通用商业协议（UCP）：需要了解的核心内容

Google 于 2026 年 3 月发布了通用商业协议（Universal Commerce Protocol，UCP）的重大更新。

UCP 是一项开放标准，用于让 AI 智能体（AI agent）与电商商店通信，从而代表用户完成购买。

例如，当用户向 Gemini 询问“帮我找一双 100 美元以下最好的跑鞋”时，AI 智能体可以发起搜索、浏览各零售商商品并给出最佳选项；若用户同意，还可完成购买。这些能力都依赖 UCP 实现。

在 2026 年 3 月的这次更新之后，UCP 新增了多项能力，包括购物车支持与商品目录访问。Google 还通过 Merchant Center 简化了接入流程，以引入更多零售商。目前，由 UCP 驱动的结账功能面向符合条件的美国商家开放，并计划在 2026 年全年向全球扩展。

本文将解读 UCP 的定义、2026 年 3 月更新带来的变化，以及电商企业应如何准备。

什么是 UCP？

UCP 是一项开源、与供应商无关的标准，为 AI 智能体与商家店铺之间的通信定义了一套通用语言。

它由 Google 与 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart 等行业伙伴共同开发，并得到 Visa、Mastercard、Stripe 和 Adyen 等 20 多个全球合作伙伴的支持。

Google 构建了首个参考实现（支撑 AI 模式（AI Mode）与 Gemini 应用中的结账功能），但 UCP 本身可在任何 AI 平台、零售商或支付服务提供商上运行。

对于 Gemini 这样的智能体而言，要浏览商品、比较选项并代表用户完成购买，需要一种可靠、标准化的方式与商店后端通信。

下图有助于理解整体流程：

逐步拆解如下：

• 左侧是消费者触点（如 Google 搜索中的 AI 模式、Gemini 应用等），购物者在此搜索商品
• UCP 位于中间，负责处理这些智能体化触点与商店之间的通信。它为店主提供一组能力，店主可按需选择要支持的功能，后文将详细介绍。
• 右侧是智能体所通信的商店后端，负责处理订单、管理库存与安排配送等事务。

目前，UCP 结账使用 Google Pay，支付方式存储于 Google Wallet。Google 已确认将支持 PayPal。UCP 提供两条集成路径：一是原生结账，由 AI 触点负责结账界面；二是嵌入式方案，保留商家自有的结账体验。

下面来看 UCP 所解锁的具体能力。

UCP 有哪些能力？

UCP 目前提供五项能力，共同支撑智能体化购物体验。其中三项在 2026 年 1 月发布时已可用，另两项在 2026 年 3 月更新中新增：

1. 结账：让智能体可代表购物者发起并完成结账。发布时仅支持单件商品的访客结账，2026 年 3 月更新将其扩展至更丰富的交易流程。
2. 身份关联：让购物者获得与在零售商网站上一致的忠诚度或会员权益，例如折扣价或免费配送
3. 订单管理：让智能体在购买完成后查询与管理订单详情，包括物流跟踪与状态更新
4. 购物车：允许智能体像购物者日常操作那样，一次性将一件或多件商品加入购物车
5. 商品发现（目录）：让智能体从商店拉取实时商品详情，包括款式、库存与价格，使购物者始终看到准确信息

Google 还宣布通过 Merchant Center 简化 UCP 接入流程，面向各种规模的零售商。平台合作伙伴 Salesforce、Stripe 与 Commerce Inc. 已确认将在不久后支持 UCP，从而降低这些平台上商家的技术门槛。

了解了 UCP 的运作方式后，接下来看它对业务的重要性。

电商的未来是智能体化

电商的下一次重大转变是智能体化电商（agentic commerce）：由 AI 智能体代表购物者处理从商品发现到结账的整个购买旅程。购物者只需告诉 Gemini（或 ChatGPT，或偏好的任何智能体）想要什么，智能体便接手后续环节。

