30 分钟完成基础反向链接审计

刚接手一个新的 SEO 客户，或被安排负责公司网站的 SEO？那么必须做一次反向链接审计。

原因很简单：审计能在正式开工之前确认网站状况良好，确保没有垃圾反向链接拖累今后的 SEO 工作，甚至更糟——触发 Google 惩罚。

不妨把审计类比为买房。即便你打算买下后再装修翻新，也不愿接手一栋即将倒塌的房子。因此在付款之前，必须仔细查验，确认没有受潮之类代价高昂的隐患。

反向链接审计，正是 SEO 中的这一步。

反向链接审计如同一份保险，能帮你在与这类客户合作时规避风险：他们过去不幸遇到了低劣的 SEO 服务商，如今想把一堆烂摊子交接过来。

但关键在于，审计并不只是为了挑出“坏”链接。分析反向链接档案还能带来洞见，为今后的链接建设工作铺路。

接下来，我会带你做一次简单而有价值的反向链接审计。对大多数网站来说，整个过程大约只需 30 分钟。

需要准备什么

整个流程只需要一个 Ahrefs 账户。

若预算充足，最好把所有可用的链接数据源都下载下来——Ahrefs、Google Search Console、Majestic、Moz 等。

但需提醒的是，合并多个来源的数据可能很麻烦，需要电子表格或编程技能。若不熟悉 API 和海量数据处理，使用界面友好的在线工具会更方便。

因此，本指南力求简洁，只使用 Ahrefs——它以拥有业界最好的链接数据著称，覆盖范围足以支撑一次完整的链接审计，无需费力合并多个数据集。

为保持一致，本指南全程以 Ahrefs 博客（ahrefs.com/blog）作为审计对象。（但愿不要查出什么太糟糕的问题！）

第 1 步：从宏观上了解反向链接档案

先把网站输入 Site Explorer，做一些基础分析。

Site Explorer > 输入域名 > 选择“prefix”模式

此处选择“prefix”模式，是为了把范围限定在 Ahrefs 博客，而非整个站点。若要审计整个网站，应选择“*.domain/*”。

Site Explorer > 输入域名 > 选择“*.domain/*”模式

本节只需使用 Overview（概览）报告（即把网站输入 Site Explorer 后看到的报告）。

1. 对比你的反向链接档案与竞争对手

先从最基础的问题开始：有多少反向链接和引用域指向你的网站？

答案就在这里：

看起来我们有约 5K 个引用域、40.2K 条反向链接。

乍看之下，这些数字很可观；若自己网站也有类似数字，或许还能小小满足一下虚荣心。不过，不与竞争对手比较，这些数字说明不了什么。

那就来对比。下面是 Moz 博客的同类数据：

……再看 Majestic 博客的：

这里我最关注的是引用域。仅看这一项，Moz 大约比我们“强”8 倍，而 Majestic 则“弱”得多。

但真正有价值的洞见，在于链接获取的速度。

2. 考察反向链接获取速度，并与竞争对手对比

查看原始数字是不错的起点，但所能提供的背景信息有限。

比如，这些年我们是否一直在稳定地建设链接？是否有过停滞的时期？竞争对手获取链接是否比我们更快？看看这张可交互的引用域图表即可了解。

累积来看，指向我们的引用域数量随时间持续上升，这是好事。

另外，这张图可交互，且每天更新。把鼠标停在图上任意一点，就能看到反向链接档案在某一天的历史快照。

由于显示的是绝对数值，很容易看出两个日期之间反向链接档案累计增长（或下降）了多少。

不过，这些数字同样需要与竞争对手对比才更有启发。例如，看看 moz.com/blog：

看上去我们获取链接比他们快。事实并非如此，绝对数字讲述的是另一个故事。过去两年，Moz 博客的引用域累计增加 7,230 个，Ahrefs 博客仅增长 1,811 个。

原因在于，Moz 这些年在博客上积累了大量优质资源，而我们发布业界领先的内容（但愿如此）不过才几年。

3. 通过链接激增识别负面 SEO 攻击

我们这张引用域图表一路平稳：链接以稳定速度增长，多年来没有大幅激增（或骤降）。

但看看 matthewwoodward.co.uk 的同一张图表，情况截然不同。

2014 年年中，他的引用域突然明显激增，随后又同等幅度地骤然下跌。我们联系他求证后确认，这是他的网站遭到了负面 SEO 攻击。

相比其他负面 SEO 攻击，这次还算温和，有些要极端、明显得多。

需要担心吗？也许。Google 如今比以往任何时候都更善于忽略“坏”反向链接，也就是说，你不太可能因此受到人工惩罚。

尽管如此，垃圾反向链接大量涌入终究不是好事，值得 disavow（拒绝）。只是在动手之前，务必再做进一步分析（继续往下读）。

4. 关注来自“垃圾”CTLD 的链接比例异常偏高

如果说指向 Ahrefs 博客的大部分链接都来自 .cn 和 .gq 域名，你会怎么想？

你会觉得这很不自然、很有垃圾特征。确实如此。所幸情况并非如此。看看 Overview（概览）报告上的 CTLD 图表即可明白。

可以看到，我们的反向链接来自分布良好、完全谈不上垃圾的各类 CTLD，涵盖 .com、.co.uk、.net 等。是否还有来自 .cn 域名和其他冷门 TLD 站点的链接？当然有，但无需担心——占比极低（约 2%）。

