Google SGE：Google 搜索生成体验详解
什么是 Google SGE？本页介绍搜索生成体验（SGE）的开启方式与运作机制，以及它可能如何影响 SEO。
什么是 Google SGE？
Google 搜索生成体验（SGE）是搜索结果的一种全新呈现方式。
它是一种实验性的搜索体验，利用生成式人工智能（AI）为用户提供关于搜索话题的快速、清晰的概览——无需点击进入一个个网页。
它可以协助完成各种任务，例如：
- 寻找答案
- 发现话题概览
- 总结要点
- 获取操作指南
假设搜索下雨天带小学生做什么。以前，Google 会把人导向一些提供活动点子的网站。有了 SGE，Google 会在结果顶部给出一份从多个来源汇总而来的建议清单。
界面大致如下：
在结果右侧，Google 会显示用户可以访问以了解更多信息的信息来源：
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如何开启 Google SGE
要使用 Google SGE，需要满足以下条件：
- 一个 Chrome 浏览器
- 一个 Google 账户
- 年满 18 岁
- 身处 Google SGE 可用的 120 多个国家/地区之一
Google SGE 目前仍是一项实验，意味着需要主动选择加入才能看到它。
按照以下步骤开启 Google 搜索生成体验：
- 在已登录 Google 账户的情况下打开 Chrome
- 打开一个新标签页并访问 Google
- 点击页面右上角的“Labs”（实验室）图标。如果找不到 Labs 图标，说明它尚未在所在的国家/地区提供。
- 在“SGE, generative AI in Search”（SGE，搜索中的生成式 AI）卡片上，点击开关图标
完成上述步骤后，即可试用 SGE。
现在，应该能在部分查询中看到 AI 生成的回复。但 SGE 并非对所有查询都可用。
Google SGE 如何运作？
要理解 Google 搜索生成体验，需要先了解什么是生成式 AI。
简单来说，生成式 AI 指的是能够创作内容的算法或模型，内容形式包括文本、图像、音频甚至代码。
我们来拆解一下它的运作方式。
生成式 AI 系统依托大语言模型（LLM）运行，而这些模型是在海量数据上训练出来的。例如，一个名为 GPT-4 的 LLM 为 Bing 和 ChatGPT 提供支持。
同样地，Google 使用了一个名为 Pathways Language Model 2（PaLM 2）的 LLM。
这也是 Google 在其他采用生成式 AI 的产品中使用的同一项技术，比如 Gmail 的“帮我写”（Help me write）功能。
Google 的生成式 AI 搜索使用了多种基于 AI 的技术，包括自然语言处理、机器学习和深度学习。
这些技术让搜索引擎能够理解用户的搜索查询、处理相关内容，并组织出恰当的回复。
假设用户搜索“best chocolate chip cookie recipe”（最好的巧克力豆曲奇食谱）。
Google SGE 利用这些技术，最终展示三个巧克力豆曲奇食谱，并简要概述每一个。
SGE 还会提示用户就潜在的后续问题获取答案，例如“What is the secret to a perfect cookie?”（做出完美曲奇的秘诀是什么？）
要使用后续问题功能，点击 Google 给出的一个建议：
随后会获得关于正在研究的这个话题的更多信息。
在这里，Google 汇总了来自网络上关于如何烤出完美曲奇的最佳技巧。
也可以在“Ask a follow up”（追问）框中输入自己的后续问题。
假设想知道如何让巧克力豆曲奇更健康。Google 会给出一些建议，让人能快速、轻松地获得所有相关问题的答案。
Google 生成式 AI 搜索的优势
Google 的 AI 搜索能力正在改变我们与在线搜索互动的方式。
以下是主要的优势：
复杂话题的简明概览
Google SGE 能为复杂话题提供易于理解的总结。用户无需被细节淹没，就能快速把握基础。
如果问 Google“What are PFAS chemicals?”（什么是 PFAS 化学物质？），它会给出一份主要要点的快速概览，而不会过于细节或技术化。
对话式的结果
相比传统搜索，SGE 是一种更具互动性的体验。Google 不仅会建议相关问题，还会建议合乎逻辑的后续查询，帮助用户只需点击几下就获得高度相关且有深度的信息。
如果让 Google 对比菠菜和羽衣甘蓝，它会给出有见地的后续问题，比如排名前三的好处，以及想维持抗炎饮食时哪种蔬菜最好：
快速而直接的信息
SGE 简化了信息收集的过程，让人能直接找到想要的东西，比浏览多个网站更简单、更快捷。
