如何在 20 个步骤内完成一次完整的 SEO 审计

SEO 审计是每一项优化策略的起点。它会告诉你哪些做得好、哪些出了问题，在传统搜索和 AI 驱动的发现渠道中，最大的增长机会在哪里。

但如今懂得如何做 SEO 审计，与一年前已经不同——因为你审计的对象已经发生了变化。

当有人在 Google 上搜索时，他们看到的不再只是蓝色链接。在传统自然结果之前，他们可能看到 AI Overviews、AI Mode 回答、视频结果、购物功能、用户生成内容。

而且 Google 不再是唯一的发现平台。

人们现在会借助 ChatGPT、Perplexity、Gemini 和 Claude 等工具来调研产品、比较服务、获取推荐。这些系统不只是给网站排名，它们还会总结、引用并推荐品牌。

这意味着你的 SEO 审计不能只关注排名。

它需要回答更宏大的问题：

• 搜索引擎能否抓取并理解你的网站？
• 你的内容是否配得上获得排名——、被引用？
• AI 系统是否在引用你的品牌？
• 竞争对手是否获得了你缺失的可见度？

本指南将带你走完一套完整的 20 步 SEO 审计，涵盖技术 SEO、内容、反向链接、搜索结果页面（SERP）功能和 AI 可见度——并为每一步提供所需的工具。

什么是 SEO 审计？

SEO 审计是对你的网站在传统搜索引擎和 AI 驱动的大型语言模型（LLM）中可见度优化程度的系统性评估。

它能帮你了解自己所处的状况、哪些因素拖了后腿，应该优先修复什么。

一次完整的 SEO 审计会考察：

• 可抓取性和可索引性：搜索引擎和 AI 爬虫能否访问并理解你的页面
• 技术表现：网站速度、移动端友好度、核心网页指标、整体可用性
• 内容质量与意图匹配：你的内容在多大程度上满足了用户（、 AI 系统）的需求
• 搜索可见度：你在自然搜索结果、SERP 功能和 AI 生成的回答中的表现如何
• 品牌呈现：AI 平台如何描述、引用你的品牌，并将其与关键主题关联
• 权威信号：你的反向链接档案、品牌提及、相对竞争对手的差距

把 SEO 审计看作一次网站健康检查。它能揭示战略机会，帮助你在所有用户寻找答案的地方提升排名、赢得引用、增强权威。

你不需要每周都做一次大规模审计。但每季度做一次能让你保持主动，而不是在流量下滑发生之后才被动应对。

做 SEO 审计需要哪些工具？

没有数据就做不出合格的 SEO 审计，而这意味着要使用合适的工具。

至少，你需要一些工具来分析：

• 技术健康状况
• 搜索表现
• 内容与关键词差距
• 反向链接与权威
• AI 可见度

以下是核心工具组合。

Semrush 工具

如果你使用 Semrush，几乎可以借助其核心工具完成本次审计的每一部分：

你会在本指南中看到这些工具的使用。大多数情况下，多个工具协同工作，才能让你全面了解网站的表现。

Google 工具

你还需要来自 Google 的一方数据：

• Google Search Console（GSC）：监测展示次数、点击次数、索引覆盖情况和搜索查询
• Google Analytics 4（GA4）：分析流量趋势、互动和转化

抓取工具

若想更深入地了解网站结构的技术细节：

• Screaming Frog SEO Spider – 抓取你的网站，分析 URL、状态码、元数据、内链和抓取深度

这些工具中有许多都提供免费版本或有限度访问的试用版，因此你可以在决定付费之前先开始审计。

在下一节中，我们将详细介绍如何在一套完整的 20 步 SEO 审计中使用它们。

如何做 SEO 审计：20 步清单

以下是我进行彻底 SEO 审计时遵循的步骤。

1. 确保爬虫能够访问你的网站

在开始其他任何事情之前，先确认你的页面可访问、可被发现。如果爬虫无法访问你的网站，本次审计中的其他一切都没有意义。

首先检查你的 robots.txt 文件。

在浏览器中访问 yourdomain.com/robots.txt。你会看到一个大致如下的文件：

查找任何可能屏蔽网站重要部分的 Disallow 指令。临时的测试规则和误将全站屏蔽的情况，出现的频率比你想象的要高。

你可以在 Google Search Console（GSC）中验证 robots.txt 设置，或在 Semrush 的 Site Audit 工具中查看抓取结果。

确保你没有无意中屏蔽以下这些爬虫：

• Googlebot：Google 的主要搜索爬虫
• BingBot：Bing 的搜索爬虫（也会影响 Copilot 的结果）
• OAI-SearchBot：OpenAI 用于 ChatGPT 中实时搜索和引用的爬虫
• PerplexityBot：Perplexity 的搜索爬虫
• Claude-SearchBot：Anthropic 用于 Claude 中实时检索和引用的爬虫

你还可以选择是否允许下面这些训练爬虫。屏蔽它们能让你的内容不进入未来的 AI 模型训练；允许它们则意味着你的内容可能被用于训练这些模型：

• Google-Extended：Google 的 AI 模型训练（Gemini）
• GPTBot：OpenAI 模型训练
• ClaudeBot：Anthropic 的 Claude 模型训练