另外，并非每个网站的非垃圾反向链接档案都是这般分布。

如果你的企业面向中国市场，来自 .cn 域名的链接占比高出很多也可能很正常。关键在于具体情况。

我想表达的是，只要某个方面让你觉得“不对劲”（比如某种 CTLD 的链接多得出乎意料），就值得再查一查。

5. 在你的锚文本档案中寻找垃圾迹象

大多数人是自然而然地用品牌锚文本链接到你。

比如，大多数人链接到 Ahrefs 时使用的锚文本（即构成链接的可点击文字）都是品牌词：ahrefs；ahrefs.com；这是我在 ahrefs 上读到的，等等。

我们网站的锚文本分布正好印证了这一点。

Site Explorer 中 Overview（概览）报告里的 Anchors（锚文本）

至少有 1/5 的引用域用品牌锚文本链接到我们，这足以说明反向链接档案很干净。

若在这里看到“可疑”且出人意料的内容，比如粗俗用语，甚至非品牌锚文本占比很高，就应查看完整的 Anchors（锚文本）报告，深入排查。

为说明“可疑”的具体含义，这里有一个虚构的极端例子：

锚文本分布若长成这样，就有问题了。

不过，问题不一定糟到这种程度才算问题。还要留意“关键词丰富型”锚文本占比过高的情况。

如需了解更多，可参阅我们的锚文本指南。

第 2 步：进一步深入

信不信由你，我们的 Overview（概览）报告之所以叫这个名字是有原因的：只提供大致概览，不多也不少。

正如潮气可能藏在数十年层层翻新的装修背后，劣质链接也可能藏在多年粗制滥造的 SEO 工作之下。因此必须挖得更深……深得多。

想要今后做出明智的 SEO 决策，这是唯一的途径。

1. 找出指向你网站的浪费掉的反向链接

链接建设并不容易；吸引优质反向链接需要投入大量时间和精力。

因此，不要让反向链接被白白浪费。使用我们的 Best by links（按链接排序）报告即可避免。不熟悉这个报告？它会显示网站上哪些页面的反向链接最多。

这个报告很有用，能帮你了解哪些主题和内容类型能吸引链接。查看竞争对手的同一报告，还能挖掘出很可能吸引链接的内容创意。

回到正题。我们来筛选 404 错误（即失效页面），再按引用域排序。

这些页面返回 404，因此这些反向链接实际上都被浪费了，所谓的“链接权重（link juice）”无法在站内流动。这些页面应该被修复。

不过，反向链接被浪费还有另一种情形：大量反向链接指向几乎拿不到自然搜索流量的页面。要找出这些页面，可使用 Top Pages（热门页面）报告。

Ahrefs 博客上就有这样一个页面：多达 296 个引用域，每月却只带来 16 个自然访客，情况不容乐观。

出现这种情况，通常是因为这些页面没有围绕有价值的内容做优化。因此，一个见效较快的办法是更新内容，围绕有自然流量潜力的关键词重新优化。

2. 找出链接到你网站的最好与最差站点

查看 Referring domains（引用域）报告，能知道谁链接到了你的网站。单看这份报告就可能有所洞见，但只有专门去挑出最好和最差的引用站点，真正的机会才会浮现。

操作很简单。想找出“最差”的站点，加上 dofollow 筛选，然后按 域名评分（DR）从低到高排序，质量最低的站点会排列在最前。

浏览一遍，看看有没有“可疑”之处。

还有一个小技巧：按各站点的 dofollow 链接数量从高到低排序。

链接到你的网站成百上千次的站点，往往挂着全站链接。

全站链接不一定是“坏”的，但它能帮你发现站点侧边栏、页脚等位置的链接，而这些往往是付费链接。

不过，这个报告不只能用来挑“坏”链接。按域名评分从高到低排序，快速浏览“links to site（指向本站的链接数）”这一列，就能看到现有的“超级粉丝”——这些人正是值得好好维护关系的对象。

3. 在完整的“anchors”报告中排查垃圾

垃圾锚文本我们在第 1 步已经讨论过。

但 Overview（概览）报告中的锚文本部分只显示最常见的 10 个链接锚文本，对大多数网站而言远远不够全面。因此，值得把完整的 Anchors（锚文本）报告浏览一遍，仔细排查可疑之处。

即便如此，这个报告即便筛选过，数量也常常多得令人无从下手。比如，Ahrefs 博客就有超过 5K 个不同的锚文本短语。

怎么办？使用搜索功能查找任何疑似垃圾的内容。

然后用“Details（详情）”下拉菜单，查看链接站点和这条反向链接的上下文。

还有一个技巧，来自 Russ Jones：

导出 Anchors（锚文本）报告，打开 CSV，把“Anchor text（锚文本）”这一列的内容整列复制，粘贴到 Keywords Explorer，再按 CPC 从高到低排序。最具商业价值的关键词会排列在最前。