搜索“How is the periodic table organized?”（元素周期表是如何排列的？）会得到一个图文并茂的答案。Google 会解释元素是如何排列的，以及元素周期表有多少行、多少列。
而让 Google 对比羽衣甘蓝和菠菜，则会得到一份关于这两种蔬菜异同的概览。
它还会根据需求，指出哪一个更合适。
Google 生成式 AI 搜索的潜在缺点
Google AI 搜索的吸引力和潜力毋庸置疑。
但也有一些局限值得留意：
地域限制
目前，Google SGE 支持七种语言，覆盖120 多个国家/地区。但（截至 2023 年 12 月）它尚未在欧洲等一些地区上线。
可能不准确
新的 Google 搜索仍处于开发的早期阶段。语言模型有时会“产生幻觉”，输出错误信息。
正因如此，Google SGE 会显示免责声明：“Generative AI is experimental. Info quality may vary.”（生成式 AI 仍处于实验阶段，信息质量可能参差不齐。）
这对Your Money or Your Life（YMYL，事关金钱或生命）类话题尤为重要。
YMYL 话题是指任何可能影响一个人幸福的事物，比如健康、财务和安全。出于用户安全方面的考虑，Google 希望避免传播不准确的信息。
假设搜索医疗信息，比如“how to prevent heart disease”（如何预防心脏病）。
Google SGE 会显示一条额外的免责声明，说明该搜索结果“does not constitute medical advice”（不构成医疗建议），并鼓励用户咨询医生。
付费搜索的可见性降低
Google 的搜索广告是许多公司的主要收入来源，因此 Google 需要谨慎行事，确保 SGE 不会削弱这一收入。
话虽如此，Google 已经开始试验生成式 AI 广告，并正在测试能与搜索结果良好融合的广告位和格式。
缺乏透明度
Google 的 PaLM 2 是一个闭源模型，意味着它不会过多披露自身的决策过程。
这种透明度的缺失，与用户想要了解 AI 如何得出某个特定结论的愿望相冲突。
Google SGE 与类似的 AI 驱动工具相比如何？
Google SGE 与 ChatGPT
OpenAI 于 2022 年 11 月推出了他们名为 ChatGPT 的 AI 聊天机器人，并在两个月内达到 1 亿用户。
乍一看，ChatGPT 和 Google 似乎服务于同样的目的：回答用户的查询。
但这两款 AI 工具并不相同。
ChatGPT 更具对话性，并且经过训练来模仿人类语言。它就像在和一位专家或虚拟助手交谈。这使 ChatGPT 成为处理更复杂、更具协作性的任务（例如头脑风暴一篇博客大纲）的更好选择。
Google SGE 更适合回答具体问题和传递事实性信息，比如“How do you make chili?”（怎么做辣椒酱？）或“Who won the Knicks game last week?”（上周尼克斯队的比赛谁赢了？）。
Google SGE 与 Bing
微软于 2023 年 2 月将一款采用 ChatGPT 技术的 AI 聊天机器人整合进其 Bing 搜索引擎，用以生成对查询的定制化回复。
例如，如果向 Bing 的 AI 询问下雨天带小学生做什么，它会在回复中提供一份详细的清单，并在脚注中列出几个网站，为信息来源署名：
与 Google SGE 类似，Bing 也会建议后续问题。
Bing 相比 Google 的一个关键优势在于，它的 AI 搜索已经面向全球所有用户开放。
除此之外，Bing 的 AI 搜索与 Google SGE 颇为相似，且各有长处。
生成式 AI 搜索对 SEO 意味着什么？
生成式 AI 在 SEO 方面既有潜在的好处，也有潜在的不利。虽然它可能减少自然流量，但也可能帮助带来更有可能转化的线索。
怎么做到的？
先来探讨生成式 AI 可能如何损害流量。如果用户从 AI 生成的摘要中获得了所需的大部分信息，就可能不再点击进入网站——包括你的网站。
以这个查询为例：“What is a CRM in real estate?”（房地产行业中的 CRM 是什么？）
SGE 的回复如此详尽，以至于用户可能决定不点击那些发布该输出所引用信息的网站。Google 仍会把它们列为来源，但为“what is”（是什么）类查询取得高排名的价值很可能会下降。
现在，来看看 SGE 如何为网站带来更高质量的线索。
在一份公告中，Google 将 SGE 描述为“探索网络内容的起点”。
网站流量可能会减少，尤其是对于基础性问题。但大多数人仍需要进行更深入的研究。
好消息是，当有人最终访问网站时，他们很可能已经信息充分，并准备好以某种方式互动或转化。
同样重要的是要记住，Google 是把生成式内容与传统搜索结果结合起来，而不是取代它们。传统结果仍然可以在 AI 生成的回复下方找到。