如果你看到如下所示的屏蔽规则，说明你完全阻止了某个 AI 平台访问你的网站：

User-agent: GPTBot
Disallow: /

接下来，检查你的 XML 站点地图。

它应当包含你最重要的可索引页面，并排除失效、被重定向或带有 noindex 的 URL。

确保它已在 GSC 中提交，并反映你当前的网站结构。Site Audit 能自动标记站点地图错误，并显示已提交 URL 与已索引 URL 之间的不一致。

查找任何会阻碍抓取的错误，比如重要页面返回 404 错误或服务器错误，因为这些会妨碍爬虫访问关键内容。（你将在第 7 步中详细审计并修复这些问题。）

最后，考虑你的内容是如何渲染的。

虽然 Google 能够处理 JavaScript，但过重的客户端渲染会延迟或限制抓取。尽可能确保关键内容出现在初始 HTML 中。

想深入了解，请参阅我们的JavaScript 渲染指南。

2. 检查你的网站架构和抓取深度

在确认爬虫可访问之后，重点通过强大的内链和网站架构让你的网站易于浏览。

结构良好的网站：

• 帮助爬虫更快地发现内容
• 把权重分配给重要页面
• 改善用户体验
• 让 AI 系统更容易理解主题之间的关系

其中一个最重要的概念是抓取深度，也就是从首页出发点击多少次才能到达某个页面。

一般而言：

• 重要页面应在距首页三次点击之内
• 埋得更深的页面更难被抓取，排名也可能不那么好

如果关键页面需要点击五六次才能到达，搜索引擎就更难给予它们优先级（用户也更难找到）。

要检查抓取深度，请使用 Site Audit。

运行一次抓取，向下滚动到“专题报告”，点击“内链”报告，查看你的页面在网站架构中的深度。

查找需要点击 4 次以上才能到达的重要页面，因为这些页面可能更难被爬虫发现和优先对待。

查看我们的内链指南，了解为这些页面添加更多链接的最佳方式。

如果你需要更精细的控制，也可以使用 Screaming Frog。运行一次抓取并按“抓取深度”列排序，找出在网站结构中埋得过深的页面。

接下来，检查你的整体网站结构。

问问自己：

• 你的网站是否遵循合理的层级结构（首页 → 分类 → 子分类 → 页面）？
• 相关页面是否被归在一起？
• 重要的商业页面或高价值页面是否容易到达？

杂乱无章的架构会造成抓取效率低下，并削弱权重的分配。

你还应检查是否存在结构上孤立的页面、过于复杂的导航、只能从页脚链接到的重要页面，没有上下文内链的深层博客文章。

下面是一个良好的网站结构示例：

清晰的架构让你的网站更易被抓取、更易被理解，也更易获得信任。

3. 检查网站是否存在重复版本

让搜索引擎能够访问你网站的多个版本，会严重稀释你的 SEO 成效，并让搜索引擎搞不清该给哪个版本排名或引用。

我在新上线的网站上最常看到这个问题，它们尚未统一 URL 结构。结果，网站可能以多个 URL 版本存在（取决于域名中是否有 www，网站是否使用 HTTPS）。

Google 可能会把每个版本视为独立网站，把你的权重（排名潜力）拆分到它们之间。这会导致表现不佳。

要判断你的页面是否存在重复版本，可以尝试通过以下 URL 访问你的网站：

• http://yourdomain.com
• https://yourdomain.com
• http://www.yourdomain.com
• https://www.yourdomain.com

应当只有一个版本可访问，其他所有版本都应通过 301 重定向指向它。

你应该使用 HTTPS 版本，因为它会加密服务器与用户浏览器之间的数据。这能提升安全性、用户信任，并可能略微提升你在搜索中的可见度。

至于是否使用 WWW，这是个人偏好，只要只有一个版本可访问，对 SEO 就没有影响。

4. 确保你的网站对移动端友好

超过一半的网络流量来自移动设备，Google 对此心知肚明。Google 主要使用网站的移动版本进行索引和排名。

但移动端友好不仅是一个排名因素，它还是一个用户体验（UX）因素，而 UX 会直接影响搜索引擎和 AI 系统对你网站的评价。

如果用户进入你的页面后，因为它在移动端难以阅读或浏览而迅速离开，那会发出负面的互动信号。

要解决这个问题，首先检查你的网站是否真正具备响应式设计。

调整浏览器窗口大小，观察布局如何变化。文字、图片和导航应能平滑地适应不同屏幕尺寸，而不会重叠、别扭地缩小或彻底错乱。

然后检查 Bing 的移动端友好度测试工具。输入你的网站 URL，该工具会分析页面是否符合移动端可用性标准。

如果你发现移动端问题，修复方法通常很直接：

• 文字可读性：确保内容无需缩放即可轻松阅读
• 可点击目标：确保按钮和链接足够大，便于精确点击
• 视口配置：确保网站能根据不同设备尺寸正确缩放
• 媒体播放：确保视频和交互元素在移动设备上正常工作
• 加载时间：优化网站，使其在移动网络上快速加载

如果你使用 WordPress，像 WP Rocket（缓存与性能）和 ShortPixel（图片压缩）这样的插件可以专门帮助解决加载时间问题。对于其他平台，请寻找内置的性能优化设置，或查阅平台的文档。

最后，简化导航菜单也能改善小屏幕上的可用性。

5. 评估网站速度

使用 Google 的PageSpeed Insights 工具测试网站速度，并把得分低于 85 分左右的页面列为优先修复对象。

网站速度是 Google 一个较小的排名因素，但它是用户体验中最具影响力的要素。加载快的网站往往具有更低的跳出率和更好的互动。无论用户是如何找到你的（包括从 AI 生成答案前来的访客），慢速页面都会让他们感到沮丧。

要分析网站速度，输入你的 URL，点击“分析”，Google 会返回：

• 移动端和桌面端的速度得分（满分 100 分）
• 改进性能的具体建议

与开发人员合作解决导致延迟的主要问题，然后再处理其余问题。

也不用执着于在 PageSpeed Insights 上拿到满分。如果你的分数达到 85 分左右，通常就已经很好了。我还没见过把分数推得比这高很多能带来明显 SEO 收益的情况。

