B2B 内容营销详解：来自真实团队的实战策略

B2B 内容营销，就是通过创作内容——博客文章、电子书、视频、案例研究——来吸引并说服所有参与“为企业采购”这一决策的人。这不仅包括最终会使用你产品或服务的人，也包括决策者和潜在的阻碍者，比如 CEO 或法务团队。

B2B 内容营销有点像把玩具卖给孩子。先要用花哨的广告让孩子兴奋起来，展示玩具的种种乐趣与玩法。

但孩子没有钱，所以你还得说服他们掏钱的父母。父母在意的不是好玩，而是价格、安全性和耐用性这类“无聊”的事。光靠广告是不够的：你还需要质保承诺和安全说明手册。

要促成这笔交易，你需要在两条战线上同时说服对方——但如果耗时太久，孩子就会把你忘得一干二净，转而买别的东西了。

B2B 内容营销的类型

以下是我们在 Ahrefs 为自家 B2B 内容营销策略所创作的内容类型：

博客文章

在 Ahrefs，SEO 内容（比如你正在读的这篇博文）构成了我们 B2B 营销工作的骨干。这些是长篇书面文章，针对特定的、与业务相关的关键词，写作目的是帮助搜索者并契合其搜索意图：

如果这听起来很复杂，别担心。阅读我们关于如何创作出色 SEO 内容的完整指南：SEO 内容：新手指南。

我们还创作大量思想领导力内容，比如观点文章、短文和原创研究：

这些文章并不针对关键词，但它们能帮我们向潜在客户传达重要信息、在社交媒体上引发讨论和辩论，并赢得众人梦寐以求的外链。

教育类视频

我们的 YouTube 频道是营销策略的另一关键组成部分。我们的视频团队创作了教育内容、娱乐性（希望如此）的实验和整活，以及产品更新等各类视频：

行业报告

我们还会定期创作行业报告：通过问卷调查或数据分析，帮助回答行业中的重要问题，比如“在 Google 上排名需要多长时间？”或“一个页面能对多少个关键词排名？”：

这些研究非常有利于获取外链，而且它们提供了大量数据和统计信息，可供我们所有其他内容引用。

一些公司还会把这些研究报告做成可下载的 PDF，用来收集邮箱，供销售团队进一步培育。

播客

播客和视频内容之间的界限也变得模糊，因为如今把播客的视频版本发到 YouTube 和社交媒体上已经非常容易——我们也正是这么做的：

信息图

在 Ahrefs，我们通常会制作信息图——对关键观点和数据的可视化呈现——来帮助在社交媒体上推广我们的博文：

案例研究

案例研究是简短的、有说服力的文档，用来突出企业购买你的产品后所获得的收益：

案例研究还能起到有力的社会认同作用（“如果我们的竞争对手都买了，我们也该买！”）。

课程与网络研讨会

我们还会把许多博文和研究报告转化为教育课程和网络研讨会：一种互动式的在线演示，提供另一种与信息互动的方式：

B2B 内容营销的独特挑战

内容营销的许多核心法则依然适用，但在 B2B 领域，你的内容还需要解决一些额外的挑战。（我们会在下一节中具体说明如何应对。）

1. 每一次采购都涉及多个人

这是普通内容营销与 B2B 内容营销之间的核心区别。在普通内容营销中，你只需要说服一个人：让他足够兴奋，他就会掏出钱包下单。

面向企业销售则不同。大多数采购都需要多人的参与和批准：

• 使用你产品的人，并不总是会购买它的人。也许平面设计师在使用你的产品，但掌握预算的却是他们的 CMO。
• 采购会牵涉不同部门和决策者。如果你的产品或服务会被设计团队、内容团队以及网站团队同时使用，你就需要让所有相关方就采购达成一致。
• 你可能还需要与采购、法务和合规团队打交道。取决于你销售的是什么，你可能需要说服一群不同的“阻碍者”，证明你风险低、性价比高或符合相关法规。（真有意思！）

