那么 Google 如何决定哪个广告主能得到它呢？
以下是 Google 用来决定竞价胜出者的标准：
- 出价（Bid）——每一位符合条件的广告主愿意为这次点击（或其他操作）支付的最高金额。
- 广告质量——由一个名为质量得分（QS）的指标决定。Google 会考虑预期点击率（CTR）、广告相关性和着陆页体验。
- 你的广告附加信息和其他广告形式带来的预期影响——这些是你可以在基本广告形式之上添加的东西。
由此我们可以得出结论：你的广告越相关、写得越好，赢得竞价所需的钱就越少。这套系统的设计初衷是推广高质量的广告和网站，当然，它并不总是奏效。你只需知道，在这里钱并不是一切。
说到钱，还记得我提到过除了为每次点击付费之外还有其他购买广告的方式吗？除了 CPC（每次点击费用）之外，其实还有相当多的出价选项。
另一个常用的出价选项是 CPM，即 cost per mille（每千次展示费用）。你很可能会在展示广告系列的竞价中使用它。
广告系列 - 广告组 - 广告的层级结构
每个广告平台都有一套管理系统，旨在让创建、更改或更新广告变得简单快捷。虽然情况并不总是如此，但 Google Ads 理所应当地把标准设得很高。
每当你想创建一条广告时，你并不能直接就动手。每条广告都必须放在它的广告组里，而广告组又是广告系列的一部分。这种层级结构让广告主能够高效地管理整个广告账户。
设置和选项的范围因平台而异。
在 Google Ads 中，你可以在哪些层级设置哪些内容如下：
- 广告系列层级——广告系列目标、广告系列类型、广告网络、受众、预算与出价、语言、广告附加信息
- 广告组层级——关键词（或其他定位选项）
- 广告层级——广告标题、描述、URL、附加信息
最佳实践是制定一份广告系列结构方案并坚持执行。例如，一些 PPC 专家坚持每个广告组只放一个关键词，并在命名规范中把这一点体现出来。所以，如果你在国际上销售咖啡机，你可以创建一个名为 Search - [espresso maker] - US 的广告系列，其中包含一个名为 [espresso maker] 的广告组，在美国对该关键词做完全匹配定位。
我提前提到了完全匹配，那么接下来我们就重点讲讲它。
搜索广告的关键词匹配类型
当用户的搜索查询与广告主出价的关键词匹配时，搜索广告就会显示出来。广告展示的顺序取决于谁赢得了竞价、谁是第二名，等等。
你通过选择关键词及其匹配类型来做关键词定位。
以下是匹配类型列表及其运作方式：
- 广泛匹配（Broad match）——匹配它认为相关的任何内容，无论词序或是否拼写错误
- 广泛匹配修饰符（BMM）——运作方式类似广泛匹配，但 +关键词 必须包含在搜索查询中
- 词组匹配（Phrase match）——近似完全匹配，但关键词前后可以有任何内容
- 完全匹配（Exact match）——顾名思义，可以匹配单数/复数形式以及非常接近的变体和同义词
举个例子，如果我们以关键词“espresso machine”为例，以下是各关键词匹配类型可能带来的效果（你永远无法 100% 确定）：
不用说，匹配类型和关键词本身同样重要。只有把好的目标关键词和合适的匹配类型结合起来，才能为你带来相关的流量。
广泛匹配几乎从来都不合适，除非你像 Amazon 一样，能够对数百万个搜索查询出价。完全匹配让你对自己出价的内容拥有最大的控制权，但它也会限制你的曝光，并且要求你考虑定位各种各样的相关完全匹配关键词变体，比如 [espresso machine] 和 [espresso coffee machine]。
Google 展示广告网络（GDN）中的基础定位
Google 会收集关于其用户的海量数据，并把它转化为广告主可用的定位选项。这对任何人来说都不是秘密或意外。浏览和搜索历史可以被转化成所谓的兴趣相似受众（affinity audiences），供你用展示广告去定位。
以下是一些兴趣相似类别：
听起来还不错，对吧？嗯，除非你的目标市场真的非常宽泛，否则这很可能是在浪费你的广告预算——有点像用广泛匹配来定位关键词。
为什么这么说？以下是 Google 关联到我身上的一些兴趣：
你可以登录你的 Google 账户查看自己的兴趣——进入“数据和隐私” -> “广告设置”。