6. 检查核心网页指标

Google 使用核心网页指标来衡量真实世界中的用户体验，并据此辅助确定排名。

核心网页指标包含三项指标：

• 最大内容绘制（LCP）：衡量页面最大元素的加载耗时。理想情况下应在 2.5 秒内加载完成。
• 下次绘制交互（INP）：衡量网站响应用户交互所需的时间。目标为少于 200 毫秒。
• 累积布局偏移（CLS）：衡量页面布局对用户而言意外偏移的程度。得分低于 0.1 为理想。

在所有核心网页指标上都表现良好的网站，通常比未达到这些基准的网站拥有更好的互动指标（更长的停留时间和更低的跳出率）。

在 Google Search Console 侧边栏菜单中检查核心网页指标表现。

在这里，你会看到“桌面端”和“移动端”的独立报告。点击任一图表顶部的“打开报告”可查看更多详情。

Google Search Console 的报告会把页面标记为“良好”“需要改进”或“较差”。点击每个评级即可查看受影响的页面。

要修复影响你核心网页指标表现的问题，可采取以下步骤：

• 针对 LCP 问题：优化首屏英雄图、其他在首屏加载的元素，改善服务器响应时间，并消除会阻塞渲染的资源，如不必要的 CSS 或 JavaScript 文件
• 针对 INP 问题：减少 JavaScript 执行时间，优化事件处理程序，并移除不必要的第三方脚本
• 针对 CLS 问题：始终为图片和视频指定宽高属性，并为广告等动态内容使用固定尺寸的容器

核心网页指标的优化技术性很强。因此，可以考虑与一位开发人员合作，由他分析每个页面、实施修复并彻底测试这些更改。

7. 抓取网站以发现技术错误

运行一次全站抓取，找出影响网站表现的技术问题。

先从 GSC 中的页面索引报告（位于左侧边栏“索引”下）开始。它会显示哪些页面被索引、哪些没有，原因。

查找：

• 被标记为“已抓取 – 当前未编入索引”的页面（Google 能访问该页面，但选择不将其编入索引——通常是因为质量低、内容单薄或价值不明确）
• “已发现 – 当前未编入索引”（Google 知道该页面存在，但尚未抓取它——这可能表明存在抓取预算问题或优先级较低）
• “已被 robots.txt 屏蔽”（该页面被有意或无意地阻止抓取——检查你的 robots.txt 规则）
• “带有正确规范标签的替代页面”（Google 认为这是重复内容，正在索引另一个版本——通常没问题，除非规范标签设置错误）
• “重复页面，未选择用户指定的规范页”（Google 发现了相似页面，但你未指定应索引哪一个——添加规范标签以明确）

这些状态往往揭示了需要处理的抓取、重复或索引问题。

接下来，使用网址检查工具分析具体页面。输入一个 URL 并查看：

• 该页面是否被索引
• 抓取状态
• 规范页选择
• 最后抓取日期
• 任何检测到的增强功能或问题

这有助于确认 Google 是否正确地访问和解读你的内容。

这是一个不错的起点，但如果你认真对待 SEO，我建议使用专门的 SEO 抓取工具。

Semrush 的 Site Audit 工具是我个人的最爱，因为它会检查 140 多项技术问题，是业内最全面的解决方案。

要开始使用，请在该工具中创建一个项目并配置审计。

然后，点击“开始网站审计”。

审计完成后，你会得到一份 SEO 审计报告，其中显示你的“网站健康状况”得分。它根据所发现问题的数量和严重程度，综合反映你网站的 SEO 健康状况。

常见错误包括：

• 失效内链：指向不存在页面的链接，导致 404 错误
• 重定向循环和重定向链：形成循环或没必要地过长的多重重定向
• 孤立页面：站内其他页面没有链接指向的页面，使搜索引擎难以找到它们
• 站点地图问题：在你的站点地图中发现了某些不正确的页面（站点地图是网站上包含所有重要页面清单的文件）
• 重复内容：通过不同 URL 可访问的相似或相同内容，会让搜索引擎产生混淆

点击任意问题旁边的“如何修复”，即可查看说明和处理指引。

如果需要帮助，请参阅我们关于设置 Site Audit 的指南。

8. 验证结构化数据

检查你的关键页面是否具有正确、完整的结构化数据（也称为schema 标记）。

用 Google 的富媒体搜索结果测试或我们免费的网站审计来验证单个 URL。若要进行全站的 schema 监测，请使用 Semrush Site Audit。

结构化数据会为你页面上的重要信息打上标签，如产品、常见问题、评价和分步说明，这样搜索引擎和 AI 系统就无需猜测某个内容的含义。

如果实施得当，它能让你的页面有资格在搜索中显示富媒体结果，并提升点击率。

清晰的 schema 标记还能让 AI 系统更容易提取并引用你品牌、产品和专业能力相关的细节。

首先检查重要页面上是否存在 schema。

把你的 URL 输入富媒体搜索结果测试，查看检测到了哪些结构化数据类型，是否存在错误。

接下来，确保你的 schema 有效，并与页面上可见的内容一致。

如果你为实际并未向用户展示的常见问题做了标记，或加入了误导性的产品数据，就可能失去获得富媒体结果的资格，甚至受到人工处罚。

我在审计中最常见的 schema 类型包括：

• 用于问答板块的 FAQ schema
• 用于分步指南的 HowTo schema
• 用于电商页面的 Product schema
• 用于博客内容的 Article schema
• 用于评分和用户评价的Review schema

Product schema 对电商网站尤为重要。它有助于搜索引擎理解定价、库存情况、SKU 和评价数据。

而且，随着越来越多人使用 AI 系统直接比较产品并在搜索中做出决策，清晰的产品标记变得更有价值。

随着代理由 AI 驱动的商业（agentic commerce）不断发展（即 AI 系统代表用户研究、比较甚至购买产品），干净的产品 schema 变得至关重要。这些 AI 代理依赖结构化数据来准确理解定价、库存和评价，给出建议或完成交易。

