搜索的 3 种类型及其优化方法

如果你在 SEO 领域待过一段时间，那你几乎肯定知道搜索的三种类型：导航型、交易型和信息型。

这些概念已经存在多年，有数百篇博客文章在谈论它们。

但到了 2021 年，这三种搜索类型还有多重要？又该如何精准地针对它们做优化呢？

本文将对此进行更深入的探讨。

先统一一下认知……

什么是导航型、信息型和交易型搜索？

我们先来解释这些搜索类型的“传统”定义：

导航型搜索

导航型搜索是指用户想找一个特定的网站。例如，如果有人在 Google 中输入“netflix”，那就是导航型搜索，因为他们几乎肯定是想找 Netflix 的首页。

Google 明白这一点，所以 Netflix 排在第一位：

但导航型搜索并不总是只包含品牌名。如果有人搜索“iphone 12 amazon”，那也可以算作导航型搜索。虽然搜索者是在找一个特定的产品，但他们已经决定要从哪里购买——亚马逊。

同样，Google 明白这一点。亚马逊占据首位：

以下是更多导航型搜索的例子：

• “apple”
• “iphone”
• “tv plus”
• “apple education store”

交易型搜索

交易型搜索是指用户想购买某样特定东西，但还没决定从哪里购买。例如，如果有人搜索“buy treadmill”，那就是交易型搜索。从他们的用词可以明显看出他们打算购买，而不是在找信息。

再看搜索结果，同样很明显 Google 明白这一点，因为所有排名靠前的页面都是电商网站的分类页面。

以下是更多交易型搜索的例子：

• “buy iphone”
• “refurbished macbook”
• “macbook air charger”

信息型搜索

信息型搜索是指用户想查找信息。例如，如果有人搜索“what is a meta tag in SEO”，那就是信息型搜索，因为他们显然是在找定义。

有意思的是，对于许多像这样的简单信息型搜索，Google 不仅返回相关结果，还会直接在搜索结果中显示答案。

以下是更多信息型搜索的例子：

• “best iphone”
• “iphone 12 vs galaxy s20”
• “iphone 12 review”
• “how to back up iphone”

如何识别每种搜索类型

在我们讨论如何针对每种搜索类型做优化、以及这是否可行之前，先来说说人们通常如何识别它们。

一直以来，SEO 从业者会通过查询中的某些词或短语来推断搜索类型。这些词被称为关键词修饰词（keyword modifiers）。例如，如果查询中包含“buy”或“purchase”之类的修饰词，那几乎肯定是交易型查询。

下面是一份许多人都在用的类似修饰词速查表：

如果你使用关键词研究工具（例如 Keywords Explorer），就可以用这些修饰词来找出属于各类别的关键词。只需搜索一个主题，打开其中一个关键词建议报告，然后把关键词修饰词加入“包含（Include）”筛选条件即可。

如果你想找信息型关键词，还有一个更快捷的方法，就是使用问题（Questions）报告，它会展示以问句形式表述的关键词（即包含“what”“how”“where”“when”等修饰词）。

虽然这套方法能识别出各类别中的部分关键词，但它远非万无一失，因为有些查询并不那么明显。

例如，拿“ideal protein”这个关键词来说。仅凭查询本身，根本无法知道搜索者在找什么。他们是想购买一个叫 Ideal Protein 的产品（交易型），还是在找关于每天理想蛋白质摄入量的信息（信息型），又或者是想找一家叫 Ideal Protein 的公司（导航型）？

谁也说不准。

寻找关键词修饰词也可能导致完全错误的判断。

拿“best buy laptops”这个关键词来说。如果你因为它包含“buy”这个词就断定它是交易型查询，那你就错了。Best Buy 是一家美国消费电子公司，这才是搜索者在这里要找的东西。

那么，如果只看查询本身并不能真正解决问题，解决办法是什么呢？

有些 SEO 从业者会利用搜索结果页面功能（SERP features）的出现来判断搜索类型。例如，如果搜索结果中出现了精选摘要（featured snippet），那很可能说明这是一个信息型查询。

如果结果中出现了购物轮播（shopping carousel），那很可能是交易型的。

你也可以在 Keywords Explorer 的关键词建议报告中按这些条件筛选。

但同样，这些方法并非万无一失。在我们看来，真正理解搜索类型的唯一方法，就是查看该查询本身的搜索结果。因为 Google 的目标是向搜索者提供相关结果，所以排名靠前的结果是你所能掌握的、判断搜索类型的最佳代表。

