2025 年 PPC 关键词研究：趋势、数据与专家建议

什么是 PPC 关键词研究？

PPC（按点击付费）关键词研究是指在 Google Ads 和 Microsoft Ads 等平台上，为付费广告活动确定要定位的关键词的过程。

它包括分析潜在客户在搜索与你相似的企业、产品或服务时所使用的搜索查询。

这有助于你在 PPC 广告活动中选择要竞价的关键词，并避免把广告预算浪费在不会为你的企业带来营收的关键词上。

PPC 关键词 vs. SEO 关键词

以下是 PPC 和 SEO 关键词之间的主要区别：

• 即时成效 vs. 长期成效：PPC 关键词可以带来即时的点击和转化。而使用 SEO 关键词时，你通常需要在搜索结果中排名靠前才能吸引点击。
• 商业意图 vs. 信息意图：PPC 关键词研究优先考虑具有商业意图的关键词，目标是立即转化。开展 SEO 关键词研究则还涉及寻找并定位信息类查询。
• 可控性：对 PPC 关键词竞价能让你更好地控制谁能在搜索结果中看到并访问你的页面。SEO 关键词则依赖搜索引擎算法，不过你可以通过高质量的内容和反向链接来施加影响。

为什么关键词研究对 PPC 成功很重要

定位错误的 PPC 关键词会迅速耗尽你的广告预算。有效的 PPC 关键词研究能帮助你：

• 提高投资回报率（ROI）：专注于商业意图高的关键词（例如 “emergency dentist atlanta”/亚特兰大急诊牙医），可确保你的广告预算花在更有可能转化的人群上
• 减少浪费的广告支出：避免定位与你的业务无关或不太可能带来付费客户的关键词（例如 “free time tracking software”/免费时间追踪软件），意味着你会少浪费广告预算
• 创建更相关的广告：Google 会为每条广告给出一个质量得分（Quality Score），它考量用户的搜索查询来决定广告的相关性和有用程度。通过 PPC 研究更好地理解你所竞价的关键词，将帮助你创建更精准的广告并提升质量得分，这通常会带来更低的单次点击费用（CPC）。

PPC 关键词研究的新趋势（2025 年数据）

我们调查了 100 位搜索营销专家，以了解他们在 2025 年开展 PPC 关键词研究的方式。以下是我们发现的结果：

• 关键词研究的频率：57% 的 PPC 专家每周开展关键词研究，而 38% 每月开展一次

• PPC 关键词研究中的挑战：
  • 42% 面临小众产品/服务关键词数据有限的问题
  • 38% 面临关键词工具给出不相关或过于宽泛的建议的问题
  • 37% 难以识别关键词背后真正的搜索意图

• 关键词组织：40% 的 PPC 专家倾向于使用单一主题广告组（STAG）来将关键词组织到广告组中

• AI 工具的使用：88% 的 PPC 专家在关键词研究中使用 AI 工具，如 ChatGPT

如何为 PPC 做关键词研究（6 步流程）

准备好开始 PPC 关键词研究了吗？按照我们的六步流程，为你的下一次 PPC 广告活动找到合适的关键词。

1. 明确广告活动目标与预算

在开始之前，你需要确定你希望通过 PPC 广告活动达成什么。你的目标将影响从关键词选择到竞价策略的一切。

问自己以下问题：

• 你的最终目标是什么？
• 你希望用户采取什么行动？
• 你的目标单次转化费用是多少？
• 你愿意每天或每月在广告上花多少钱？

例如，一家 B2B SaaS 公司可能希望使用 PPC 广告以每次演示 30 美元的成本带来演示预约。

知道这一点后，他们就可以根据平均单次点击费用（CPC）和落地页转化率来定位关键词。

如果他们的演示注册落地页转化率为 5%，那么他们会定位 CPC 为 1.50 美元或更低的关键词，以控制在预算之内。

一旦你知道了目标单次转化费用和最高 CPC，你就可以设定每日或每月的广告预算。

2. 头脑风暴种子关键词

接下来，头脑风暴种子关键词。这些是与你的业务、产品或服务相关的宽泛核心词，能帮助你生成更具体的关键词创意。

种子关键词通常分为三类：

• 基于产品的关键词：描述你销售的产品，通常由清楚自己想要什么的人使用（例如 “CRM software”/CRM 软件）
• 与问题或解决方案相关的关键词：反映你的目标客户想要解决的问题（例如 “get more Google reviews”/获取更多 Google 评论）
• 品牌关键词：包括你自己的品牌名和竞争对手的品牌名（例如 “Mailchimp alternatives”/Mailchimp 替代品）