如果你的产品细节（如价格、库存和评价）结构得当，AI 平台就更有可能准确理解并呈现你的信息。

最后，我会在 Site Audit 中运行一次抓取，找出缺少结构化数据或存在实施问题的页面。

结构化数据并不能保证获得富媒体结果或 AI 引用，但它能消除歧义。而在搜索中（尤其是 AI 搜索中），清晰至关重要。

9. 分析你的自然流量

先在 Google Search Console 中查看你的点击次数、展示次数和流量趋势，然后与 GA4 交叉比对，以获得更深入的行为洞察。

自然流量（来自非付费搜索结果的访问）是衡量 SEO 成功与否最重要的指标。

在 GSC 中，前往效果报告查看点击次数、展示次数和整体趋势。

点击次数指标显示你从 Google 搜索获得了多少访问，包括传统结果和 AI 驱动的功能（如 AI Overviews 和 AI Mode）带来的点击（尽管大多数点击仍来自标准结果）。

要分析趋势，点击顶部的日期筛选器并比较不同时间范围。我通常会将近 28 天与此前同期进行比较，或进行同比比较，以发现更大的变化。

查找：

• 突然下跌
• 逐渐下滑
• 急剧飙升
• 展示次数上升但点击次数持平或下降

如果点击次数下降但展示次数持平或上升，这可能表明 SERP 竞争加剧，或出现了 AI Overview ，拉低了点击率。

当 AI Overviews（AIO）出现在 SERP 中时，用户可能无需点击就能获得答案。即使你的内容被展示或被引用，这也会降低点击。正因如此，跟踪 AI 可见度正变得与跟踪传统排名同样重要。

另一方面，如果展示次数上升，且直接访问或品牌流量也在增加，那实际上可能是一个积极信号。它可能表明品牌认知度在提升——即便点击行为正在发生变化。

现在切换到 Google Analytics 4（GA4），获取更深入的行为洞察。

在 GA4 中，前往：

报告 → 获取 → 流量获取

然后把会话默认渠道组筛选为“自然搜索”。

在这里，查看：

• 会话数
• 互动率
• 平均互动时长
• 转化数

使用右上角的日期对比功能来比较不同时间范围，就像在 GSC 中一样。如果自然搜索会话稳定但互动下降，这可能表明存在 UX 或内容质量问题。

你还可以按设备比较表现（移动端与桌面端），以发现可用性方面的差距。

如果你注意到自然流量明显下滑，找出可能的原因。流量急剧或持续下滑通常由以下原因造成：

• 算法更新
• 人工处罚
• 重大的 SERP 变化（如 AI Overviews 扩大覆盖或 AI Mode 新版本上线）

Google 会定期更新其算法。大多数更新都是小改动，但重大的核心更新会显著影响排名。Google 通常会在其搜索中心博客上公布这些更新。

如果你注意到流量大幅下滑，可能与某次 Google 算法更新或搜索结果的整体变化有关。查看 Google 搜索中心博客了解最新更新，并比对时间线。

同时，在安全与人工处罚 → 人工处罚下检查 GSC 中是否存在人工处罚。如果出现任何问题，你需要解决它们并申请重新审核。

10. 对照竞争对手评估 SEO 表现

分析竞争对手可以揭示有价值的改进机会：他们为何比你表现更好，他们在结构、权威和分发方面拥有哪些优势。

首先找出你最主要的自然搜索竞争对手。

他们不一定是你的直接业务竞争对手，而是那些持续在你关注的关键词上获得排名的网站。

你可以使用 Semrush 的 Domain Overview 工具，根据关键词重叠度找出竞争对手。输入你的网站 URL 并点击“搜索”。

向下滚动，你会看到“主要自然搜索竞争对手”部分。这是一份与你的域名在相似关键词上获得排名的域名列表。

找出关键竞争对手后，仔细研究他们排名靠前的页面是如何构建的。

不要只看关键词，还要研究他们的结构：

• 他们覆盖了哪些你没有的主题？
• 他们的指南有多全面？
• 他们的页面是如何组织的？
• 他们是否使用对比表格、模板、工具或互动元素？
• 他们是否在单个页面上回答多个相关的搜索意图？

很多时候，竞争对手胜出是因为他们的页面更完整、结构更好、更有帮助。

但有时，竞争对手胜出是因为他们拥有更好的反向链接。所以接下来，我会比较反向链接档案。

使用免费反向链接检查工具来评估引荐域名总数、权重分布和主题相关性。

不只看数量，还要看质量和相关性。

他们从哪里获得链接？行业博客？SaaS 目录？新闻出版物？研究报告？大学？如果竞争对手持续从权威且相关的来源获得链接，这往往能解释他们获得排名的能力。

最后，SEO 并非孤立存在。强大的站外曝光有助于提升品牌认知度、信任度和权威信号。所以，我也会评估站外可见度。

搜索你的核心关键词并检查 SERP。

竞争对手是否出现在 Reddit 帖子、YouTube 视频、行业论坛、LinkedIn 讨论或小众社区中？他们是否被汇总类文章引用，或在值得信赖的出版物中被提及？

在审视了内容、反向链接和站外曝光之后，退一步，找出你与顶级竞争对手之间最主要的两个或三个差距。

这些差距通常属于以下三类：

• 内容差距：他们更全面地覆盖主题，或更有效地组织页面结构。
• 权威差距：他们拥有更强或更相关的反向链接。
• 分发差距：他们在第三方平台和社区中拥有更大的可见度。

