内容审计流程实操指南（含模板）
即便倾注心血打磨内容，它往往也换不来排名、转化，或为业务带来任何价值，这确实令人沮丧。但没必要眼看着这些页面逐渐“消亡”。你……
发布的博文并非每一篇都能大获成功。
即便倾注心血打磨内容，换来的往往也不是排名、转化，或者为业务带来任何价值。这确实令人沮丧。
但没必要眼看着这些页面逐渐“消亡”。可以回过头把它们重新审视一遍，找出问题所在，再着手改善表现。这大致就是内容审计流程要做的事——也是成功内容策略中关键的一环。
下面借助我们的内容审计模板和交互式流程，把具体做法完整走一遍。
如何做网站内容审计（我们的流程）
每个内容审计流程都大同小异：先通过提问找出是什么（如果有的话）拖累了内容，再针对这些地方着手改进。
为此，需要备齐三样东西：
- 一份要审计的网站页面/URL 清单
- 一份强大的*内容审计核对清单
- 合适的内容审计工具
使用 Ahrefs Webmaster Tools (AWT) 账户，就能免费且轻松地收集 URL。只需用 Site Audit 爬一遍网站，进入“Bulk export”（批量导出）标签页，导出“Internal HTML URLs, status code 200”（内部 HTML URL，状态码 200）即可。
然后，把 URL（“URL”列）直接复制粘贴到我们的内容审计模板中：
需要说明的是，如果有成千上万个页面，全部跑一遍内容审计会很费时间。我建议遵循 80/20 法则，只审计自然流量或反向链接最多的前 20% 页面，这样很可能就能取得 80% 的成果。
Site Audit 的导出文件中还有反向链接和估算自然流量两列。把它们复制粘贴到内容审计模板里，再筛出符合最低自然流量和反向链接要求的页面。
接下来，使用我们的交互式内容审计流程审计页面即可。
使用方法如下：
1. 在演示者视图（presenter view）中打开这个流程。（那个专门的演示者视图窗口可以关掉。）
2. 对每个页面走一遍流程，通过回答“是/否”问题来完成。它还会根据回答告诉你该做哪些操作。（拿不准如何回答，就点击“How to check?”（如何检查？）链接查看说明。）
3. 在内容审计电子表格中勾选复选框，记录每个页面建议采取的行动。例如建议增加内链、多做反向链接，就把对应的框勾上。
完成之后，可以自己动手修改，也可以把内容审计结果交给团队其他成员或自由职业者。每个行动项都链接到一份 SOP 或指南，能省下不少功夫。
以下这些问题，我们的内容审计流程会带你逐一过一遍。
页面能获得自然流量吗？
打开 Google Search Console 的 Search results（搜索结果）报告，按这个页面筛选，就能看到它过去三个月从自然搜索获得了多少次点击。
如果还没设置 Search Console（提醒一句：该设置了，它是免费的），可以把页面输入 Ahrefs 的 Site Explorer 或我们的免费流量检查工具，做个粗略估算。
页面能从其他来源获得流量吗？
这个问题只有分析工具能回答。
如果使用的是 Google Analytics，就进入 Google Analytics 账户，打开 Reports > Lifecycle > Engagement > Pages and screens（报告 > 生命周期 > 互动 > 页面和屏幕）。在这里添加“Page path and screen class”（页面路径和屏幕类名）筛选器并粘贴 URL slug，就能筛出某个特定页面。
由此可以判断，页面是从自然搜索还是其他来源获得流量。
页面主要用于自然搜索吗？
很直接。如果这个页面的主要目的就是在搜索引擎里获得排名，答案是“是”；如果不是为此而建，答案就是“否”。
页面对其他用途有用吗？
并非所有页面都要靠流量来证明自身价值。以下这些页面，无论是否带来流量，大概都需要保留：
- 服务条款（ToS）页面
- 隐私政策
- 免责声明
- 分类或标签页面
- 付费广告用的诱导/落地页
- 任何以其他方式协助转化或导航的内容（社会认同、用户故事等）
这份清单并不完整，但意思应该都清楚了。
页面有反向链接吗？
把 URL 输入 Ahrefs 的 Site Explorer，查看有多少个引用域（链接网站）：
这个数字只要大于零，就说明页面有反向链接。
页面可抓取且可索引吗？
