2024 年社交媒体广告新手指南
投放社交媒体广告所需的全部基础知识，并学习如何创建能带来成效的广告活动。
什么是社交媒体广告？
社交媒体广告是一种数字广告，它利用社交媒体渠道（包括 Facebook、Instagram、TikTok 和 LinkedIn）向你的目标受众展示广告。
在社交媒体上投放广告有助于你与想要触达的受众建立联系，无论是新客户还是老客户。
社交媒体广告有时也被称为付费社交（paid social），适用于任何类型的企业。因为它能帮助你提升品牌知名度、获取新客户并推动营收增长。
付费社交 vs. 自然社交：两者有何区别？
付费社交是指企业付费在社交媒体上投放的广告。
它包括赞助帖子、视频广告和展示广告。
下面是 Nom Nom 的一则 Facebook 广告示例：
相比之下，自然社交（organic social）则是企业在社交媒体信息流中分享的典型、非付费内容。
比如文字帖子、视频、图片和梗图。
下面是家具公司 Article 在 Instagram 上发布的一条自然帖子示例：
当你在社交媒体上发布自然内容时，它很可能会被以下人群看到：
- 你的粉丝
- 你粉丝的粉丝（如果他们分享或点赞了你的帖子）
- 搜索你帖子中所用话题标签的人
但面对社交媒体上如此众多争夺注意力的人和品牌，自然内容触达的人比以前少了。这让社交媒体上的付费广告更具吸引力。
社交媒体广告（只是在线广告众多类型中的一种）让你能够向目标受众分享内容，以助推你实现特定目标。
我们来看服装品牌 Reigning Champ 的一则 Facebook 广告。
我们能确认这是一则广告，因为图片左上角标注了 “Sponsored”（赞助）：
社交媒体广告的 5 大主要优势
投放社交广告有许多好处。以下是其中几点：
1. 精准定位特定受众
目标受众是可能对你的产品或服务感兴趣、并具有某些共同特征的一群人。
面向目标受众在社交媒体上投放付费广告，能确保你的广告展示给你预期会感兴趣的人群。
这有助于提高他们互动或留意你广告的可能性。你不必再靠碰运气，指望自然帖子能被正确的人群看到。
而且社交媒体平台允许你根据具体维度来定位受众。
例如，在 Facebook 上，你可以根据位置、年龄、性别、人口统计特征、兴趣、行为和语言来定位广告。
这种精细化定位对每一种企业都很有用。
假设你开了一家五金店，正在策划一场夏季广告活动。
你正在对多款烤架和烟熏炉打折促销，并希望在社交媒体上推广这次促销。
你的目标受众可能是年龄在 35-55 岁之间、居住在凤凰城附近阳光充足的郊区、收入中等，并且对烹饪、烧烤和烟熏感兴趣的男性。
在这种情况下，你的 Facebook 受众定位大致如下：
2. 衡量效果以评估表现
分析你的社交广告投放有助于你了解哪些广告表现最好，这样你就能把更多精力放在复制这份成功上。
沿用五金店的例子——你夏季烤架活动的目标是卖出 5,000 台。你投放了一场 Facebook 广告活动，帮你卖出了这个数量。
你知道这次广告迭代很成功，因此在未来你会想要复制它。
好消息是：
大多数社交媒体平台都自带分析功能，帮助你找出哪些广告表现良好（哪些不太达标）。
例如，在 Facebook 上，你可以分析广告获得的互动量、广告花费金额和单次成效费用。
3. 让自然社交内容发挥更大价值
分析你的自然社交内容能让你的社交媒体预算发挥更大作用，因为你已经了解哪种类型和形式的帖子表现良好。
与其花时间弄清楚哪些付费广告活动能带来成效、消耗你的广告预算，不如找出那些表现优异的自然帖子。
然后，把它们改造成付费广告。
例如，假设下面这条来自自行车品牌 Rapha 的自然视频获得了极佳的互动，并且是他们当月表现最好的帖子。
既然如此，为什么不投入一些广告预算，让这条帖子发挥更大价值呢？
你可以借助 Semrush Social Analytics 工具找到哪些自然社交帖子对你效果良好，它让你能够追踪 Facebook、Instagram 和 LinkedIn 渠道。
打开该工具并点击 “+ Add profile”（添加主页）。
然后，按照提示连接你的 Facebook 渠道。就像这样：
重复该步骤以连接你其余的社交渠道。
然后，在工具中打开 “Overview”（概览）标签页，查看各社交渠道指标的高层概览：
要查看单条 Facebook 帖子的表现，请前往 “Facebook” 标签页并选择 “Posts”（帖子）。
在这里，你可以看到哪些帖子获得了最佳互动。
你可以利用这些信息来判断哪些帖子可能适合改造成广告。
4. 触达新受众与新市场
在社交媒体上为你的产品或服务做广告可以让你的企业接触到新受众，并有助于扩大你的客户群。