你不需要一次性解决所有问题。优先处理能最快见效的那个差距。

11. 找出你正在错失的关键词和提示词

找出关键词差距是发现增长机会最快的方法。

你可以用 Semrush 的 Keyword Gap 工具找出竞争对手的关键词。只需输入你的域名和竞争对手的域名。

点击“对比”后，Keyword Gap 会比较所分析域名在传统搜索结果中排名所对应的关键词集合。

向下滚动到关键词列表，仔细查看“缺失”和“较弱”标签页：

• 缺失：所分析的竞争对手有排名而你没有的关键词
• 较弱：所分析的竞争对手排名高于你的关键词

但不要把这一步只当作“关键词”来看。

现代 SEO 关注的是主题，而不是孤立的短语。

与其问“我漏掉了哪些关键词？”，不如问“竞争对手覆盖了哪些我没有覆盖的主题？”

例如，如果某个竞争对手在“technical SEO audit”的多个变体上都有排名，这很可能表明他们建立了一个全面的主题集群。该集群可能涵盖抓取深度、内链、schema 验证和网站速度等子主题。如果你只有一篇浅尝辄止的文章，就可能需要扩充它，或创作配套内容。

要更深入地探索主题，请使用 Semrush 的 Topic Research 工具。输入一个主题并点击“获取内容创意”，即可看到：

• 相关子主题
• 热门标题
• 常见问题
• 相关创意和角度

这能帮你构建全面覆盖搜索意图的页面，而不是只针对单个短语。

在我的 SEO 审计中，我也会密切关注长尾和对话式查询。

搜索行为正转向自然语言搜索和 AI 式提示词。例如，用户不再输入“seo audit checklist”，而是可能搜索：

• “How do I run an SEO audit for a small construction website?”
• “What’s included in a technical SEO audit for a dentist’s website?”
• “How long does it take to do an SEO audit for a client?”

这类更长的查询往往竞争更小、意图更明确。

你可以用 Keyword Magic Tool 来挖掘这些查询。用“问题”筛选，以呈现对话式查询和自然语言搜索。

如果想专门更深入地了解人们如何通过 AI 平台进行搜索，请使用 Semrush 的 Prompt Research 工具。可以把它看作面向 AI 的关键词研究。它向你展示人们实际向 AI 平台提出的提示词和主题，搜索量、难度和哪些品牌被提及。

输入一个主题查看相关的 AI 提示词，然后找出你的品牌没有出现但本应出现的差距。

针对长尾关键词和主题集群进行优化，能带来两个作用：

1. 提高你在某个主题的多个变体上获得排名的机会。
2. 提高你在 AI 生成回答中被引用的机会，因为 AI 系统往往会从结构良好、内容全面的资料中综合出答案。

目标是找出最有价值的主题差距，并构建能在传统搜索和 AI 搜索中充分满足用户意图的内容。

12. 检查重复内容和关键词蚕食

清理关键词蚕食能增强你的权威、稳定排名，并让内容结构更容易被传统搜索和 AI 搜索系统解读。

当网站上有多个页面针对同一个关键词和搜索意图时，就会发生蚕食。这些页面不会增强你的可见度，反而会拆分权重，并让搜索引擎搞不清该给哪个 URL 排名。

要解决这个问题，首先找出覆盖很相似主题的页面。问问自己：

• 我是否有多个博客文章针对同一个短语？
• 我是否发布过旧内容的更新版本却没有将它们合并？
• 分类页面和博客文章在意图上是否重叠？
• 相似的服务页面是否以不同方式针对同一个关键词？

为帮助回答这些问题，我会查看 Google Search Console，看是否有多个 URL 针对同一个查询获得排名。在 GSC 中，点击“效果”区域下的“搜索结果”。

点击一个你关注的查询。这会带你进入“页面”标签页。

如果你看到多个 URL 针对同一个查询获得展示或点击，这往往是蚕食的迹象。

这并不总是意味着存在问题。但如果这些页面针对的是同一个意图，你可能需要合并或区分它们。

另一个需要留意的问题是真正的重复或近似重复内容。

在 Site Audit 中运行一次抓取，检查“问题”标签页中关于重复标题标签、重复元描述和重复内容的警告。

重复内容通常发生在以下情况：

• HTTP 和 HTTPS版本同时存在
• 带尾斜杠的变体（例如 example.com/page 和 example.com/page/）都被索引
• 筛选后或带参数的 URL生成了页面的相似版本
• 内容被稍作修改后在多个页面间重复使用

如果你发现了蚕食或重复，通常可选的处理方式包括：

• 把相似页面合并成一个更强的资源
• 把较弱的页面重定向到主版本
• 重写内容以针对不同的意图
• 在适当的地方添加规范标签

目标是清晰。

每个重要的关键词或主题都应有一个清晰、权威的页面来代表它。当搜索引擎看到多个相互竞争的版本时，它们必须做出选择。而它们并不总是选择你想要的那个；所以，替它们做出选择吧。

13. 检查网站的站内 SEO

站内 SEO 能帮助搜索引擎和 AI 理解你的内容，并在相关查询中呈现它。

站内 SEO 元素包括：

• 标题标签
• 元描述
• 标题标签（H1、H2 等）
• URL slug

这些元素看似基础，但令我惊讶的是，网站弄错这些基本功的频率竟如此之高。

你可以使用 Semrush 的 On Page SEO Checker，只需点击一下就能审计你的站内元素。

首先，为你的网站设置一个项目，然后让 On Page SEO Checker 分析你的网站。完成后，你会看到一份页面列表，每个页面都附带建议。

实施这些站内 SEO 建议，帮助你的页面表现更好。

或者，你也可以查看源代码来手动逐个检查页面。在 Google Chrome 浏览器中打开它，右键点击并选择“查看网页源代码”。

在检查网站上的页面时，留意：

• 简洁的标题标签（约 55 个字符以内），其中包含你的主关键词
• 独特、能准确概括页面的元描述（约 105 个字符）
• 唯一、能清楚传达主题的 H1 标签
• 用于合理组织内容结构的小标题（H2、H3 等）
• 为所有对内容有意义的图片添加描述性的替代文本
• 简洁、有描述性且富含关键词的 URL 结构

