受众研究是什么，如何开展

受众研究听起来很简单：弄清你的受众是谁，了解他们想要什么，并围绕你的发现制定策略。

但实际操作远没有这么简单。若缺乏可靠框架，很容易收集到与待答问题无关的数据。

下面将探讨受众研究的核心挑战、为什么需要相关数据，以及可以借助哪些研究类型，并带你走完一套自行开展受众研究的六步流程。

为什么受众研究需要多种输入

受众研究的核心挑战在于，人们说的和他们实际做的可能并不一致，而仅依赖单一数据来源会让你的见解产生偏差。

一项调查可能会显示，在权衡两款产品时，价格是一个重要因素。如果你只依赖这份数据，你可能会选择提供折扣和优惠券，以此推动用户转化。

但你的分析数据实际上可能显示，人们一直购买的是你的高端选项。在这种情况下，折扣和优惠券可能并不是正确的做法。

不要基于假设做决策，而应收集足够的数据，把人们所说的与他们实际所做的相互印证。这样，每一个决策都会与你的受众及其需求相契合。

受众研究包含哪些内容

受众研究指收集并分析目标人群的数据，以便据此做出明智决策。

例如，当营销活动建立在揭示理想客户行为、需求和痛点的受众研究之上时，你就能打造出有效得多的营销活动。

你可以通过调查、访谈、网站分析、行业报告，以及像 Pew Research 或 Statista 这样的第三方数据网站来收集受众数据。

受众研究通常涵盖六个核心维度，每个维度回答不同的问题：

当你把多个维度结合起来时，受众维度才最有力量。例如，只知道你的理想客户是一位 35 岁的房主，并不能告诉你多少可付诸行动的信息；只有当你也发现他们购买前会花数周研究产品，并且在没有看到评价之前不信任承包商的报价时，这些信息才有用。

此外，你最终很可能会得到一组描述多种买家类型的数据。例如，你可能会注意到，受众中有些人是新晋房主，而另一些人则是管理着多套出租房产的退休人士。把这些维度组合成不同的组，从而划分出细分人群（更具体的买家群体）。

对受众形成完整画像后，便可用来制定内容营销策略或优化落地页等。

受众研究与市场研究

受众研究聚焦于个体，而市场研究则向外拉远，聚焦于你和竞争对手所处的竞争与经济环境。

例如，受众研究会关注受众的行为、动机和痛点等要素，而市场研究则关注市场规模、竞争对手定位、价格趋势和行业增长。

当你需要决定要触达和打动谁时，就做受众研究。当你需要决定在哪里竞争、机会有多大时，就做市场研究。

为什么受众研究很重要？

受众研究之所以重要，是因为它用证据取代了关于客户的假设，从而带来更快、更准确的决策。

恰当的受众研究有助于：

• 定向：触达正确的人群，而不是一个宽泛、笼统的群体
• 信息表达：撰写能反映你的受众实际如何谈论自身问题的文案
• 产品开发：围绕真实的痛点而非假设的痛点来构建功能
• 留存：找出客户流失的原因并解决真正的症结
• 定价：理解客户认为什么有价值、愿意为什么付费

研究的类型与示例

研究类型包括定量（基于数值数据）和定性（基于来自受众的主观见解），你需要两者结合，才能获得受众的完整画像。

例如，定量研究告诉你，30% 的客户在注册后的前 60 天内取消了订阅，但没有告诉你原因。定性研究则告诉你，这些客户中的大多数从未真正用过当初说服他们注册的那个功能——他们在设置时卡住了，还没寻求帮助就放弃了。

如何开展受众研究：分步流程

开展受众研究的方式如下：

1. 明确你研究的目标
2. 从网站分析等渠道收集行为数据
3. 通过问卷和访谈倾听你的受众
4. 分析竞争对手的受众
5. 交叉比对不同来源的数据，构建完整画像
6. 把你的发现转化为一个或多个受众画像

为了说明这个框架，我们在逐步讲解时会以“优化某销售页文案”为例。不过，这个框架也适用于许多其他目的。

第 1 步：明确你的研究将服务于哪个决策

明确你的研究将服务于哪个决策，会引导你的数据收集工作。

可以作为受众研究起点的例子包括：

• 下一季度该把资源投入到哪个渠道
• 营销活动中该以哪个信息角度作为主打
• 是否要拓展到一个新的客户细分人群

从中选一个（或者自己写一个），用一句话把它表述出来——它就像一道筛子，告诉你什么值得收集、什么只是噪音。

在我们的示例中，我们想知道销售页上该以哪个信息角度作为主打。

第 2 步：收集行为数据

收集行为数据（人们如何与你的业务互动）能给你一个不带偏见的基线，供你日后用来检验用户自述的答案。

Google Analytics 是获取行为数据的一个有用来源，你可以从中找到诸如：

• 互动率，用来查看哪些页面能引起人们的共鸣
• 按渠道划分的转化率，用来查看哪些流量来源真正转化成了客户
• 平均互动时长或每次会话页面数，用来了解人们在采取行动前会探索多久

你想要收集的具体指标取决于你在第 1 步中确定的决策。

在 Google Analytics 中，搜索你需要的指标即可轻松找到它。

或者点击左侧边栏中的“Reports（报告）”来找到你需要的具体报告。

在我们的示例中——优化销售页——我们可能想知道买家在购买前访问了哪些页面，从而了解他们在转化前依赖哪些信息。

我们可以使用路径探索模板（“Explore（探索）” > “Path exploration（路径探索）”）来查看人们在成为买家之前所走的不同旅程。

进入路径探索模板后，点击“Start again（重新开始）”。

弹出的窗口会要求你在起点和终点之间选择。我们将使用终点，选择“Event name（事件名称）”并为事件选择“purchase（购买）”（这样我们就能看到人们在成为客户之前所走的路径）。