在社交媒体上投放广告意味着你可以调整定位，面向你识别出的具有机会的不同年龄群体或地区受众开展活动。
例如，假设你已经在凤凰城开展了夏季烤架活动，并取得了不错的效果。
为了触达亚利桑那州图森市一个有潜力的新受众，你可以调整你的位置定位，并为该受众投放一场类似的活动。
你的定位大致如下：
5. 与现有客户建立长期关系
社交媒体广告可以提升你现有客户群的品牌忠诚度。
例如，你可以为新产品或服务、特别促销、折扣和重新到货的热门商品投放广告。以此影响追加销售（说服客户购买更昂贵的产品或服务）、促进复购，并帮助你更快地提升营收。
下面是 PillowtalkDerm 的一则广告，它借助一款热门面膜的回归来吸引客户：
7 个热门的社交媒体广告投放渠道
Facebook 广告允许你设置多种广告活动目标，包括：
- 提升品牌知名度
- 为你的网站或落地页引流
- 为你的企业带来互动
- 收集潜在客户和注册用户
- 推广你的 App
- 促成销售并推动营收
你可以将广告投放到 Facebook 的多个位置，包括信息流、Stories、Messenger 和 Marketplace。
下面是加拿大户外公司 MEC 的一则 Facebook 轮播广告示例：
Instagram 是投放广告活动第二大热门的社交媒体渠道，它允许企业设置与 Facebook 相同的广告活动目标。
Instagram 的一个关键区别在于，它更青睐沉浸式、吸引眼球的广告体验。
例如，图片和 Instagram Stories 等视觉吸引力强的广告会得到突出展示，并易于分享。
下面是 The London Sock Exchange 的一则吸睛 Instagram 广告，重点展示了它与摇滚乐队 Queen 的联名合作：
TikTok
TikTok 可以成为销售的强劲驱动力。
这是真的。
超过 60% 的 TikTok 用户认同该平台帮助他们决定买什么。67% 的用户认同，TikTok 在他们本无购物打算时激发了他们的购买欲。
企业可以投放视频广告、Spark Ads、图片广告、Playable Ads、购物广告和轮播广告等广告形式。
通常情况下，TikTok 广告用于销售产品或服务、开展网红营销，或为品牌提升知名度。
下面是 Airbnb 的一则引人入胜的广告。
Twitter 让你能够通过多种形式向目标受众展示广告活动，包括推广广告（Promoted Ads）、粉丝广告（Follower Ads）、动态广告（Dynamic Ads）、Twitter Amplify、Twitter Takeover 和 Twitter Live。
该渠道允许你根据人口统计特征、兴趣、行为、关键词和特定事件或对话来投放广告，并与受众实时互动。
根据你的社交媒体目标（提升品牌知名度、增加 App 安装量等），你可能想要探索把 Twitter 作为一个广告渠道，以连接高度活跃的受众。
下面是 Expedia 的一则 Twitter 广告示例：
投放 LinkedIn 广告能让你的企业触达超过 9 亿名职场人士。这使它成为一个投放广告活动的良好平台，可精准触达知识工作者、企业领导者、行业专家和公司。
企业对企业（B2B）公司通常使用 LinkedIn 投放诸如赞助消息和内容、动态广告和文字广告等 LinkedIn 广告。
该平台还允许你根据特定目标创建广告活动：认知、考量和转化。并提供基于人口统计特征、职位头衔、职能、公司规模、行业等维度的出色受众定位。
下面是 Mastercard 的一则示例：
如果你的企业想要将自己定位为思想领袖，你可以使用 LinkedIn 广告来创建赞助帖子，通过把你的自然帖子分享给粉丝之外的受众来建立可信度并提升知名度。
Snapchat
Snapchat 为企业提供种类丰富的广告形式，包括图片、视频、合集广告（Collection Ads）和故事广告（Story Ads）。
Snapchat 广告旨在抓住受众注意力并鼓励互动。该渠道以其互动性和沉浸式广告能力而闻名，例如在你拍摄时出现的增强现实体验。
用户经常通过私信和分享 Snap 与朋友和家人互动。因此，企业可以通过在 Snapchat 上投放广告进入一个私人化的环境，以真实、贴近的方式与受众建立联系。
同样值得记住的是，Snapchat 的 3.75 亿用户中有 90% 年龄在 13 到 24 岁之间。
所以，如果你想为更年轻的群体创建广告活动，Snapchat 是一个绝佳的渠道。
在 Pinterest 上投放广告，让你能够通过图片广告、视频广告、轮播广告、合集（collections）和购物广告来展示你的产品或服务。