14. 审查内容质量

并非每个排名问题都是技术问题。有时只是内容不够扎实。

先检查你的内容是否符合搜索意图（用户在搜索引擎中输入查询时的主要目标）。为此，搜索你的目标关键词并研究排名靠前的结果。

优先关注你最重要的页面。在 Google Search Console 中，“搜索结果”报告会显示哪些页面获得了最多的展示和点击。

按展示次数给页面排序，然后找出符合以下情况的页面：

• 展示次数高但点击次数低（点击率问题）
• 点击次数随时间下降
• 展示次数稳定但平均排名下滑

接下来，切换到 GA4。前往报告 → 互动 → 页面和屏幕。按自然流量筛选。

查找符合以下情况的页面：

• 互动率低
• 平均互动时长短
• 退出率高
• 转化率低（如适用）

这会告诉你用户在进入页面后的行为。如果流量稳定但互动疲软，问题很可能出在内容质量或 UX 上，而不是排名。

接下来，我喜欢在 Semrush 中交叉核对。使用 Position Tracking 查看：

• 关键词排名下滑的页面
• 从第 1 页滑落到第 2 页的关键词
• 超越你的竞争对手

最后，检查你的 E-E-A-T。

E-E-A-T 代表经验（Experience）、专业（Expertise）、权威（Authoritativeness）和可信（Trustworthiness）。虽然它并非直接的排名因素，但它是Google 如何评估内容质量的一部分，对于健康、金融或重要人生决策相关的主题尤其如此。

如今，E-E-A-T 对 AI 可见度也越来越重要。AI 系统会优先考虑那些看起来可信、来源可靠、由知识渊博的作者撰写的内容。

因此，在审计中，检查你的页面是否体现：

• 真实的经验或第一手见解
• 作者清晰的专业能力
• 可信的引用或来源
• 透明的作者信息
• 准确且最新的信息

如果内容缺少这些要素，可能就难以获得排名或被引用。

当一个页面未通过 E-E-A-T 时，通常有两种选择：

1. 改进它，加入原创示例、第一手经验、专家见解、更新的数据、参考资料和清晰的作者简介
2. 或者，如果该页面无法变得有价值，考虑把它合并进一个更强的资源，或彻底删除

还要记住：并非每个页面都值得存在。如果你无法充分改进某个页面，彻底删除它也是一种选择。

在审查内容时，决定每个页面该如何处理：

15. 评估你当前的 AI 可见度

评估 AI 可见度，就是衡量你的品牌在你关注的平台和主题上，出现在 AI 生成答案中的频率。

首先确定一小组重要的查询或提示词（通常是你价值最高的关键词或核心主题）。这些可能包括产品对比、“最佳”类搜索，或与你所在领域相关的操作指南类查询。

然后检查你的品牌是否：

• 在 AI 答案中被提及
• 被明确引用为来源
• 完全没有出现

把你的表现与竞争对手进行比较。

对两三个竞争品牌运行相同的查询，考察谁被引用的频率更高，在哪些主题上。这能揭示竞争对手是否在某些主题领域或内容形式上占据主导。

如果某个竞争对手持续在“最佳工具”类清单或数据驱动的研究页面上被引用，那就是一个强有力的信号，说明 AI 系统在回答这类提示词时偏好什么。

要大规模跟踪这一点，最简便的方法是使用 Semrush 的 AI Visibility Toolkit。打开该工具，输入你的域名，然后点击“检查 AI 可见度”。

该工具会向你展示关键指标，包括：

• AI 可见度得分：综合衡量你的品牌相对于竞争对手在 AI 生成回答中的可见程度，以满分 100 分表示。得分越高，可见度越好。
• 提及次数：你的品牌名称在 AI 生成回答中被提及的次数
• 被引用的页面：AI 平台用作来源的、你网站上的具体 URL

检查你的可见度是呈上升还是下降趋势。这有助于你了解近期的优化工作是否对你的可见度产生了积极影响。

仔细查看被引用的页面报告，找出你的哪些 URL 被引用最频繁。

这会揭示一些规律。你可能会发现 AI 平台偏好：

• 全面的操作指南
• “最佳”类对比页面
• 原创研究
• 结构清晰的教育性内容

引用之所以重要，是因为它们发挥着信任信号的作用。当 AI 系统引用某个页面时，表明该系统依赖该来源来构建它的答案。你的页面被引用得越频繁，你的品牌就越有可能成为该主题被引用的权威。

你可以采用许多策略来提升 AI 可见度。我们有一份专门的AI 优化指南，更详细地阐述了具体策略。

16. 看看 AI 已经在如何谈论你的品牌（、是否属实）

检查 AI 对你的品牌、产品或服务的说法，找出任何可能误导潜在客户的错误或错误信息。

通过输入相关查询来测试不同的 AI 平台，审视它们如何描述你的品牌、产品和服务。可以试试这类查询：

• “[你的公司] 是做什么的？”
• “[你的公司] 提供哪些产品/服务？”
• “[你的产品/服务] 多少钱？”
• “[你的公司] 位于哪里？”
• “[你的公司] 是谁创立的？”
• “[你的产品] 有哪些功能？”
• “[你的公司] vs. [竞争对手]”

在 AI 生成的关于你的答案中，记录以下任何一种情况：

• 事实性错误：例如错误的产品描述或张冠李戴的功能
• 过时信息：例如旧的定价或已停产的产品
• 不完整的答案：例如遗漏了关键的产品、服务或差异化优势
• 与竞争对手混淆：你的功能或成就被归到竞争对手头上（或反之）
• 幻觉：完全捏造的信息

