什么是展示广告？它们如何运作？
展示广告是出现在网站、应用和社交媒体平台上的视觉类广告。
展示广告帮助品牌在网站、应用和社交平台上触达受众。
本指南将说明展示广告是什么、如何运作、在何处出现，如何衡量其效果。
什么是展示广告？
展示广告是出现在网站、应用和社交媒体平台上的视觉类广告——例如横幅和视频——可用于提升可见性、流量和转化。
展示广告在潜在客户浏览与其兴趣相关的内容时触达他们。例如，你在阅读新闻文章、观看 YouTube 视频、查看邮件和玩手机游戏时，常常会看到展示广告。
展示广告如何运作？
展示广告通过以下三种主要方式购买广告位来运作：
- 直接购买：通过直接购买，你与发布方（例如某个网站）达成协议，在特定位置以预先确定的时间和价格投放广告。直接购买能带来掌控力，但更难管理，也更难扩张。
- 广告网络：你也可以通过 Google Display Network（GDN，谷歌展示广告网络）等广告网络购买广告位。这让你能够在多个网站上投放广告，并根据兴趣或行为定位受众。
- 程序化广告：这是通过广告交易平台买卖广告位，相比传统广告网络，它能让你接入规模大得多的广告库存。程序化交易平台还能让你更好地控制竞价，并更透明地了解广告投放的位置。
展示广告的成本取决于你选择的投放位置方案和竞价模式。
许多广告平台对展示广告采用单次点击成本（CPC），即只有在有人点击你的广告时才付费。每千次展示成本（CPM）也很常见，即根据广告的展示次数付费。
程序化和基于网络的广告购买通常采用竞价式出价，而直接与发布方达成的交易往往采用固定价格。
展示广告适合你的策略吗？
展示广告是否适合你，取决于你的业务目标和受众，但它们通常被用于提升品牌知名度、推广限时优惠和测试创意变体。
以下是不同品牌使用这类广告的几种方式，并配有一些展示广告示例：
Casper
Casper 是一个销售床垫及其他睡眠产品的电商品牌，它会尝试不同类型的展示广告，以推广限时优惠并分享客户体验。
Casper 的大多数广告都聚焦于其产品目录中的某款特定产品，并结合折扣或特别优惠。
Semrush 广告工具包中的 AdClarity 应用显示，Casper 在过去 12 个月里在美国使用了 467 条不同的展示广告。
Casper 的大部分展示广告都位于首屏以下（77.38%），这有助于将其每千次展示的平均成本（CPM）控制在较低的 4.35 美元。
Casper 似乎还主要直接从发布方购买广告位（63.57%），这能进一步压低广告成本。
ActiveCampaign
ActiveCampaign 是一款流行的营销自动化软件，它使用展示广告在冷受众中建立品牌知名度。
AdClarity 显示，ActiveCampaign 的大部分展示广告活动都依赖程序化广告（90.39%）。
程序化广告无法让 ActiveCampaign 获得最佳的广告交易，但他们绝大多数广告（84.73%）都展示在首屏以下，将其 CPM 压低至 2.52 美元。
Expedia
Expedia 是一个旅游平台，它使用展示广告以富有吸引力的创意激发人们的旅行灵感。
Expedia 结合使用程序化广告和直接购买广告。把大量广告投放在“首屏以下很远的位置”可能有助于控制成本。
Expedia 仅展示广告一项每月就花费约 15 万美元，因此频繁开展 A/B 测试以获得更好的广告支出回报是合理的。
看来 Expedia 确实在开展 A/B 测试。AdClarity 工具显示，他们在过去 12 个月里使用了 8,000 多个不同的成功广告变体。其中许多都很相似，只有一两处小改动。
展示广告的类型
展示广告可按不同形式（如何呈现）和定向方式（如何投放）来归类。
常见的展示广告形式包括：
- 横幅广告：以图片形式展示在网站和应用固定位置上的广告
- 原生广告：设计与周围网站或应用内容相匹配的广告
- 视频广告：展示在网站、应用和流媒体服务上的短视频广告位
- 插屏广告：在应用页面之间或内容切换时出现的全屏广告
常见的展示广告投放类型包括：