Google 无法索引那些不可索引的页面，而不可抓取的页面也很少会被索引。想抽查这两点，最便捷的办法是使用 Google Search Console 里的 URL 检查工具。
在“Page indexing”（页面索引）标签页下，希望看到的是：
- Crawl allowed? Yes（允许抓取？是）
- Indexing allowed? Yes（允许索引？是）
- User-declared canonical: [与该页面 URL 相同或为空]（用户声明的规范网址）
如果显示的就是这些，而且页面没有被重定向（如果有，Google 也会告诉你，见上文），那么它既可索引又可抓取。
页面已有足够时间取得成功了吗？
页面很少能一夜之间获得排名，这需要时间。如果某个页面发布或大幅更新还不满六个月，那可能只是还需要再多一点时间，才能在自然搜索中见到成效。
让该页面获得排名是优先事项吗？
没有谁的资源是无限的，因此没必要全力去让那些不太重要的页面获得排名，需要学会分清优先级。
什么该优先、什么不该优先，并没有固定公式，取决于业务本身。我们通常从页面的商业潜力和搜索流量潜力两方面来判断。
商业潜力衡量的是在一个页面上推广产品或服务的难易程度。
我们使用的分级标准如下：
流量潜力（Traffic Potential）指的是，如果页面排到第 1 名，能获得多少自然搜索流量。在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 里就能找到这个指标（还有很多其他 SEO 指标）。我们的算法估算当前排第一那个页面的自然搜索流量总量。
页面能获得更多自然流量吗？
把页面主打的目标关键词输入 Ahrefs 的 Keywords Explorer，查看流量潜力（TP）指标。它指的是排第一的页面从自己排名的所有关键词那里获得的估算自然搜索流量，通常能很好地代表这个话题的 TP。
如果这个数字高于页面（在所选国家/地区）的估算搜索流量，那它也许还能获得更多流量。把页面的 URL 输入 Ahrefs 的 Site Explorer 即可核实。
站内是否有另一个页面为同一目标词获得排名？
把网站输入 Ahrefs 的 Site Explorer，进入 Organic keywords（自然关键词）报告，按“Multiple URLs only”（仅多个 URL）和正在定位的关键词筛选。如果这个关键词出现在报告里，就说明有多个页面在为它获得排名。
页面是否足够独特，可以同时定位其他词？
多个页面为同一个关键词获得排名，并不总是坏事。如果每个页面差异很大、各自为不同的子话题排名，通常都能相安无事地共存。
想大致了解这些页面差异有多大，可以查看它们的标题。点开“SERP”下拉菜单，勾上“Target only”（仅目标），就能看到这些标题。
在这个例子里，两个参与排名的页面看起来很相似，都在解释我们的 URL Rating（UR）指标。所以，“是否足够独特、可以定位其他词？”的答案很可能是“否”。
不过，在“short tail keywords”（短尾关键词）这个例子里，参与排名的页面彼此差异很大：一个是释义页面，另一个则是长尾关键词与短尾关键词的对比。
所以，“是否足够独特、可以定位其他词？”的答案很可能是“是”。
页面比竞争对手更好吗？
现在无法回避这个棘手问题了，因为它显然带有主观性。能让网站内容变“更好”的因素数不胜数，但一个好的起点是先问自己两个问题：
- 这个话题覆盖得够不够好？
- 有没有独特之处？
回答第一个问题，可以使用 Ahrefs 的 Competitive Analysis（竞争分析）工具。把页面连同两三个搜索意图相同的排名靠前页面一起输入，再点击“Compare”（比较）。
接着进入 Content Gap（内容缺口）报告，找出尚未覆盖的关键词子话题。
例如给我们的联盟营销指南做这一步时，“affiliate marketing examples”（联盟营销示例）这个关键词引起我的注意，因为我知道博文里并未包含示例。显然，这个话题我们本可以覆盖得更好。
至于独特性，快速浏览一遍，我看不出这篇文章与众多同类文章有多大区别，在独特数据或观点上几乎乏善可陈，这方面肯定有改进空间。
页面的站内 SEO 优化得好吗？
这就要检查基本的站内优化，例如是否有吸引人的 title 标签和 meta 描述、SEO 友好的 URL、优化过的图片、结构化数据标记等等。想更便捷的话，可以使用我们站内 SEO 指南里的核对清单。