回顾购物行为的历次转变：人们从实体店转向网站，再到移动端，再到社交电商。每次转变都改变了某些根本性的东西，早早适应变化的企业最终脱颖而出。

智能体化电商同样遵循这一规律。

若商店未做好与 AI 智能体通信的准备，智能体可能根本不知道你的存在；不知道你的存在，就不会推荐你，购物者便会转向别家购买。

这正是 UCP 重要的原因：它是商店参与智能体化购物体验所必需的基础。

不确定购物者通过 AI 平台研究和发现商品时，品牌是否会出现在其中？用 Semrush 的 AI 可见度工具包可快速排查。该工具跟踪品牌在 ChatGPT、Google AI Overviews、AI 模式与 Gemini 等平台生成的 AI 答案中被提及和引用的频率

打开该工具，输入你的域名，然后点击“Check AI Visibility”。

你会看到整体 AI 可见度评分（0–100 的基准）、提及品牌的平台，以及你与竞争对手相比的表现。

还可以探索主题机会，即竞争对手出现而你没有出现的提示词，从而定位 AI 可见度的差距。

可立即试用该工具，检查你的可见度。

智能体化 AI 如何拓展电商 SEO

智能体化 AI 要求电商团队针对一组新的触点与信号优化，但它建立在现有 SEO 基础之上，而非取而代之。

你创作的高质量内容、维护的商品数据与建立的品牌权威依然重要。

在此基础上，还需补充几项与 UCP 相关的额外工作。

1. 拥有 Merchant Center 账户是必要条件

要参与 Google 由 UCP 驱动的结账，需拥有有效的 Google Merchant Center 账户，且其中有可供结账的商品。若尚未开通，可参照这份教程设置。

若已有 Merchant Center 账户，获得 UCP 资格的具体要求如下：

• 退货政策：退货政策需在 Merchant Center 中清晰定义
• 客户支持信息：需提供支持联系方式，让 AI 智能体确信购物者在购买后能获得妥善服务。
• 智能体结账资格：为希望获得 UCP 驱动结账资格的每件商品，在商品 Feed 中添加 native_commerce 属性。这是一项商品级设置：由你决定启用哪些商品，且不影响现有的购物广告或免费商品信息。Google 建议通过 Merchant Center 中的补充数据源添加，而非修改主 Feed，以避免可能影响标准商品收录的格式问题。
• 商品标识符与合规：每件商品都需要一个映射到结账 API 所用商品 ID 的 ID。若 Merchant Center 商品 ID 与结账系统不匹配，可用 merchant_item_id 属性映射。对于需要法律告示的商品（如加州 65 号提案披露），应加入 consumer_notice 属性。
• 会话式电商属性（即将推出）：Google 已宣布为 Merchant Center 推出数十个面向 AI 驱动发现的新数据属性，包括商品问答答案、兼容配件与商品替代品等字段。这些属性有助于 AI 智能体回答购物者的具体问题，例如“这件夹克防水吗？”。Google 正在先与一小部分零售商试行，预计未来几个月扩大可用范围。可提前规划如何填充这些字段，以便访问权限扩大时做好准备。

Google 于 2026 年 3 月宣布通过 Merchant Center 简化 UCP 接入流程，面向各种规模的零售商，该流程将在未来几个月逐步推出。目前 UCP 结账仍通过早期访问计划面向选定商家开放，可提交商家意向表，以便在 Google 扩大范围时排队获取访问权限。

2. 数据一致性至关重要

数据一致性是纳入智能体化购物体验的硬性要求。

人类购物者可能忽略商品页与 Feed 之间的价格不一致，或未注意到缺失的退货政策，但 AI 智能体不会。

因此，应对智能体可能使用的每一个触点全面审查：

• 确保商品在网站、Merchant Center Feed 与第三方网站（如 Amazon）上的描述一致
• 确保退货政策、配送信息与客户支持详情在 Feed 与网站之间保持一致
• 检查站内结构化数据是否与实际信息相符

若存在不一致或缺口，应立即修复。

3. 结构化数据变得至关重要

结构化数据对电商 SEO 一直很重要，在智能体化电商时代其重要性只会进一步提升。

Google 会持续比对 Merchant Center 中的信息与网站内容。两者不一致时，信任度下降，可见度随之受损。AI 智能体依赖准确的商品数据做出有把握的推荐，因此站内结构化数据与 Merchant Center Feed 之间的任何不一致，都可能损害被展示的机会。

