竞争情报入门：是什么、如何收集

多数企业都知道竞争对手是谁，却往往不清楚对方究竟在做什么、哪些渠道在推动其增长，也不清楚市场中真正的空白在哪里。

这一空白正由竞争情报来填补。本指南将说明如何收集、整理竞争情报，并运用所得洞察改进商业策略。

什么是竞争情报？

竞争情报指收集并分析竞争对手、行业、潜在客户与市场趋势的数据，为重要商业决策提供依据。

竞争情报有助于识别机会与威胁、预判市场变化、对标绩效，并改进定位与定价。

为什么竞争情报很重要？

我们调查了 100 位营销人员，请他们指出竞争情报最有价值的益处。结果如下：

近一半（45%）的受访营销人员认为，理解市场趋势与客户期望是竞争情报最大的益处。

这合乎逻辑：利用从客户和整体市场获得的知识，可以调整整体策略或更具体的战术。

调查中，20% 的营销人员认为，把品牌表现与竞争对手对标是竞争情报最重要的益处。这很可能是因为它能帮你判断是否落后，并为设定目标提供依据。

12% 的受访营销人员认为，跟踪竞争对手的活动与产品发布是竞争情报的价值所在。原因明确：这有助于营销人员策划应对活动，并从营销投入中获得更好回报。

竞争情报还能：

• 尽早发现竞争威胁：对手推出新产品、加大广告投放，或新竞争者进入市场时，可在其影响业务之前调整策略
• 为产品开发提供依据：了解竞争对手提供什么、其客户在抱怨什么，就能明确该在哪里构建或改进
• 优化定位与信息传达：理解竞争对手如何描述和区分自己，有助于为品牌打造更清晰、更独特的信息
• 发现搜索与 AI 可见度上的空白：竞争对手出现在搜索结果或 AI 生成答案中，而你没有，竞争情报能帮你发现并缩小差距

竞争情报的类型

竞争情报大致分为两类：战略情报与战术情报。两者的区别如下：

竞争情报涵盖三个核心领域：

• 竞争对手情报：对手在做什么，涵盖其产品、定价与战略举措
• 市场情报：行业中正在发生什么，从趋势、法规到新兴的市场变化
• 客户情报：客户真正想要什么，涵盖其行为、偏好与痛点

每个领域回答一个不同的问题，三者结合才能拼出竞争格局的完整图景。

如何为你的企业收集竞争情报

收集竞争情报可遵循一套清晰流程：采集竞争对手洞察、识别规律，并据此为商业决策提供依据。步骤如下：

1. 确定主要竞争对手

你可能已经知道一些竞争对手；若不清楚，可先在 Google 上快速搜索。

搜索产品或服务（例如「organic dog food」），记录同时出现在付费与自然结果中的品牌。也可尝试关键词变体（例如「affordable organic dog food」），以发现主关键词下不会出现的竞争对手。

还可以向 ChatGPT 或 Perplexity 等工具提问，例如「who are the top brands selling [你的产品] in [你的地区]?」，观察 AI 生成答案中出现哪些品牌。

用 Google 与 AI 工具做几次快速搜索，就能得到一份品牌清单。

但哪些真正值得关注？此时就需要参考硬数据。

Semrush 的 Traffic & Market Toolkit 能显示竞争对手是谁，并提供多项数据点，包括市场份额、流量与增长趋势，从而优先锁定值得深挖的相关竞争对手，避免精力分散到每一个品牌上。