如果你在 AI 生成的答案中发现了关于你的不准确信息，先弄清 AI 引用了哪些来源，以了解错误信息出自何处，然后：

• 修正你自己资产上的不一致：确保你的网站、社交媒体资料和企业信息页都反映准确、最新的信息。AI 在很大程度上依赖你的主要来源（尤其在品牌相关查询上）。
• 主动联系以修正第三方错误信息：如果 AI 引用了包含过时或错误信息的外部内容，联系作者或网站所有者，向他们提供准确细节，并请求更正
• 填补你网站上的内容空白：如果 AI 因为你的网站缺少具体信息而给出含糊或错误的答案，就创作内容来清晰地提供这些信息，填补空白。

17. 跟踪 AI 是否把你的品牌与关键主题关联起来

确保你的品牌出现在潜在客户正在询问的主题上。

例如，如果你销售项目管理软件，但 AI 只在“协作工具”相关查询中提及你，而在“项目跟踪”或“项目管理”相关查询中从不提及你，那么你在那些相关查询中就是隐形的。

Semrush 的 AI Visibility Toolkit 能向你展示哪些查询会触发对你品牌的提及，你与哪些主题关联最紧密。

如果 AI 没有把你的品牌与关键主题关联起来，通常是因为：

• 你的网站缺少这些主题的内容
• 你的信息传达不够清晰
• 竞争对手在该领域拥有更权威的内容
• 你的内容没有清晰地把你自己定位在该类别中

要开始在所有相关主题的 AI 回答中出现，请创作有针对性的内容，在缺失的主题领域建立你的专业能力。

18. 分析你的品牌提及和反向链接

审视你的品牌提及和反向链接，以了解你的权威、发现风险并寻找增长机会。

有两类提及对搜索排名和 AI 可见度都很重要：

• 带链接的提及：提到你的品牌并包含指向你网站的可点击链接。这些通常被称为反向链接，会把权重传递给你的网站。
• 不带链接的提及：提到你的品牌名称但不含链接。虽然它们不直接传递权重，但仍会强化品牌认知和信任信号，AI 系统可能会将这些纳入考量。

你也可以获得锚文本中不含品牌名称的反向链接。这些链接对排名仍有价值，并能增强整体权威。

先在审计中分析你的反向链接档案，使用 Semrush Backlinks 工具。输入你的域名并点击“分析”。

首先，查看链接数量和增长趋势。查看引荐域名图表，了解你的反向链接档案随时间如何增长。

稳步上升的趋势是积极信号。突然下降可能表明丢失了链接或网站范围内的链接被移除。长期持平的增长可能表明，与竞争对手相比，你并未积极获取权威。

如果增长已经停滞，可以考虑：

• 发布值得链接的资产（原创研究、工具、深度指南）
• 数字公关活动
• 在相关网站上投稿
• 找回不带链接的品牌提及并转化为链接

我还建议查看“反向链接”标签页，评估链接质量和毒性。按 Authority Score 给反向链接排序，把质量最低的链接排在最上方：

有一些低质量链接是正常的，每个网站都有。但要警惕大量垃圾目录、不相关的外国域名，或明显具有操纵性的链接模式。

如果你发现了明显有毒的链接：

• 尝试联系网站所有者请求移除
• 如果无法移除，谨慎使用Google 的否认链接工具

避免滥用否认链接。它应该是针对真正有害链接模式的最后手段，而且只有在你确信这些链接是垃圾链接时才应使用。

之后，检查领域相关性。

前往“引荐域名”标签页，分析你的链接来自哪里。

大多数链接来自与你行业相关的网站吗？还是来自不相关的博客、目录或随机网站？

主题相关性很重要。来自高度相关行业网站的少量链接，往往比大量不相关链接更有价值。

如果你发现整体相关性较弱，请专注于从以下来源建设链接：

• 行业博客
• 行业出版物
• 小众社区
• 相关的 SaaS 或合作伙伴生态

然后评估锚文本的分布。

查看热门锚文本报告，了解其他网站是如何链接到你的。

你的锚文本档案应该看起来自然。如果它因关键词堆砌的锚文本而过度优化，就应专注于获取更多品牌性和编辑性的链接来加以平衡。

最后，使用 Brand Monitoring 应用分析不带链接的品牌提及。该工具会显示你的品牌在网上被讨论的地方。

要特别关注那些经常出现在搜索和 AI 生成答案中的高权威网站和社区（如 Reddit、Quora 和行业论坛）。

如果你发现大量不含链接的品牌提及，可以考虑联系对方并请求添加链接。

19. 找出缺失的反链机会

寻找竞争对手已经利用而你尚未利用的反链机会，以提升你的权威。

链接到你竞争对手的网站是绝佳的潜在对象，因为它们已经表现出对你所在领域的兴趣。你可以用 Semrush 的 Backlink Gap 工具找出这些网站。

只需输入你的域名、最多四个竞争对手的域名：

该工具会显示一份链接到所分析竞争对手、但没有链接到你的域名列表：

Backlink Gap 中显示的这些域名，更有可能链接到你的网站，因为它们已经在链接到相似的网站（你的竞争对手）。

点击某个域名反向链接数量旁边的箭头展开视图。你会看到链接到你竞争对手的具体页面，锚文本和目标 URL。

然后创作一篇更深入的内容，并联系该引荐域名，询问能否在其页面上链接到你。

另一个强有力的策略是失效链接建设。

有时竞争对手从一些页面上获得的链接，但这些页面后来变得不可用或返回 404 错误。如果某个网站链接到已经失效的竞争对手页面，那就是你用一个可用的、相关的替代内容介入的机会。