除了构思潜在的种子关键词外，你还可以通过与销售团队交流、查看客户支持工单，以及分析人们在使用你的站内搜索功能时所输入的词来收集更多创意。

目标是列出 10-20 个相关的种子关键词。

3. 用关键词工具扩展你的列表

一旦你有了种子关键词列表，就进一步扩展它，以挖掘出更多有潜力的广告活动关键词。使用 Semrush Keyword Magic Tool（关键词魔法工具）即可轻松做到：

只需输入一个种子关键词并点击 “Search”（搜索）。

该工具将生成数千个与你的种子关键词相关的关键词创意。

在为广告活动选择关键词时，请留意以下几点：

• 搜索量：该关键词每月的搜索次数是多少？
• 单次点击费用（CPC）：当用户点击你针对该关键词的广告时，费用是多少？
• 搜索意图：搜索者是在寻找信息，还是已经准备好购买？

Keyword Magic Tool 允许你按这三个因素来筛选列表。

例如，你可以使用筛选器只显示每月搜索量 50 以上、CPC 为 1.50 美元或更低，且具有商业搜索意图的关键词。请记住，搜索量较低的长尾关键词仍能带来强劲的成效，尤其是在小众和 B2B 市场中。

4. 窥探竞争对手的关键词

竞争对手的 PPC 广告活动可以是关键词创意的宝贵来源，尤其是当他们预算更大、且已经测试过许多关键词时。

请记住，并非竞争对手竞价的每一个关键词都符合你的目标。要根据搜索意图、与你的产品/服务的匹配度以及你的预算来评估每个关键词。

使用 Advertising Research（广告研究）工具来找出你竞争对手正在竞价的关键词。方法如下：

首先输入竞争对手的域名并点击 “Search”（搜索）。

一张 Advertising Research 起始页的截图，其中域名输入框和 Search 按钮以高亮显示。

该工具将生成一份关于你竞争对手 PPC 活动的详细报告。向下滚动到 “Paid Search Positions”（付费搜索排名）部分，查看他们正在竞价的确切关键词以及每个关键词的平均 CPC。

在这里，你可以点击 “Export”（导出）将关键词导出为 Excel 或 .CSV 文件，然后批量给关键词打分，或将它们上传到你的广告活动中。

5. 按匹配类型和广告组进行组织

为关键词分配匹配类型并将它们组织到广告组中，有助于控制你的广告何时展示，并确保它们与搜索意图相符。

Google Ads 提供三种匹配类型：

• 广泛匹配（Broad match）：Google Ads 中的默认匹配类型。你的广告不仅会针对你选定的关键词展示，还会针对相关关键词展示，包括同义词、变体和拼写错误。
• 词组匹配（Phrase match）：你的广告会针对任何包含你关键词词组的搜索查询展示。例如，如果你的关键词是 “dentist near me”/我附近的牙医，那么你的广告也会针对 “dentist near me boulder colorado” 和 “best dentist near me” 等查询展示。
• 完全匹配（Exact match）：这是最严格的匹配类型。使用完全匹配时，只有当搜索者使用你的确切关键词时，你的广告才会展示。

一个好的策略是，先对你排名靠前的关键词（高意图、商业性）使用完全匹配，以定位质量最高的流量。然后，使用词组匹配来扩大覆盖范围。

接着，逐步测试你关键词的广泛匹配版本，以发现有利可图的变体，同时密切关注表现和广告支出。

在组织关键词时，按总体主题对它们进行分组，即所谓的单一主题广告组（STAG）。

这有助于你撰写更相关的广告文案，从而提升质量得分、降低 CPC 并改善表现。

以下是一个示例：

每个组的关键词都紧密相关，这让你能够撰写更精准的广告，并为每个组创建更有效的落地页。

6. 添加并优先处理否定关键词

否定关键词帮助你控制 Google 应从哪些词中将你的广告排除在展示之外。

使用否定关键词对于避免浪费广告支出、确保你的 PPC 广告活动保持盈利至关重要，尤其是在你使用广泛匹配或词组匹配时。

要在 Google Ads 中添加否定关键词：

前往 “Campaigns”（广告活动）>“Audiences, keywords, and content”（受众、关键词和内容）>“Keywords”（关键词）。然后，访问 “Negative keywords”（否定关键词）标签页。

然后点击 “+Negative keywords”（+ 否定关键词）。

选择是将否定关键词应用于整个广告活动还是特定的广告组。然后输入你的否定关键词。点击 “Save”（保存）。

务必定期更新你的否定关键词列表，方法是查看 “Campaigns” >“Insights and reports” >“Search terms”（广告活动 > 洞察和报告 > 搜索词）下的 Search terms 报告，并添加你遇到的任何不相关关键词。