打开 Market Overview 工具，向下滚动到「Market Players」（市场参与者）部分，即可看到完整的竞争网站列表。

查看该列表，选出竞争情报项目中重点关注的主要竞争对手。

2. 从多个来源收集数据

确定跟踪对象后，就从多个来源采集其相关数据。可关注以下渠道：

• 竞争对手网站：首页、产品/服务页、定价页及其他落地页，都可能提供宝贵的竞争信息
• 客户评价：对竞品的反馈有助于发现其产品弱点，找到自家产品可以填补的空白
• 直接观察：行业会议、展会与网络研讨会可带来第一手的竞争对手信息传达、产品发布与合作消息，这些内容很少出现在公开资料中
• 亲身试用产品：注册竞争对手的免费试用、演示或销售通话，可了解其产品定位、异议处理与定价呈现方式
• 公开财务信息：在可获得的前提下，财报电话会议、股东信与 SEC 文件有助于发现竞争对手的增长趋势与战略转向
• 新闻与媒体露面：有关竞争对手的新闻、采访与播客，有助于跟踪公众认知、获取高管评论，并尽早发现战略举措
• 行业出版物：行业期刊与网站能揭示新兴趋势、竞争对手的并购与合作，以及行业基准
• 市场研究报告：分析市场研究报告，有助于理解整体市场饱和度、品类增长、机会，以及不断变化的客户期望与偏好

也可借助专门工具采集有用数据，包括：

网站流量数据

了解竞争对手的网站流量来自何处，可识别哪些营销渠道在推动其业务增长，并发现改进自身获客策略的机会。

Semrush 的 Traffic Analytics 工具支持输入并对比最多五个竞争对手。在「Traffic Channel Distribution」（流量渠道分布）部分，可查看每个竞争对手按渠道划分的流量明细。

也可访问「Demographics」（人群画像）仪表盘，查看竞争对手受众的人口统计数据，包括年龄、性别与地域分布。

受众研究

深入了解潜在客户的需求、行为与偏好，有助于识别机会并优化定位，取得更好结果。

深入了解客户的方法有以下几种：

• 问卷调查：通过问卷收集受众偏好与需求的定量数据。可调查自有客户，或使用 Pollfish、SurveyMonkey 等平台触达符合目标受众的参与者。
• 访谈：与现有客户一对一访谈，深入了解痛点、动机与决策过程。需注意，当前客户不一定代表目标受众。
• 第三方报告：分析 Gartner、Pew Research 等机构的相关行业报告，获取关于更广泛趋势、行为与市场变化的洞察
• 评论挖掘：通读自家与竞品的客户评价，了解客户喜欢或反感现有解决方案的哪些方面
• 受众研究工具：借助受众研究工具了解竞争对手的受众，包括年龄、性别、所在地与常用设备。若对方是直接竞争对手，其受众画像可能与你的相近。

这类研究能揭示客户行为与偏好中有价值的规律。

例如，可能发现 SaaS 产品的目标客户很看重与现有技术栈的集成能力。此时可优先传达软件集成能力相关信息，或许能把更多访客转化为客户。

社交媒体活动

竞争对手的社交媒体活动是竞争数据的宝贵来源，能帮助了解受众对哪些内容有反应，并改进自身社媒策略。

使用 Social Tracker（属 Semrush 的 Social Toolkit）跟踪每个竞争对手的总粉丝数与互动数据。

随后深入查看竞争对手在 Facebook、Instagram、YouTube 与 Pinterest 上的单条帖子及其互动数据，留意表现最好的帖子的主题与形式，用这些洞察指导自身社媒策略，包括分享的内容类型与投放平台。

广告策略

分析竞争对手的广告策略，可了解其如何通过付费广告吸引并转化客户，以及哪些信息传达、优惠与广告平台值得投入。

Semrush 的 Advertising Research 工具可用于研究竞争对手的搜索广告做法。在「Positions」（排名）报告顶部，可看到其竞价关键词总数、付费广告带来的流量与相应成本。

向下滚动到「Paid Search Positions」（付费搜索排名）部分，查看其正在竞价的具体关键词。

再访问「Ads Copies」（广告文案）标签页，查看其广告实际使用的文案。

竞争对手长期持续竞价的关键词，很可能是带来成效的关键词，因此也值得用自己的广告去投放。Ads Copies 标签页还能帮助判断什么样的文案表现良好。

AI 搜索可见度

AI 搜索可见度数据能显示哪些竞争对手在 AI 生成答案中被提及，以及你的品牌在相关主题上随时间的对比表现。

当用户在 ChatGPT 或 Perplexity 等平台搜索产品或服务时，例如「best moisturizer for dry skin」或「top-rated running shoes」，出现在答案中的品牌能在客户访问任何网站之前就获得曝光与被考虑的机会。