那些地方我一半都没去过，列出的兴趣里大部分我也毫无兴趣。我大概只是在某个时候搜索或点击了某些东西，导致 Google 把我归入了相关的兴趣相似受众。现在它给我展示的却是我压根不感兴趣的展示广告。
一个更好的定位选项是列出一批投放 Google AdSense 广告的具体网站。这样你就能只挑选高度相关的网站。这被称为投放位置定位（placement targeting）。
排除特定的关键词和投放位置
PPC 广告系列优化中很大一部分工作，就在于缩小你出价的关键词和网站范围。广告系列一旦运行起来，你就应该定期检查竞价系统实际上在对什么出价，并对此进行优化。
除非你严格采用完全匹配（反正那也不是个好主意），否则你经常会遇到对相关性较低或无关的关键词出价的情况。那些你从广告系列中排除掉的关键词，被称为否定关键词（negative keywords）。
正如你在下面我们广告账户的示例中看到的，你也要为否定关键词指定匹配类型：
展示广告系列同样如此。如果你不只是定位特定的投放位置，你的广告就会出现在与你的业务无关的位置上。尽快剔除那些展示量很大的无关位置，可以省下很多钱。
如何在 Google Ads 中取得成功
我仍然记得第一次登录 PPC 平台、被委以管理那里广告系列重任时的感受。虽然我不会把自己归类为 PPC 专家，但我已经相当快地学会了如何高效地跨多个平台管理 PPC 广告系列。所以，以下是我基于自己 PPC 之路的一些建议。
边学边做
我能给你的最好建议就是，把学到的任何东西立刻付诸实践。不要在你不需要的时候，无休止地消费各种 PPC 主题的信息。总会有你一无所知的东西，这没什么关系。
上一些 Google Ads 课程
要熟悉一个 PPC 平台，没有比让人带你做一次演示参观更好的方式了——先设置什么、东西都在哪里、如何运作、要注意什么，等等。
幸运的是，关于 Google Ads 有无数优秀的学习资源和课程。我建议从简短的 Google Ads 导览视频和 Google Ads 学习中心开始。
注意，Google 的销售代表或支持人员可能会联系你，提出帮助你。这固然很好，我也鼓励你加以利用，但请记住，他们主要的目标是让你花更多的钱。
PPC 的一大优点是官方文档和指南非常丰富。广告是 Google 和其他科技巨头的主要收入来源，所以他们必须提供出色的支持。
你不仅能在 Google Ads 界面中看到各种提示和工具提示，还会发现 Google Ads 知识库和指南涵盖了你要找的绝大多数内容。
从小处着手，自己动手
如果你还没有 Google Ads 账户，Google 很可能会试图引导你立刻创建智能广告系列——也就是把大部分控制权和设置都交给 Google 算法的那种。请抵制这种冲动，因为在开始做 PPC 时，最好把一切都掌握在自己手里，之后当你真正清楚自己在做什么时，再慢慢引入那些“更智能”的功能。
直接忽略智能广告系列的引导，使用“专家模式”，一切都由你自己设置。
我建议你围绕相对便宜、且与你的产品供应相关的关键词来创建你的第一批广告系列。确定一个不会在你的整体营销预算中造成太大缺口的每日预算，然后就从这里开始。
定期监控和优化你的广告系列。一旦你开始获得稳定的结果，就可以提高预算并纳入更多关键词，包括那些 CPC 较高的关键词。
正确设置转化和跟踪
你的主要 PPC 指标都围绕金钱展开。目标是从广告支出中获得最大回报，所以你的关键绩效指标（KPI）之一应该是单次转化成本。
我强烈建议你在开始投放广告之前，就正确设置好转化跟踪。每当客户购买产品时计数一次转化是基础，但如果你在此基础上再统计转化价值，效果会更好。这仍然相当简单，但你可能需要一些开发人员的帮助。设置转化时，只需按照说明操作即可：
设置转化还能让你利用 Google 的机器学习算法，帮助你优化效果，从而在转化量和转化价值两方面都获得更多转化。增强型每次点击费用（eCPC）就是一个很好的入门示例，你应该去用一用。
对定位做充分的研究
无论是关键词、网站还是受众，你都应该始终有一些数据来支撑你的定位选择。或者更好的做法是，一开始就基于数据来创建广告系列。