此外，只有主动选择使用 SGE 的用户才会看到 AI 生成的结果。仍有一些用户依赖传统搜索来查找信息。
如何为生成式 AI 做优化
以下是为新的 Google 搜索优化网站的步骤：
善用长尾关键词
早期结果显示，SGE 正在鼓励用户搜索更详细的查询，而不是简短的短语。因此，请尝试围绕长尾关键词优化内容。
例如，与其用“running sneakers”（跑鞋），不如选择长尾关键词“comfortable running sneakers for marathons”（适合马拉松的舒适跑鞋）。
要找到所在细分领域的相关长尾关键词，可以使用 Keyword Magic Tool。
首先，输入一个宽泛的种子关键词（例如“yoga course”），选择地区，然后点击“Search（搜索）”。
接下来，使用关键词难度筛选器来细化搜索。
关键词难度表明为某个特定词进入前 10 名有多难。数值越高，难度越大。
打开“KD %”下拉菜单并点击“Easy（简单）”。
这并非精确的科学，但难度分数较低（也就是“easy”或“very easy”）的搜索词往往都是长尾变体。
现在可以看到一份相对容易排名的关键词列表。其中任何与所在细分领域特别相关的词（例如“yoga anatomy course”），都是适合做 SGE 优化内容的理想目标。
创作契合搜索意图的高质量内容
与传统搜索一样，SGE 也极其专注于为用户提供相关、有用的内容，只是让整体体验更快、更容易。
要创作出 Google 会优先考虑的那类高质量内容，最好的方法之一就是使用权威来源、分享专家观点，并确保分享的任何信息都准确无误。
同样至关重要的是，要理解并切合搜索意图（用户搜索背后的原因）。
搜索意图主要有四种类型：
- 导航型意图：用户正在寻找某个特定页面（例如“dominos login”）
- 信息型意图：用户想了解某件事（例如“what is chicago deep dish pizza”）
- 商业型意图：用户在做购买决定前进行调研（例如“best pizza near me”）
- 交易型意图：用户想完成某个特定动作——通常是购买（例如“order pizza online”）
在研究要瞄准的词时，可以在关键词研究工具中查看关键词的意图。
只需查看“Intent”（意图）列，即可看到对应关键词的意图。
一旦选定了关键词并确定了意图，就去看一下搜索引擎结果页面（SERP），并思考：
- 排名靠前的结果为什么最好
- 排名靠前的结果有多深入
- 如何能创作出更好的内容
例如，对于信息型关键词，可以比 SERP 上的竞争对手提供更多的数据和示例，从而脱颖而出。或者，如果用户想完成某项任务，就提供分步说明。
搜索意图对所有内容都很重要，而在 SGE 方面尤其如此。
为什么？
因为 Google 的 AI 摘要只会链接到最能契合意图的内容——也就是说，它取材于排名最靠前的几个结果。
因此，用 Position Tracking（排名跟踪）工具查看自身努力如何影响排名也是个好主意。
要开始使用，在搜索栏输入域名并点击“Set up tracking（设置跟踪）”。
现在，按照 Position Tracking 配置指南来设置项目。
务必把确定下来、将要围绕其创作内容的所有关键词都包含进去。然后向下滚动并点击“Start Tracking（开始跟踪）”。
在眼前出现的“Landscape”（全景）报告中，将能看到关于整体表现和重点关键词排名的信息：
也可以前往“Positions（排名位置）”标签页，更详细地查看所有排名。
排名越高，出现在 AI 生成回复中的机会就越大。
优先使用自然语言
SGE 能理解日常语言，因此可以、也应该像受众那样说话。
这已经是语音搜索的一项最佳实践了。
这意味着首页上应避免使用“we provide web development services”（我们提供网站开发服务）这类正式表达，而应尝试更贴近人的说法，比如“we build websites for small-to-medium businesses”（我们为中小型企业建站）。
实施结构化数据
结构化数据（也称为 schema 标记）是一种编码标准，用来帮助搜索引擎理解和归类在线内容。
使用结构化数据能让内容更容易被搜索引擎消化，从而帮助内容出现在更多相关的搜索中，并随着时间推移提升 SEO 表现。
为 Google SGE 的未来做好准备
Google SGE 的 AI 生成答案是颠覆性的，而且仍有很多疑问。
但有一点是肯定的：
我们将会看到人们在线查找信息的方式发生一些转变。
目前最好的做法？
持续优化网站，使用 SEO 工具监测并提升排名，并专注于用自然语言创作契合搜索意图的有用内容。可以用我们全套的 SEO 工具来完成这一切。