看看“ideal protein”的搜索结果就知道：

排名第一的是一个叫 idealprotein.com 的网站。所以很明显，搜索者是在找一个特定的网站，这是一个导航型查询。

“best buy laptops”也是同样的情况，排名第一的结果来自 BestBuy.com。

不过，如果你搜索“laptops”——另一个含义模糊的查询——结果全是电商网站的产品页面，这就说明它是交易型查询。

如何针对每种搜索类型做优化

大多数把关键词分为导航、信息和交易三类的 SEO 从业者，这么做是为了确定要制作什么类型的内容来针对该查询。这个过程通常大致如下：

• 信息型 = 博客文章。
• 交易型 = 产品页面。
• 导航型 = ……反正你自然会为这些查询排名。

你可能还记得，在本文开头我们问过：到了 2021 年，这三种传统的搜索类型是否仍然有实际意义或价值。希望这个问题的答案已经变得显而易见了。

问题在于，这三个“搜索类型”类别并不能给你足够可执行的信息，让你明白究竟该如何针对一个关键词做优化。

例如，我们已经确定“laptops”是一个交易型关键词，但这并不意味着我们随便放一个产品页面进去就有机会排名。我们需要更深入地了解搜索者在找什么。

对于“best laptop”这样的关键词也是如此。

如果我们看看搜索结果，很明显这是一个信息型关键词，因为所有结果都是博客文章，而不是产品页面……

……但你随便写一篇博客文章是不太可能排上名的。

有些 SEO 从业者试图用额外的搜索类别（比如“商业调查（commercial investigation）”）来解决这个问题。

商业调查型关键词是指搜索者已经决定要买某一类产品，但不确定该买哪一款。所以他们在找评测和对比。

再看看“best laptop”的搜索结果，你会发现它符合这一描述。所有结果都是评测和对比笔记本电脑的博客文章。所以很明显，要想为这个查询排名，你就得写这种类型的博客文章。

这个解决办法的问题在于它仍然极其有限，因为要想给每个关键词恰当地分类，你需要创建的搜索类型类别远不止三四个。

有没有更好的关键词分类方法？

SEO 行业里已经有很多人问过这个问题。如果你在寻找一种更好的、可规模化地对关键词分类的方法，Kane Jamison 的这篇文章很值得一读。他提议利用搜索结果页面功能把关键词分成九种类型。

但如果你只是想弄懂少数几个关键词背后的意图，从而知道该如何针对它们做优化呢？

在这种情况下，我们认为一个不错的起点是分析搜索结果，看看我们所说的“搜索意图 3C”。

1. 内容类型（Content type）
2. 内容形式（Content format）
3. 内容角度（Content angle）

1. 内容类型

内容类型指的是搜索结果中内容的整体类型。它通常是下面几种：

• 博客文章
• 产品页面（像这个）
• 分类页面（像这个）
• 着陆页（像这个）

例如，“speakers”的所有结果都是产品分类页面：

而“audio engine hd3 speakers”的结果则是单个产品页面：

2. 内容形式

内容形式指的是排名靠前页面的整体形式。它主要适用于以博客文章为主要内容类型的搜索，通常是下面几种：

• 分步指南
• 清单式文章（Listicle）
• 对比（例如 ahrefs vs. moz）
• 评测
• 操作指南（How-to）

例如，“tie a tie”的大多数结果都是操作指南：

而“SEO tips”的大多数结果都是清单式文章：

3. 内容角度

内容角度指的是内容的主要卖点。它不像类型和形式那样直观，因为它会随主题而变化，但它能帮助你了解搜索者关心什么、他们是什么样的人。

例如，“best laptops”的角度显然是“时效性”，因为所有结果的标题里都带有当前年份。

这很合理，因为技术更新很快。如果你正打算买一台新笔记本电脑，一年前写的博客文章大概没什么用。

另一方面，“golf clubs”的主导角度则是价格：

理解搜索意图有多重要？

恰当理解搜索意图至关重要。这一点我们有亲身经验。

2016 年，我们发表了一篇关于站内 SEO的博客文章，研究了站内排名因素。那是一篇很棒的信息型文章，针对的是大多数人会归为信息型的关键词。然而，它始终没能在任何词上真正排上名。

2018 年，我们决定重新审视这篇文章，看看问题出在哪里。在仔细研究搜索结果后，我们意识到了自己的错误：人们想要的不是一份深入研究，而是一份分步指南。我们把内容形式搞错了。

于是我们重写了这篇文章并重新发布——流量随即暴涨。

我们在其他文章和页面上也取得了类似的成功。你可以在我们的搜索意图完整指南中了解更多。

结语

虽然在处理大量数据时，把关键词分为导航、交易和信息三类作为第一遍的初步方法可能有些价值，但如果不查看搜索结果页面（SERP）并深入挖掘，你就不可能真正理解该如何针对一个关键词做优化。

因此，我们认为到了 2021 年，把关键词分到“传统”的三类里已经不够了。你不能仅凭“修饰词”来给关键词分类，然后想当然地认为它们都属于某个特定类别。你要么手动分析搜索结果页面，要么构建一个更好的分类模型——就像Kane 所做的那样。

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