在“Step -1”的下拉菜单中选择“Page title and screen name（页面标题和屏幕名称）”即可看到具体页面。

然后，点击某个页面即可展开此前的步骤。

在点击并展开不同步骤之后，我们就能较好地了解人们在成为客户之前会访问哪些页面，这有助于我们理解他们在销售页上可能需要哪些信息。

第 3 步：倾听你的受众

通过访谈、问卷和社交聆听倾听你的受众，可以揭示出行为数据本身无法呈现的动机。

例如，在尝试优化我们的销售页时，我们可能会发现转化的用户往往会多次访问定价页，之后才成为客户。

了解到这一点后，我们可以在致谢页上添加一份问卷，询问客户在购买前考虑了哪些因素。或者，我们可以使用退出意向问卷（一种在用户即将离开时弹出的问卷）来询问他们为什么对购买没有信心。

借助像 Typeform 这样的工具为你的网站添加问卷。可以考虑在问卷中加入一个问题，询问他们是否愿意接受一次简短的访谈，以便你能追问更详细的问题。

在开展问卷和访谈时，混合使用封闭式和开放式问题。封闭式问题告诉你有多少人持相同看法，而开放式问题帮助你理解这些规律背后的原因：

• 封闭式：有固定答案选项的问题（是／否、多选、评分量表等）。适用于衡量有多少人持相同看法，从而在大群体中量化某个规律。
• 开放式：没有固定答案的问题，邀请受访者用自己的话作答。适用于挖掘固定答案无法捕捉的措辞、背景和推理。

只是要记得把这些反馈都视为方向性的参考。出于多种原因（记错事实、出于礼貌等），人们可能不会把全部真相都告诉你。在这个阶段，务必把所有内容都记录下来，这样你才有足够的数据供日后分析。

你还需要通过社交聆听间接地倾听人们的声音，因为它能捕捉到人们在没人询问时所说的话。这意味着你会在社区、评价和论坛中看到未经引导的观点，而这些往往比调查或访谈中直接说出的内容更坦率。

当你把 Media Monitoring 应用配置为跟踪你的品牌或竞争对手的关键词时，它会为你跟踪这些对话。

配置完成后，打开 Media Monitoring 的“Mentions（提及）”标签页，查看所有关键词提及及其情感倾向。这能让你看到人们对你的品牌或竞争对手的看法。

来自社交媒体平台和论坛的这些未经过滤的反馈中的规律，会告诉你你的品牌真正处于什么位置，而这一位置往往与客户当面告诉你的不一样。

第 4 步：分析竞争对手的受众

分析竞争对手的受众，意味着研究你的对手所服务的人群，以理解你们的共同受众会对什么产生反应——以及你自己的做法在哪些方面有所欠缺。

Semrush 的 Traffic & Market Toolkit 能呈现关于竞争对手受众的不同见解。在 Traffic Analytics 仪表盘中，你可以查看竞品网站上的用户行为，并查看总访问量、互动、流量来源、购买转化等指标。

在我们的销售页示例中，我们会想把自己的购买转化率与竞争对手的购买转化率进行比较。如果某个竞争对手的转化率明显更高，我们可以研究它的销售页，看看我们的页面可能缺少了什么，从而没能引起目标受众的共鸣。

你还可以查看 Top Pages（热门页面）报告，看看哪些竞争对手页面带来了最多访问。反复出现的主题会揭示你的受众在别处持续参与的内容。

第 5 步：交叉比对不同来源的数据

交叉比对不同来源的数据能验证你的发现，避免让单一、不可靠的输入主导你的整个决策。

把你的发现并排摆开，寻找数据中的一致或冲突之处。

我们以销售页文案这个示例，简单看看可以怎么做：

• Google Analytics 显示，转化的客户会多次回访定价页
• 我们的问卷显示，价格并非主要因素
• 访谈揭示出买家需要功能清单
• 我们最主要的竞争对手中转化率更高的页面着重介绍产品功能

综合起来，这些信息可能会指向：以突出功能的信息为核心，而不是为价格辩护。

当你的各来源数据大体一致时，你就有足够的证据采取行动了。

第 6 步：把发现转化为清晰的受众画像

把发现转化为清晰的受众画像，就是把零散的数据汇总成一到多份画像，供你的团队用来保持方向。

把在各来源中反复出现的规律——特征、行为、动机和痛点——组合起来，写几句话来描述你的受众或某个特定细分人群。

例如，我们销售页示例中的研究可能会得出类似这样的结果：

“精打细算的经理人，需要在内部为这笔采购正名。他们在购买前会多次回访定价页，以找出需要向采购决策委员会重点推介的功能。在购买之前，他们需要构建一套理据，说明为什么我们的产品适合他们的团队。”

这已经足够具体，既能回答最初的问题，也能让团队里的任何人无需再翻回研究资料就能采取行动。

如果你不确定如何开始撰写自己的画像，可以使用这个模板：

“［受众细分人群］，他们［主要行为或停留的地方］，因为［动机或目标］。他们试图［需要完成的任务／正在解决的问题］，但［阻碍他们的痛点或障碍］。在他们［购买／转化／切换］之前，他们需要［信任信号或证据点］——否则，［阻止他们的顾虑］。”

让受众研究面向未来

随着受众所信任的渠道、所使用的语言以及他们试图解决的问题发生变化，受众群体也会随之变化。正因如此，那些与受众保持紧密联系的团队，会定期重新审视他们的受众研究。

每季度重新做一次行为检查，以捕捉人们行为的变化；当你推出新事物、进入新市场，或注意到某个指标无故变动时，就重新做访谈和社交聆听。

Semrush 的 Traffic & Market Toolkit 正是为这种持续监测而打造。今天就试试吧。

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