要找到这些机会，请使用 Backlinks 工具并输入竞争对手的域名。

前往“已索引页面”报告，勾选“失效页面”。你要找的是那些被链接、但已不存在的竞争对手页面。

最后，查看哪些域名链接到了那些失效页面。这些链接网站可能并未意识到自己把用户引向了一个失效资源。

如果你有一个覆盖相同主题的相似（或更好）的页面，可以联系对方，建议用你的页面作为替代。

如果你自己的网站有带反向链接的 404 页面，请优先修复它们。要么恢复内容，要么对最相关的页面实施 301 重定向。这能帮你立即挽回丢失的权威。

20. 检查你在 SERP 功能中的出现情况

出现在SERP 功能中会显著影响你的可见度和点击率。

SERP 功能是出现在搜索结果页面上的特殊结果格式。它们包括：

• 精选摘要：显示在搜索结果顶部附近的简明答案
• 大家还在问（PAA）框：显示相关问题和答案的框
• AI Overviews（AIO）：从多个来源综合信息的 AI 生成摘要
• AI Mode 回答：对话式、由 AI 驱动的搜索体验
• 图片包：出现在搜索结果中的一组图片
• 视频片段：醒目显示的视频结果，常带有亮点时刻
• 用户生成内容（UGC）：来自 Reddit、论坛和问答网站等平台的结果
• 本地包：带有本地商家信息的地图
• 购物和电商功能：产品列表、评价、定价、库存情况和商家面板

以上是一些最常见的 SERP 功能，但 Google 会定期推出新的格式和布局。

要检查你出现在 SERP 功能中的频率，请使用 Semrush 的 Position Tracking 工具为你的域名设置一个项目。然后等待该工具收集你的排名数据。

数据在 Position Tracking 中收集完成后，前往“概览”标签页。在这里，你可以看到你的目标关键词出现了哪些 SERP 功能，你的网站是否出现在其中。

要特别关注那些会显著降低传统点击率的功能，如 AI Overviews 和精选摘要。如果你的网站未能在这些区域出现，你可能仍有自然排名，但获得的点击会更少。

对于电商网站，还要检查你的产品是否出现在购物结果中。缺少产品 schema、定价信息不完整或评价薄弱，都可能导致无法获得这些功能。

一旦你知道了自己缺失哪些 SERP 功能，就采取行动：

• 针对精选摘要和 PAA：用清晰的标题组织内容，并在标题正下方立即给出直接、简洁的答案
• 针对 AI Overviews 和 AI Mode：专注于结构良好、权威的内容，清晰地回答常见问题。在相关之处使用 FAQ 和 HowTo schema，包含清晰的来源标注，并整合主题集群，以便 AI 系统能为每个主题找到你最权威的页面。
• 针对富媒体结果：添加并验证结构化数据（例如 FAQ、HowTo、Product schema）
• 针对视频片段：创作有帮助的视频内容，并优化标题、描述和时间戳
• 针对购物功能：确保产品数据完整（价格、库存、评价）并正确标记

SEO 审计常见问题

应该多久做一次 SEO 审计？

至少每年做一到两次完整的 SEO 审计。

对大多数网站来说，更好的做法是每季度做一次较轻量的审计，并持续监测关键问题（如技术错误和流量下滑）。如果你频繁发布内容或经营电商网站，更频繁的审计能帮你及早发现问题。

做一次 SEO 审计需要多长时间？

基础版 SEO 审计可能只需几个小时，而一次全面的审计可能需要几天。

具体时长取决于你的网站规模和分析深度。只有几十个页面的小网站可以很快完成审计，而拥有成千上万个页面的大型网站则需要更多时间来审查技术问题、内容和反向链接。

可以免费做 SEO 审计吗？

可以，你可以借助 Google Search Console 和 Google Analytics 等工具免费运行基础版 SEO 审计。

不过，专门的 SEO 工具（如 Semrush）会自动识别问题、排定修复优先级并跟踪你的进展，让整个过程快得多、轻松得多。

技术 SEO 审计和完整 SEO 审计有什么区别？

技术 SEO 审计关注网站的构建方式——如可抓取性、网站速度、索引和错误。

完整 SEO 审计则更进一步。它除了技术 SEO，还包括内容质量、关键词覆盖、反向链接、用户体验，在传统搜索和 AI 驱动结果中的可见度。

AI 如何改变了 SEO 审计？

现代 SEO 审计如今还包含 AI 可见度：AI 平台是否提及、引用并正确描述你的品牌。这意味着要审计 AI 爬虫的访问权限（OAI-SearchBot、PerplexityBot、Claude-SearchBot）、评估你的品牌在 AI 答案中的出现情况，并检查 AI 系统是否把你与关键主题关联起来。技术和内容基本功仍然重要，但仅凭它们已经不够了。

把 SEO 审计付诸行动

SEO 审计只是一个起点。真正的成果来自修复你所发现的问题。

本指南涵盖了很多内容。用这个简单的框架来排定优先级：

• 第一梯队（优先修复）：抓取和索引问题、失效页面，关键的技术错误
• 第二梯队：内容质量、关键词差距，带来最多流量的页面
• 第三梯队：反向链接、品牌提及和 AI 可见度的提升

按这个顺序逐个处理问题，并随时跟踪你的成效。

运行一次免费的SEO 检查，找出当前正在影响某个页面的问题。

若想在全站范围内持续开展这项工作，最简便的方法就是使用 Semrush Site Audit。

它能帮你：

• 识别问题并排定优先级
• 监测你的网站健康状况得分
• 重新抓取网站以确认修复
• 随时间跟踪进展
• 识别问题并排定优先级
• 监测你的网站健康状况得分
• 重新抓取网站以确认修复
• 随时间跟踪进展

SEO 不是一次性任务，在 AI 搜索时代尤其如此。运行你的审计，排定修复优先级，并持续改进。