每个牵涉其中的人关注的点各不相同，而且每个人都有可能在关键时刻让这笔交易彻底告吹。你的内容需要吸引并说服他们所有人。

2. 大单金额意味着更严苛的审视

向大企业销售的一个好处是：你可以收取一大笔钱。但这也有坏处，那就是会更受审视。你需要说服潜在客户相信你的产品确实有效、你有为类似公司解决问题的往绩、甚至你比他们自己内部开发类似方案更划算。

3. 漫长而拖沓的销售周期

高昂的采购价格加上众多人员的参与，都会导致同一个问题：销售流程可能需要数月，甚至数年才能最终成单。

这进一步增加了复杂度。你需要持续保持存在感，让每个参与采购的人在长达数月的时间里始终保持兴奋和投入。你还需要确保所有相关方之间信息交接顺畅——包括当有人离职或转岗时。

4. 复杂的产品

许多企业依靠免费试用来说服潜在客户：他们可以免费试用这个应用，如果觉得有价值就很容易升级。

但很多 B2B 产品太过复杂，不适用这一策略（想象一下，一个旨在与数十款应用集成的工作区管理平台，要提供免费试用会是怎样）。在这些情况下，你的内容就需要顶上，展示你的产品或服务所有可能的用法以及它能为客户带来的价值。

5. 目标市场很小

有些 B2B 产品极其小众，能够购买它们的受众总数可能只有几千人，甚至几百人。这些买家往往也很难通过常规内容渠道触达（世界上有多少个上市后的 SaaS CFO，其中又有多少人会经常在 Google 上搜“saas metrics”？）。你可能需要在分发方式上多动脑筋。

如何做好 B2B 内容营销

我采访了几位经验丰富的 B2B 内容营销人员，了解他们究竟是如何通过内容解决这些问题的。我采访的对象包括：

• Eliana Cameira，Persefoni 的内容营销经理，该公司是一家碳核算平台
• Mark Rogers，Freshpaint 的内容营销总监，该公司是一家医疗营销合规工具
• Joe Michaloswki，Mosaic.tech 的内容总监，该公司是一家财务分析平台

1. 识别不同的参与人员

先梳理出采购流程中所有不同的参与人员及其角色。他们是最终用户，是需要对功能与特性感到兴奋的人？还是阻碍者，一旦觉得产品太贵或有风险就会让交易脱轨的人？

对 Mark 和 Freshpaint 来说，每一笔销售都可能涉及六个人，他们的动机各不相同：

2. 覆盖整个漏斗来创作内容

内容营销的意义在于让销售变得更容易。在 B2B 内容营销中，这意味着为销售流程中的每一位参与者创作内容，解决他们的问题，或回应他们的顾虑。

这时，营销漏斗的概念就很有帮助。

漏斗顶部的内容

漏斗顶部（ToFu）内容旨在吸引可能想购买你产品的人的注意力：通常是最终用户。ToFu 内容可以包括：

• 解决他们的问题，比如帮助医疗健康营销人员了解哪些网络追踪器会——以及不会——危及 HIPAA 合规。
• 解释有用的概念，比如帮助初创公司的财务团队温习对冷门财务指标的了解，例如承诺 ARR 或燃烧倍数（burn multiple）。
• 就他们的行业分享观点，比如帮助可持续发展高管理解为什么不遵守 SEC 气候披露规则不是个好主意。

漏斗中部的内容

漏斗中部（MoFu）内容能帮你的公司在这些人心中保持存在感，即便他们还没完全准备好购买，并以克制、有帮助的方式介绍你的产品。MoFu 内容可能包括：

• 举办活动和网络研讨会，比如 Mosiac 探讨现代财务技术栈各种工具的网络研讨会。
• 分享有启发的用例，比如解释如何用 Freshpaint 以符合 HIPPA 的方式在你的网站上嵌入 YouTube 视频。

漏斗底部的内容

漏斗底部（BoFu）内容旨在说服决策者并安抚潜在的阻碍者。它针对那些可能让交易脱轨的最大疑问（性价比高吗？真的有效吗？这家公司有良好的往绩吗？）提供有据可依的答案，形式包括：

