用 3 个步骤写出吸引点击的标题

即便写出了世界上最好的博客文章，如果没有出色的标题，也不会有人阅读。

原因何在？

因为必须赢得那一次点击，而这就是标题的任务。

本文将介绍如何写出吸引点击、让人难以抗拒的标题，同时又不沦为标题党。

先从基础说起。

什么是标题？

标题即一个题名或名称。

好的标题能做好三件事：

• 抓住读者注意力
• 让读者足够好奇并产生点击
• 准确描述内容

一句话同时做到这三点，就能赢得想要的读者。

为什么标题很重要？

好的标题能把人们引向文章。多数情况下，标题甚至会成为人们判断文章是否值得一读的唯一依据。

标题出现在不同平台时，争夺注意力的方式也各不相同。

在社交媒体上

文章会被裹进一条无限滚动的信息流，其中充斥着令人警觉的新闻、受众喜爱之人的帖子，以及精心设计、意图把注意力从“浏览”引向“下单”的广告。加之人们的注意力持续时间越来越短，标题必须与这些训练有素的对手竞争并取胜。

在邮件主题行中

普通上班族每天会收到 121 封邮件。即便其中只有 10% 是带有博文链接的新闻邮件，多数人也不会一天读 12 篇文章，而是根据标题挑出少数几篇最有吸引力的来读。

来自搜索结果

普通网站几乎有 2/3 的流量来自 Google。出色的标题能提高搜索者在其他结果中点击页面的可能性。

如何用 3 个步骤写出标题

写标题并不难，一套简单的三步系统即可掌握基本要领。操作时记住以下几点：

• 标题应为 Google 搜索者而写，因为如前所述，大部分流量很可能都来自搜索。
• 通常最好在写博文之前先写标题，本系统便采用这一思路。当然，也可以用每一步来打磨临时拟定的标题。
• 应避免标题党——整个过程中都要把文章真正的内容放在心上。写完文章之后才写标题，往往会对读者能获得的东西过度承诺，文章兑现不了就沦为标题党。

不过你不必担心兑现问题，因为有 Rebekah Bek 的专业指南。

下面开始写标题。

1. 选择一种格式

假设要写一篇关于最佳蛋白粉的文章，以下几种标题格式都可能奏效：

• 清单体：2021 年增肌必备的 10 款最佳蛋白粉
• 操作指南：如何为自己挑选最合适的蛋白粉
• 教程：最佳蛋白粉：6 步选出最适合你的那一款
• 观点文章：真的存在所谓“最好的蛋白粉”吗？科学说：没有
• 评测：Optimum Nutrition Gold Standard 评测：最好的蛋白粉
• 对比：Optimum Nutrition 对比 MyProtein：哪款是最好的蛋白粉？

但对大多数网站而言，最重要的流量来源是 Google。因此，不应只挑自己听着最顺耳的格式，而应选择搜索者真正在寻找的那种，以最大化排名机会。

具体怎么做？

在 Google 中查看目标关键词当前排名最靠前的页面，看是否存在某种占主导的角度。可以发现，“best protein powder”排名前三的文章全都是清单体。

要注意，Google 搜索结果会根据所在地和搜索历史等因素做个性化。为规避这一点，可在无痕标签页中使用 Ahrefs SEO 工具栏，模拟目标国家和语言下的搜索。

最有效的标题类型因主题而异。清单体标题最适合“最佳蛋白粉”这类文章，而操作指南式标题更适合本文这样的内容。你的主题也可能需要一篇观点文章，一切都取决于搜索数据。

2. 加入制胜的角度

格式确定后，接下来要找到排名最靠前的角度。

沿用上一步的那些文章，寻找有区分度的词。以清单体为例，多数文章都以“# 款最适合……的蛋白粉”开头。

“最适合”之后的内容就是角度。在“best protein powder”这个例子里，占主导的角度是性别，即“男士款”或“女士款”。

SERP 中也有其他选择，比如：

• “为了更好的营养”
• “适合各种饮食方式”
• “为你而选”