跟踪这一点，可获得流量或广告报告无法提供的竞争数据。

Semrush 的 AI Visibility Toolkit 支持在各 AI 平台上大规模地将品牌与竞争对手对标，无需依赖手动提问。可查看业务相关主题下哪些品牌被推荐、随时间跟踪声量份额，并找出存在差距之处。

如需深入了解如何提升 AI 搜索表现，可查看我们关于面向 AI 搜索结果优化内容的指南。

3. 整理并分析数据

整理数据有助于发现竞争对手之间的规律、空白与机会。

把全部数据汇总到电子表格或共享文档中，便于并排分析竞争对手。

至少需记录每个竞争对手的定位、定价、主要流量渠道、社媒表现及近期的战略举措（例如合作）。研究深入后，自然会加入更多维度，如客户情绪、内容策略、广告活动与产品空白。

目标是建立一份可持续更新的文档，供团队在此基础上不断完善，而非一次性快照。

这种并排对比视图便于将自身表现与对手对标，判断落后或领先的环节。

分析数据时需留意：

• 规律：是否有多个竞争对手都重度依赖同一流量来源、投放同一关键词，或持续出现在所在品类的 AI 生成答案中？
• 空白：是否注意到某个竞争对手基本忽视的流量渠道？所在行业中是否存在无人回应的客户问题或主题？
• 战略转向：是否有迹象表明某个竞争对手正在改变策略，例如更新网站信息传达，或在 AI 搜索中的出现突然增多？

研究结论应存入共享存储库，如结构化文档、wiki 或专门的竞争情报工具，供相关团队访问，原因在于：

• 销售团队需要竞争定位来赢得交易
• 产品团队需要功能对比与客户反馈来排定路线图优先级
• 管理层需要市场趋势摘要来做战略决策

锁在某个人电子表格里的洞察，无法推动决策。

4. 利用洞察来塑造你的策略

依据收集竞争情报过程中获得的发现，调整自身策略。

例如，可能发现多个竞争对手都在 Google Ads 上大量投入，并在信息传达中极力强调价格实惠；同时也了解到，越来越多的客户群体看重省时胜过省钱。

基于这些发现，可以决定不打价格战。

若竞争对手都在争夺相同的广告位、并围绕成本做信息传达，这一空间已拥挤且昂贵。反之，可把定位与信息传达转向速度与便利，并把预算转向 SEO 与电子邮件营销等渠道。

5. 持续跟踪数据并随时准备调整

竞争情报只有保持时效才有价值，因为竞争对手、市场与行业都在不断变化。

把竞争情报融入现有工作流程的方法有以下几种：

• 为社交媒体与新闻中竞争对手的品牌提及设置提醒（Google Alerts 可提供帮助）
• 监测竞争对手网站上的信息传达、定价、产品发布与功能更新变化
• 跟踪竞争对手的广告活动，发现其正在投入的新活动、优惠或渠道
• 订阅行业出版物，及时了解新兴趋势、监管变化与市场变化
• 至少每月监测一次所在品类的 AI 生成答案，捕捉被推荐竞争对手的变化

如何衡量竞争情报的效果

衡量竞争情报的效果，可跟踪洞察是否被使用，以及是否随时间改善了业务成果。

衡量效果有助于判断哪些做法有效、为持续投入提供依据，并在项目成熟过程中不断优化重点。

值得跟踪的五个指标如下：

不必从第一天就跟踪全部五个指标。可先从利益相关者的使用情况与反应速度入手：两者都容易观察，能立刻反映竞争情报项目是否奏效。

项目成熟后，再加入胜率、市场份额变化与竞争可见度的跟踪，从而更完整、更可衡量地掌握进展。

始终领先竞争对手一步

只有持续收集竞争情报并据此行动，才能见到成果。执行越有规律，战略决策就越精准。

Semrush 的 Traffic & Market Toolkit 把这项工作的核心汇聚到一处：了解整体竞争格局、识别竞争对手的主要流量渠道、跟踪市场趋势，并将自身表现与对手对标。