• 发布案例研究，比如 Mosaic 解释他们如何帮一位客户省下 120 万美元。
• 撰写详尽的 FAQ，比如 Freshpaint 探讨他们的产品如何与 GA4 集成的细枝末节。
• 制作竞品对比页，比如 Persefoni 展示他们与类似平台的对比。

如果漏斗阶段让你感到困惑（对我也一样），关键点其实很简单：为销售流程中的每一位参与者创作能激励或说服他们的内容。

3. 通过搜索、社交和销售来分发

要让你的内容在正确的时间出现在正确的人面前，就用三个 S：搜索（Search）、社交（Social）和销售（Sales）。

搜索优化

搜索优化对 B2B 内容营销至关重要，原因很简单：一篇针对搜索优化的文章可以每个月带来持续增长的流量。

Mosaic.tech 的许多客户是通过其财务指标和术语词条库发现这家公司的。这个词条库对 2 万多个关键词有排名，估计每月带来 4.3 万次自然页面浏览量。

基础指标（比如年度合同价值）能帮助这家公司进入成千上万初级和有抱负的财务从业者的视野；而进阶指标（比如燃烧倍数或剩余履约义务）则常常能吸引他们那些 SaaS CFO 本人的注意。

社交媒体

社交媒体对于触达那些仅靠搜索更难找到的人群很有用。Persefoni 使用 LinkedIn 与其目标买家建立联系，并分享他们的思想领导力内容和专家观点。

销售团队

如果 B2B 内容营销的目标是让销售更容易，那就别忽视最显而易见的分发渠道：把内容分享给你的销售团队。Mark 在 Freshpaint 创作的多数内容都会交给销售团队，用来直接分享给潜在客户，或作为后续跟进的素材。

4. 用门控内容把访客转化为线索

一位新访客可能需要数月（甚至数年）才准备好并愿意下单。为了保持存在感，B2B 公司会使用门控内容，把匿名访客转化为可联系的线索：用提供书籍、白皮书或活动参与资格，来换取访客的邮箱地址。

Eliana 和 Persefoni 团队创建了 Persefoni Academy，这是一系列关于碳核算和脱碳的免费教育课程。Mosaic.tech 的 Joe 发布了一个收录 17 本电子书的库，内容从 SaaS 指标速查表到财务规划蓝图，不一而足。

Joe 把电子书视为更大内容策略的一部分：在一本电子书中探讨某个人群的痛点，再把它改编成针对搜索的博文，每篇博文都把该电子书作为门控内容提供：

5. 培育你的线索

有了邮箱地址，你就可以与线索保持联系：定期发送邮件通讯，推广你最新的内容；提供一门旨在传授有用概念的邮件课程；或者仅仅定期分享产品更新。

也有不依赖邮件就能保持存在感的方法。Persefoni、Freshpaint 和 Mosaic.tech 都使用再营销（retargeting）：在访客离开网站后向他们展示广告。Persefoni 的 Eliana 也非常推崇内容复用：把一篇文章、一份可下载内容或一场网络研讨会拆分出片段，分享到访客可能使用的所有其他渠道上：

6. 衡量绩效

再谈衡量：跟踪绩效，多做有效的事，少做无效的事。在我们采访过的这些公司中，内容营销 KPI 通常归为几个核心类别：

• 网站流量（流量更多通常意味着潜在客户更多）
• 线索数量（给定周期内产生的线索数）
• 线索质量（如果销售团队认为成交有可能，线索即成为“销售合格线索”）
• 每周触点（与一条线索互动的频率）
• 演示请求（演示越多，理应意味着客户越多）

结语

B2B 内容营销听起来可能很复杂，但核心区别其实很简单：有多个人能促成（或搞砸）一笔交易。你的内容营销需要吸引并说服这多个人，他们各有不同的动机和关注点，并且还要让他们在很长一段时间内保持兴趣。

这并不总是容易，但回报很值得：许多 B2B 交易金额可达数十万、甚至数百万美元。