选择角度时，需要在搜索者的需求与自己能充分写好的内容之间取得平衡。若你在该领域是专家，知道某个角度明显优于其他，就应采用那个角度。

若没有明显占主导的角度，就聚焦一个明确的收益、产品或服务的某个差异化卖点，或聚焦一个尚未被关注、但读者确实想要实现的目标。

例如：

• “为减脂而选”
• “为增肌而选”
• “为增重而选”

有了标题的基本组成部分——格式和角度之后，就只需再做一件事。

3. 让它有人情味

要真正打动读者，标题就需要有人情味。

这一点本应不难：使用向好友随口描述这篇文章时会用的形容词或修辞即可。

因此，与其写“10 款最适合减脂的蛋白粉”，不如写成：

• “10 款让你轻松减脂的最佳蛋白粉”
• “10 款帮你甩掉赘肉的最佳蛋白粉”
• “10 款让你练出线条的最佳蛋白粉”

为让这一过程更轻松，请使用读者自己的语言。每个行业都有自己的行话、俚语，以及“圈内人”谈论心爱之物时的独特方式。若有空，就尽可能多地阅读该主题下的文章。

也可以浏览与主题相关的社交媒体。Reddit、Twitter 和 LinkedIn 都是寻找小众措辞和社群专属语言的好去处，有些 subreddit 甚至带有定义关键词的 Wiki 和术语表。

利用这些信息，可以拟出“17 款帮你达成宏量营养素目标的蛋白粉”或“14 款便于快速携带、冲泡与饮用的蛋白粉”这样的标题。

写标题的 4 个技巧

选好制胜的格式与角度，再赋予“人情味”，就完成了写出制胜标题的基础分步流程。

除此之外，多年写标题的经验还带来了另外四个技巧。

1. 增加具体性

标题越具体就越容易读，越容易读就有越多人喜欢，越多人喜欢，点击的可能性就越大。

道理就这么简单。具体性来自切实、真实世界里的东西。

例如，与其写“增重蛋白粉”，不如试试“15 款帮你每周增肌 1 磅的美味蛋白粉”。

2. 制造惊喜与愉悦

若目标是从自然搜索以外的地方（如社交媒体）获取流量，匹配搜索意图就没那么重要。说一些有趣、不寻常的话让人停下来点击，可能带来更大效果。

这一点没有固定公式，取决于是否了解受众、他们使用的语言，以及什么最可能引起共鸣。

3. 制造好奇缺口

把信息给所有人，唯独不给那个想勾起好奇心的人，例如“所有人都在做 X，只有你还没有！”只要确保文章兑现这一说法，就不会沦为又一篇标题党文章。

4. 测试标题变体

在社交媒体平台发布文章时，可以另选一个标题。围绕同一主题测试不同变体，看哪个标题能获得更多点击、点赞、评论和分享，再把它用作主标题。

结语

打造制胜标题并非火箭科学，而是一门营销科学，后者要简单得多。使用上文详述的三步系统，就能与行业内最优秀的写作者比肩。

准备成为顶尖标题写作者时，不妨研读那些文案经典，它们都有一套基于实证、有理论支撑的标题公式。

以下五本书对笔者启发最大：

1. 《Scientific Advertising》，作者 Claude Hopkins。通过详述 1923 年前后直复营销中最有效的标题，引入了“文案测试（copy testing）”的概念。
2. 《Tested Advertising Methods》，作者 John Caples。把 Claude Hopkins 的方法又精炼了十年，其中收录了历经近一个世纪仍能带来点击的最成功标题公式。
3. 《Breakthrough Advertising》，作者 Eugene Schwartz。引入了“品牌认知度（Brand Awareness）”的理念，以及如何针对每个层级的消费者做营销。
4. 《The Wizard of Ads》，作者 Roy Williams。这本书更现代，也是笔者个人偏爱的作品，它采用了市面上最独树一帜的文案写作思路之一。
5. 《Great Leads》，作者 Michael Masterson。这本书专门探讨如何写出第一句文案，从而对受众产生最大影响。

成为成熟的标题写作专家后，可再用 Si Quan Ong 那篇出色的SEO 文案写作指南优化文章的其余部分。

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