对于搜索广告，你必须做关键词研究。大多数人把它和 SEO 联系在一起，但它对 PPC 搜索广告同样有极大价值。你首先需要知道人们在搜索什么，其次要知道你平均要为点击支付多少钱。
你可以在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 中获取这些数据。只需输入几个能体现你业务和产品供应本质的（种子）关键词，然后从那里开始。
另一个常用于 PPC 关键词研究的工具是Google 的关键词规划师。它不像付费 SEO 或 PPC 工具那样提供那么多数据，但它自然能提供最精确的 CPC 数字：
至于 Google Ads，当你在创建广告组时，它也能给你一些关键词建议。只需粘贴你的着陆页，Google 就会为那个着陆页推荐一些可供定位的关键词：
如你所见，这些关键词建议不是最好的，但你也能从中找到一些相关的。这基本上就是稍微高级一点的动态搜索广告（DSA）形式背后的机制，后者会自行选择要出价的关键词。
开始探索更高级的形式、功能和选项
如果我能在这里把 PPC 营销讲全，那它就太简单了。而情况远非如此。所以，在你对基础知识得心应手之后，以下是一些你应该考虑了解和使用的广告形式、功能和定位选项。
广告附加信息（Ad extensions）是在广告标准标题、描述和 URL 之外额外添加的文本。
它们既可以在广告层级设置，也可以在账户层级设置，是我建议你在掌握基础知识后最先使用的一个功能。如果你有自动附加信息的使用场景（通常是本地商家），你很可能需要把 Google Ads 账户与你的Google My Business 账户关联起来。
除了转化跟踪之外，你还可以设置一段跟踪代码来收集网站访客的数据。之后，你可以利用这些数据通过多种 Google Ads 形式再次触达那些访客。
例如，如果我们的老访客继续通过搜索广告再营销名单（RLSA）搜索相关关键词，你可以调整出价并向他们展示定制的搜索广告。这些广告为把那些犹豫不决的访客转化为客户提供了很好的机会。
但再营销远不止 RLSA。你还可以在展示广告网络、YouTube 甚至 Gmail 中做再营销。
Google Ads 根据提供的着陆页 URL 给你关键词建议的机制，正是动态搜索广告（DSA）的核心部分。你可以设置这样的搜索广告系列：不定位关键词，而是提供一份 URL 清单，让 Google 判断某个搜索查询何时与你的着陆页相关，并替你出价。
你的目标市场越宽泛，DSA 对你就越有用。当你只是为小众的产品供应和受众定位一小批关键词时，DSA 很可能帮不上忙，反而会去定位一些不太相关的关键词。
另一个很棒的展示广告定位选项，是根据受众在整个 GDN 中的搜索历史和行为来定位他们。
自定义意向受众（Custom Intent Audiences）是基于一组搜索过的关键词、访问过的网站或使用过的应用而创建的受众。你基本上就是告诉 Google，把广告展示给那些搜索过某些内容、或访问过与你业务相关网站的人。
我听到很多 PPC 专家称赞这个定位选项是你能为展示广告系列做的最好的事情，所以不妨试一试。
转向 Google Ads Editor
许多 PPC 专家甚至不太用网页界面。Google 提供了一款名为 Google Ads Editor 的桌面应用，它能简化广告系列管理，帮你省下大量的点击和时间。
它的用户界面不一样，但它的存在就是为了让你的 PPC 工作更轻松。一旦你在网页平台里得心应手，或者觉得设置广告系列已经太耗时，就该转而学习使用 Google Ads Editor。从长远来看，这是你在广告系列管理上能做出的最佳选择。
结语
PPC 营销是（或者说至少应该是）你整体营销工作中很小的一块，但你可以从中学到很多，也能从中获益良多。本指南应该已经为你提供了把新的 PPC 之旅引向正确方向所需的基础知识。
虽然本文主要聚焦于 Google Ads，但你可以轻松运用这些知识去学习和驾驭任何其他 PPC 平台。下一个复杂的平台肯定是 Facebook Ads，但专注于 Twitter、Quora 或 LinkedIn 等平台，你同样能收获很多。
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