- 自适应展示广告：你上传素材（标题、图片、视频、logo 等），广告平台会自动将它们组合成不同的版式
- 重定向广告（Google 称其为再营销广告）：展示给之前访问过你网站或与你的品牌互动过的用户的广告
打造高效展示广告活动的 6 条建议
高效的展示广告活动取决于选择正确的平台、创意和优化策略，以最大化触达范围、互动和广告支出回报。
1. 为你的受众选择合适的平台
选择合适的广告平台取决于你的受众在哪里花时间、什么能引起受众共鸣，还有你的展示广告活动需要何种程度的定向和规模。
接下来，从以下常见选项中做出选择：
- Google Display Network：据 Google 称，其展示广告网络覆盖全球超过 90% 的互联网用户。它很适合在特定情境中展示广告（例如，健身品牌可能希望其广告只出现在健康博客和营养论坛上）。
- Microsoft Audience Network：你可以使用 Microsoft Audience Network 在 MSN、Outlook 和 LinkedIn 等平台和网站上展示广告。它很适合希望触达职业受众的 B2B 广告主（例如，一家 B2B SaaS 公司可以用它向 CMO 投放广告）。
- 程序化广告平台：The Trade Desk、StackAdapt 和 AdRoll 等程序化广告平台让广告主能够接入多个广告交易平台的广告库存。如果你希望把广告活动扩展到 Google 和 Microsoft 所提供的网络之外，它们是不错的选择。
2. 撰写有力的文案和行动号召（CTA）
出色的展示广告文案和行动号召（CTA）能在广告的空间限制内传达清晰的利益点和下一步行动。
遵循以下最佳实践，为你的展示广告打造有效的文案和 CTA：
- 聚焦利益点：不要只描述你的产品或服务做什么，要让人们知道他们能从中得到什么（即它会如何改善他们的生活）。
- 做到具体：具体化有助于转化，但要确保你能为任何数字提供依据（例如“让你的收入增长最多 30%”）
- 使用行动导向的语言：你的 CTA 应告诉用户该做什么。使用有吸引力的动词（例如“立即购买”或“注册”）。
- 保持清晰：清晰比说服更重要。明确告诉用户该做什么（例如，“开始免费试用”比“放手一搏”更清晰）。
- 运用个性化：个性化你的广告文案和 CTA，以更轻松地抓住用户的注意力。例如，提及用户所在的位置（例如“查找波士顿的汽车优惠”）。
- 营造紧迫感：在广告文案中加入紧迫感，鼓励行动和点击（例如“促销今晚结束”）。这对限时促销或折扣尤其有效。
3. 研究竞争对手的策略
研究竞争对手的展示广告策略，能帮你了解哪些做法有效（哪些无效），改进自己的广告活动。
使用 AdClarity 应用来了解竞争对手在广告上投入了多少、他们正在投哪些类型的活动，甚至查看他们的实际广告。
访问“Advertisers（广告主）”板块，输入竞争对手的域名。该应用随后会生成一份详细报告，展示竞争对手的广告总支出，还有他们所使用广告类型和广告购买方式的明细。
向下滚动到“Top Ads（热门广告）”板块，即可看到竞争对手正在投放的实际广告。
继续向下滚动到“Top publishers（热门发布方）”板块，查看竞争对手的广告展示在何处。
4. 使用引人入胜的视觉素材
展示广告本质上以视觉为主，因此请审慎考虑你使用的设计和视频。
运用以下建议，为你的展示广告活动创作有效的视觉素材：
- 使用高质量的图片：使用清晰、高质量且原创的图片，能让你的广告显得更可信
- 保持简洁：确保你的图片突出一个你想让用户关注的视觉焦点——它可以是你的产品、一个人物或一句标题
- 保持统一的观感：你广告的视觉应与品牌的整体观感保持一致。尽量使用统一的颜色、字体和整体风格，让人们一眼就能认出你的品牌。
- 为小屏幕设计：在数字展示广告活动中，智能手机占据68% 的设备份额。这意味着你的视觉素材在小屏幕上保持清晰可读至关重要