因此，应确保网站上每个商品页都有准确、最新的结构化数据标记。

若网站尚未实现这类标记，应将其列为优先事项。

以下是一个示例商品页的标记：

将占位符替换为你的商品详情。该标记应放在商品页 HTML 的 <head> 或 <body> 部分中。

上传标记后，可用 Google 的富媒体搜索结果测试工具检查是否存在问题。

此外，也可使用 Semrush 的 Site Audit 工具检查。若商品目录庞大、不便逐页排查，该工具尤为适用。

先打开该工具，为网站创建项目并运行一次完整审计。完成后进入“Markup（标记）”报告，可查看哪些页面标记有效、哪些有错误，以及哪些完全缺失结构化数据的明细。

4. 你的 JSON 清单是一个新的 SEO 触点

UCP 要求商家在 /.well-known/ucp 发布 JSON 清单，用于列出商店所支持的能力。

AI 智能体首次与商店交互时会获取该清单，以了解商店支持的能力。若清单缺失、不完整或含义不明，智能体将在智能体化结账中忽略你的网站。

应与工程团队协作，确保 UCP 清单已发布。尽管这属于工程团队的交付物，SEO 人员也应了解其状态。

5. 传统分析工具会让你的报告出现缺口

由 UCP 驱动的交易不会在网站上产生任何页面浏览量、会话或事件，销售完全通过智能体完成，Google Analytics 无从捕捉。

这并非假想的未来问题。若团队价值以流量与站内转化衡量，智能体化电商会造成一个不断扩大的归因缺口。

Google 尚未推出专门的 UCP 转化报告，因此这一缺口现在就该规划。应与分析团队和工程团队协作，搭建捕获服务器端订单数据的内部基础设施。

这意味着在 API 层面记录订单来源，识别哪些交易由智能体发起、哪些来自直接访问，并构建能与现有分析并列呈现这些数据的报告。

当 Google 在 Merchant Center 中推出 UCP 专属报告时（业内预计不久后实现），内部基础设施应已做好集成准备。

在可见度方面，Semrush 的 AI 可见度工具包跟踪品牌在 ChatGPT、Google AI Overviews、AI 模式与 Gemini 等 AI 平台上的提及、声量份额和被引用页面。

这些指标不会取代针对 UCP 交易的服务器端归因，但能显示品牌是否出现在购物者日益倚重的 AI 触点中。

6. 电商 SEO 变得更加跨职能

由此可见，让商店为智能体化电商做好准备并非某一个团队的工作。

这些要求几乎触及组织中的每一个部门。

例如：

• 退货政策（法务）
• 商品标识符（工程）
• Merchant Center 配置（购物团队）
• 实时商品目录准确性（商品运营）

这意味着 SEO 的角色正在扩大：除了传统的 SEO 交付物，还需跨团队协调，确保商店始终保持获得 AI 驱动发现与交易的资格。

AI 智能体的时代已经到来

AI 智能体正在改变电商的运作方式。

商品发现、比较与结账首次可以完全由 AI 智能体完成，购物者无需访问你的网站。

在这一新阶段胜出的，将是把 UCP 视为跨职能优先事项的企业：它不只是一项 SEO 举措，而是横跨工程、法务、商品运营与分析的系统性工作。

可从以下环节入手：

• 设置或审查你的 Google Merchant Center 账户
• 为符合条件的商品添加 native_commerce 属性
• 确保你的商品数据在 Feed 与网站之间保持一致
• 发布你的 /.well-known/ucp 清单，以便 AI 智能体能够发现你的能力
• 监控你在 AI 触点中的存在，确保你出现在购物者查找的地方

在 Semrush，我们正在构建相关工具，帮助企业在智能体化的网络环境中保持可见。AI 可见度工具包可帮助了解、衡量并改善品牌在 AI 平台上的存在感，从而跟踪商品与内容是否出现在日益影响购买决策的 AI 触点中。

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