你也可以通过设置一个脚本来自动向你的列表添加否定关键词，从而简化这一流程。

PPC 关键词研究清单（免费模板）

用我们的免费清单来简化你的 PPC 关键词研究流程。它将帮助你：

• 明确广告活动目标
• 研究和给关键词打分
• 组织关键词匹配类型
• 构建否定关键词列表

你可以在此处下载该清单。

提升关键词列表的高级策略

使用 AI 获取长尾创意

像 ChatGPT 这样的 AI 工具能在几秒内生成长尾关键词创意。以下是一个示例提示词：

“假设你是一名搜索营销专家。你正在为一个税务筹划领域的 SaaS 产品开展 PPC 广告活动。

给我 30 个与 “报税软件 自由职业者（tax software for freelancers）” 相关、聚焦高购买意图的长尾 PPC 关键词创意。”

接下来，使用 Keyword Checker（关键词检查器）检查每个关键词创意的搜索量和 CPC，并判断它是否适合你的广告活动。

融合 SEO 数据以发现隐藏机会

你的自然流量数据可以提供有价值的 PPC 关键词创意。

表现优异的 SEO 关键词往往在 PPC 广告活动中也表现出色，尤其是那些已经转化良好的关键词。

要找到这些关键词，请查看 Google Search Console 中的 Performance（效果）报告，找出符合以下条件的查询：

• 在搜索结果的第 1 页和第 2 页排名
• 具有较高的点击率（CTR）
• 包含表明商业意图的修饰词（例如 “services”、“pricing”、“near me”）

通过在你的 PPC 广告活动中定位这些 SEO 关键词，你可以从现有的流量中获取更多价值。

最应避免的 PPC 关键词研究错误（专家观点）

我们询问了领先的 PPC 专家，他们认为 PPC 关键词研究中最大的错误是什么。以下是他们的看法。

优先考虑搜索量而非相关性

Amy Hebdon 是一位 Google Ads 转化专家，也是 PPC 管理机构 Paid Search Magic 的创始人，她解释了最常见错误之一：优先考虑搜索量而非相关性。

“新广告主对于曝光度过于兴奋。他们认为更多展示 = 更多点击 = 更多销售。

于是他们用关键词研究把搜索量最高的词加入广告活动，而这恰恰是错误的做法。”

她解释说，定位高搜索量关键词而不考虑相关性，会耗尽你的广告预算。

“假设我卖的是 ‘Amy 的精致艺术品’。我会发现 ‘art supplies’/美术用品 的搜索量远高于与我签名作品相关的查询。但我并不卖美术用品，所以对那个词竞价只会白白消耗预算。

相反，把这些高搜索量但不相关的词设为否定匹配，让你的花费支持那些真正与你产品相符的搜索。”

过度依赖广泛匹配关键词

Julie Friedman Bacchini 是 PPC 专家、Neptune Moon 的创始人，也是 PPC Chat 社区的管理者，她指出过度使用广泛匹配关键词是 PPC 关键词研究中最大的错误之一。

“平台确实在极力推崇[广泛匹配关键词]。对某些类型的广告主来说，在更宽泛的词上投放广告可能效果很好。但对于转化量或花费较低的账户来说，这一建议可能会带来灾难性后果。”

她承认，找出不那么宽泛的词来定位可能颇具挑战。

“像 Google Ads 关键词规划师这样的工具也不再像过去那样显示详细信息了，所以你需要在找出不那么宽泛的定位词方面发挥一点创造力。”

Julie 建议从传统的关键词研究入手，然后通过查看自动补全建议或使用 Semrush 等工具来挖掘更具体的词，从而优化列表。

只关注品牌词和漏斗底部（BOFU）词

Heidi Sturrock 是一位搜索营销顾问，也是 My SEM Strategist 的创始人，她把忽视完整的客户旅程列为常见错误：

“一个常见的陷阱是过于狭隘地只关注品牌词或漏斗底部词，而没有探索客户可能经历的完整旅程，包括 ‘问题认知’ 或 ‘方案认知’ 类查询。”

她建议在搜索量、意图和漏斗阶段之间取得平衡。一个强有力的策略会随着你积累更多数据、加深对受众的理解而不断演进。

让你的研究成果发挥作用：上线并迭代

一旦你选好了合适的关键词和匹配类型，并把它们组织成广告组，就该上线你的广告活动了。

请记住，PPC 关键词研究是一个持续的过程。定期查看现有表现，移除表现不佳的关键词，并尝试新的关键词。

Semrush 的 Advertising Toolkit（广告工具包）可以全程助你一臂之力。用它来分析竞争对手的广告活动、管理关键词、使用 AI 创建广告等等。