- 审慎使用动画和视频：虽然动画和视频能抓住用户的注意力，但它们不应分散你广告核心信息的注意力。如果你在广告视觉中使用动画或视频，请选择一些微妙、能吸引视线但不会让用户感到压迫的效果。
5. 优化你的广告投放位置和格式
优化广告展示的位置和方式，对于让你的广告活动取得最佳效果至关重要。
遵循以下建议，优化展示广告活动的投放位置（网站和应用）和格式：
- 尝试手动和自动投放位置：让广告网络决定你的广告会展示在哪些网站上。一旦你收集到足够的数据、了解到哪些网站表现良好，就只把广告投放在表现最好的网站上。
- 定期审查投放位置：将表现不佳的投放位置从广告活动中排除。这样能避免浪费广告预算，并获得更好的广告支出回报。
- 尝试多种广告格式：尝试多种广告格式，看看哪种效果最好。例如，有些人更倾向于与静态广告互动，而其他受众则更可能与视频广告互动。
6. 对不同广告变体做 A/B 测试
对不同的展示广告变体做 A/B 测试，即对比两个版本，找出哪些元素能带来更好的结果。
在开始 A/B 测试之前设定一个明确的目标（例如提升点击率、带来更多转化等）。设定明确目标能帮你设计更好的测试，并确保你聚焦于正确的指标。
一次只测试一个变量（例如广告文案），并保持其他所有元素不变。这有助于你理解是哪项改动带来了表现提升。
还要确保你的 A/B 测试获得足够大的样本量（无论是以展示次数还是转化次数衡量）。你可以使用 CXL 的 A/B 测试计算器 来计算适合你测试的样本量。
如何衡量展示广告的效果并调整
通过跟踪相关指标来衡量展示广告的效果，并利用这些洞察来优化你的广告活动。
关键的展示广告指标取决于你的广告活动目标，但可能包括：
- 展示次数：你的广告被投放并出现在用户屏幕上的次数
- 点击率（CTR）：你的广告点击次数相对于其被看到次数的百分比
- 转化率：在点击你的广告后发生转化（例如注册或购买）的用户百分比
- 单次行动成本（CPA）：你为产生单次转化（例如一次购买或一次注册）所花费的金额
- 广告支出回报（ROAS）：你每花费一美元广告费所带来的收入
按设备类型（桌面端与移动端）、投放位置（具体网站或应用）、受众和 A/B 测试中的创意差异来分析这些展示广告指标，找出规律。然后决定是否需要对定向、创意等方面做出调整。
跟踪品牌提升（Brand Lift）
展示广告常常在即便没有带来点击的情况下也影响认知，因此请监控品牌搜索量的变化。
如果一次广告活动后品牌搜索量增加，这可能表明品牌认知度有所提升。
要快速查看品牌搜索的变化，请使用 Organic Rankings 工具。前往“Positions（排名位置）”标签页，选择“Advanced filters（高级筛选）”下拉菜单，并将字段依次设为“Include”（包含）>“Keyword type”（关键词类型）>“Branded”（品牌词）。然后点击“Apply（应用）”。
在 Organic Rankings 中应用品牌关键词筛选器后，即可看到你在品牌词上的可见性随时间的变化。
提升你的展示广告策略
如果做得好，展示广告能够持续带来品牌知名度、流量和转化。
为获得最佳效果，请对广告做 A/B 测试，找出表现最好的变体。
AdCreative.ai 应用能帮你为广告活动生成符合品牌调性的创意。
输入你的网站并点击“Import Brand（导入品牌）”来设置品牌。该应用会自动填充品牌名称、logo 和颜色等细节。你也可以手动添加和调整细节。
品牌细节添加完成后，点击“Create Brand（创建品牌）”。
在下一个界面选择“Ad Creatives（广告创意）”，然后选择广告尺寸并点击“Next Step（下一步）”。
在此处输入你的广告文案，或点击“Generate Texts（生成文案）”，让 AdCreative.ai 扫描你的网站并为你生成文案。
再次点击“Next Step（下一步）”，从图片搜索或你自己的素材库中添加背景图片。
为项目命名，然后点击“Generate（生成）”。该应用会生成多个版本的广告。
从这里，你可以下载想要用于 A/B 测试的广告。