页面在相关的地方做了内链吗？
内链是从网站的一个页面指向另一个页面的链接。它通过向页面传递 PageRank 来帮助页面获得排名，所以当然要确保页面拿到了所有能拿的相关内链。
如果页面已经获得可观的自然搜索流量，可以使用 Site Audit 里的 Internal link opportunities（内链机会）工具，看看错过了哪些机会。把“Target page”（目标页面）筛选器设为页面 URL，就能在网站上搜索那些提到它为哪些关键词排名的地方。
例如，如果我们对内容营销示例清单这么做，这个工具就会建议：从内容营销目标清单中提及“inspirational content”（鼓舞人心的内容）的地方建立内链：
如果页面流量不大，就使用 Page Explorer（页面探索器）手动搜索相关关键词的提及。方法如下：
- 进入 Page Explorer
- 点击“Advanced”（高级）筛选器
- 添加筛选条件："Page text" > "Contains" > [相关关键词]
- 添加筛选条件："Internal outlinks" > "Not contains" > [你正在审计的页面 URL]
只要这两份报告里有一份出了结果，就说明很可能有些地方能添加相关内链。所以这个问题的答案是“否”。
页面的链接档案比竞争对手更强吗？
反向链接是 Google 的首要排名因素，因此反向链接档案若比竞争对手弱，就可能拖累关键词排名。
要比较双方档案的相对强弱，就把页面的 URL 输入 Ahrefs 的 Site Explorer，点开“Backlink profile”（反向链接档案）标签页，再点击添加竞争对手，输入几个排名靠前的页面。
然后就能比较每个页面的引用域（链接网站）和 URL Rating（UR）：
在这个例子里，看起来我们的链接档案并没有拖后腿：我们页面比竞争对手拥有更多引用域和更高的 UR 分数。
有没有可以重定向的旧删除页面？
如果有话题相似、带有反向链接的旧删除页面，把它们重定向是值得的，说不定能帮到你的页面。
下面介绍如何找出可重定向的页面：
- 把你的域名输入 Ahrefs 的 Site Explorer
- 进入 Best by links（按链接排序的最佳页面）报告
- 筛选 HTTP 状态码为“404 not found”的页面
- 筛选至少有一个引用域的页面
例如我们正在审计我们关于域名评分（DR）的博文，那把这篇讲 domain authority 的旧删除页面重定向过来就很合理：
这是有史以来最强的页面吗？不是，它只有四个引用域。但积少成多，而且这是一个容易到手的成果。
页面还能带来更多转化吗？
如果页面已经把流量潜力用尽，就想想有没有办法让它对业务更有价值：它能不能带来更多转化、辅助转化，或者在用户旅程中扮演更好的角色？
这不是我的专业领域，所以我相信这方面有很多改进办法。但我会先问自己两个问题：
- 我能添加任何相关的行动号召（CTA）吗？
- 我能更好地在内容中推销产品或服务吗？
例如我最近重写了那篇讲如何让 Google 收录的指南（原版写于 2019 年）。主要原因是我们的产品自那以后进步很大，能以更多方式帮助解决眼前的问题。
我们后来还给一些免费工具添加了 CTA，例如我们免费反向链接检查工具上的这个：
内容审计模板
万一上面漏看了，这里是你要的模板：
常见问题
什么是内容审计？
内容审计即分析网站内容的表现，找出改进的机会。很多内容审计侧重 SEO 表现，但完整的审计还会考察内容的商业表现和实用性。
为什么内容审计很重要？
内容审计有助于弄清该做什么来提升网站内容营销表现。它能帮你找出表现不佳的页面、它们为什么表现不佳，以及如何修复。在任何内容营销策略中，它都是关键的一环。
内容审计只查博文吗？
不是。落地页和其他类型的网页同样需要审计。只是要记住，有些落地页无论表现如何都是必需的（例如“关于”页面）。
结语
内容审计应当定期开展。它能揭示如何提升网站的表现（SEO 及其他方面），帮你达成业务目标。
只要记住：除非确信这是最佳做法，否则永远不要删除或重定向网站内容。最成功的内容审计讲究平衡。拿不准的话，就请一位 SEO 或内容营销专业人士来协助。
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