这对找出过度优化的链接很有用，那些链接多半是之前某个（不够专业的）SEO 代理商所建。

4. 寻找来自相同 C 类 IP 的反向链接（进阶）

每个网站都有自己的 IP 地址，大致如下：[['Text', '192.168.653.789']]。

前三个数字代表 IP 的“a 类”，接下来三个是“b 类”，以此类推，如下所示：[['Text', 'AAA.BBB.CCC.DDD']]。共用同一个 c 类 IP 的网站实际上是互联网中的邻居，通常意味着它们挂载在同一台虚拟主机上，这一点很重要。

在 Site Explorer 中使用 Referring IPs（引用 IP）报告，能看到所有引用域按各自的“网络”（即 c 类 IP）分组。再按 Domains（域名数）列排序，就能看出哪些 c 类 IP 下有大量域名链接到你。

概括来说：这些域名很可能共用一台主机，并且各自都链接到同一个站点。

结论：这些域名很可能归同一个人或同一家公司所有。

这不一定是坏事；很多人持有多个网站，也完全可能正当地链接到相同的站点。不过，这也可能是劣质 PBN（私有博客网络）的信号。

Google 曾经打击过 PBN。这类链接远算不上白帽，应予以移除或 disavow（拒绝）。

第 3 步：查看完整的反向链接报告

到目前为止，我们借助 Site Explorer 中的多个报告，揭示了网站最常见的反向链接问题和机会。不过，我们还没有查看完整的 Backlinks（反向链接）报告。

原因很简单：最好先弄清更宏观的问题和机会。这样，在浏览动辄成千上万条的完整反向链接列表时，思路才有方向。

不过现在正是做这件事的时候。而且这一部分主要寻找机会，而非挑毛病。

1. 从单个网页开始（而非整个域名）

虽然可以一次性分析和审计整个网站的反向链接，但不建议这么做。原因在于，这样很难得出任何可落地的洞见。

为说明这一点，下面是整个 Ahrefs 博客的一些“顶级”dofollow 反向链接。

可以看到，有人链接到博客首页，有人链接到具体的博客文章；有的使用品牌锚文本，有的不是。

这些信息说明不了太多，需要逐页查看。

那么，打开 Best by links（按链接排序）报告，按引用域（RD）列排序。这样就能看到网站上哪些页面被最多的引用域链接，从这些页面中能学到很多。

挑选一个页面，把它粘贴到 Site Explorer，再进入 Backlinks（反向链接）报告，先筛掉“nofollow”链接。

2. 按流量排序（可选）

默认情况下，反向链接按 URL 评分（UR）排序，它反映链接页面的所谓“链接受欢迎度”（即链接强度）。

但我们更倾向于按自然流量从高到低排序。原因在于，这样能看出哪些反向链接可能给网站带来最多的推荐流量。SEO 圈里有些人认为，这些就是“最好”的反向链接。

顺便说一句，Ahrefs 是唯一能展示链接页面自然流量数据的工具。Ahrefs 的一些独特功能可在此了解。

3. 寻找反向链接之间的共同点

这一步，才是反向链接审计流程的真正核心。

若能找出自己最“强大”的链接之间的共同点，就能开始理解这些人为什么链接到你。一旦理解了这一点，要找到新的潜在对象（真正想要的那种链接）就会容易得多。

那该怎么做？这时事情就有些复杂，因为过程中有许多细节。不过基本方法是一致的：查看链接锚文本、站点类型（用“platform（平台）”筛选来查）、链接周围的文字等。

打开我们关键词研究指南的 Backlinks（反向链接）报告，我一眼就看出，我们吸引了不少来自清单式文章的链接——主要是罗列最佳 SEO 文章、教程、培训课程、营销资源等的文章。

这很有启发。如果能找到更多这类文章（提示：用 Content Explorer 只需几秒），或许还能拿下不少链接。

我还注意到，一些讲内容写作的博客文章给了我们不错的链接。

这合乎逻辑。为网络写内容，关键词研究至关重要。做不到这一点，文章再出色，也永远吸引不到稳定的流量。

所以，我们同样能用 Content Explorer 找出那些还没提到关键词研究重要性的内容写作文章，然后主动联系，建议他们补充相关内容（当然，顺带附上一个指向我们文章的链接）。

希望你已经逐渐理解了其中的思路。建议每个人至少为自己的几个页面做一遍；这么做可能带来意想不到的洞见。

结语

反向链接审计可能会变得很复杂，尤其是当你开始从多个工具导出大量数据时。不过，希望本文能说明：只用一款工具、花有限的时间，也能做出一份扎实的审计，得出有价值的洞见。

但在结束之前，还有最后一个建议：何不给你的竞争对手也做一次同样的审计？

这么做往往能让你学到很多，比如他们使用了哪些策略、又是如何吸引反向链接的。

如需进一步了解这类话题，可以参阅这篇讲“掠夺”竞争对手链接的文章，还有这篇讲复制竞争对手反向链接的文章。