由于 Pinterest 高度视觉化，受众会利用该平台为未来的购买寻找灵感。
例如，在 Pinterest 上搜索家居装饰灵感，然后根据他们看到的内容做出购买决定。
下面是 Pinterest 上几条广告的示例：
Pinterest 提供基于人口统计特征、兴趣、关键词，甚至他们关注的具体类别或画板（boards）的定位选项。
如何创建有效的社交媒体广告活动
按照以下关键步骤开始社交媒体广告投放：
制定预算与广告花费
为你的社交媒体广告投放做预算有助于预测成本和支出，也意味着你可以更有的放矢地把握广告活动的规模。
让我们先总体了解预算，和如何将它应用到你的广告活动中：
社交媒体预算
社交媒体预算是指分配给社交媒体营销活动所有相关成本的资金金额。
例如，投放广告活动、内容创作与制作、开展网红营销与合作、为社交媒体工具付费，和聘请团队来管理社交内容日历（如下所示）。
你公司社交媒体预算的规模取决于诸多因素，例如总体业务目标、目标受众规模、你在哪些平台投放活动、你的社交内容策略、你的竞争对手和市场动态。
与你的团队和所有相关利益相关者一起确定你的预算和它属于哪种类型的预算。
通常，社交媒体预算会归属于以下两类：
固定社交媒体预算是指专门为社交媒体营销活动分配的、预先确定的一笔金额。
采用固定预算时，企业会为其在特定时间段内（例如一个月或一个季度）愿意在社交媒体活动上花费的金额设定上限。
弹性社交媒体预算为社交媒体营销活动分配资金，这些资金可以根据不断变化的业务需求、机会和表现调整或重新分配。
与固定预算不同，弹性预算允许改变支出水平，为社交媒体广告活动提供了更大的适应性。
广告花费
你的社交媒体预算中有一部分将用于广告花费，即你的企业在社交媒体广告活动上的花费。
下图显示，大多数公司将数字营销预算的 15%-25% 留给社交媒体：
你从社交预算中分配多少钱用于投放广告，取决于几个关键因素。
例如，你的受众如何购买和他们使用哪些渠道、你的社交团队有多少人、活动时长和渠道竞争激烈程度。
我们建议从与你的广告目标相符的较小预算开始，帮助你测试活动的有效性。然后，对达成目标的广告活动扩展。
无论你每月在社交媒体广告上有 100 美元还是 1,000,000 美元可花，这都不重要。重要的是你把钱明智地花在最有可能帮助你达成目标的广告活动上。
明确你的社交广告目标
要在社交媒体上投放有效的广告，你需要明确自己想要达成什么。
并且要记住，每个企业都各不相同。
例如，一些较小的公司可能需要让新客户注意到自己的业务，因此他们可能会把小微企业社交媒体工作的重点放在建立品牌知名度上。
另一些公司可能会设定以转化为基础的目标来增加营收。还有一些公司可能需要为落地页或网站带来更多流量。
设定社交媒体广告目标可能很复杂，但使用 SMART 框架会有所帮助：
Specific（具体）：你想达成的具体结果是什么？
Measurable（可衡量）：你能追踪并报告具体的广告活动指标吗？
Achievable（可实现）：该目标在你指定的时间范围内是否切实可行？
Relevant（相关）：这个目标如何支持业务需求和优先级？
Time-bound（有时限）：活动的明确时间线是什么？
了解你的目标受众
要投放有效的社交广告活动，了解你的目标受众至关重要。
深入了解你的客户是谁，将有助于：
- 创建能与受众产生共鸣的高度精准广告
- 有效管理广告预算并优化广告花费（详见下文）
- 提升点击率（CTR）——广告获得的点击次数占其展示次数的比例
- 降低单次点击费用（CPC）——用户每次点击你广告时你支付的费用
- 降低单次转化费用（CPA）——获取一位客户所耗费的总金额
- 了解最适合投放广告活动的社交媒体平台
要更深入地了解你的受众，可以利用客户问卷和你的社交媒体表现等资源。
你也可以在 Google Analytics 中进一步了解你当前的受众。
打开 Google Analytics 并前往 “Reports”（报告）。
然后，前往 “User”（用户）、“User attributes”（用户属性）和 “Overview”（概览）。
这将帮助你深入了解谁在与你的企业互动，并帮助你构建要定位的受众细分。
你甚至可以使用我们的用户画像工具，把你收集到的所有信息整合成定义清晰的受众画像。
制作吸睛且面向移动端优化的广告
引人入胜的社交媒体广告能留在受众的脑海中，并有助于带来成效。
广告需要符合品牌调性（颜色、声音、语气等），抓住目标受众的注意力、传达信息，并鼓励他们点击你的行动号召（CTA）——你希望他们采取的行动。
以下是一些有帮助的要点。
- 使用高分辨率图片或视频
- 撰写能简洁传达信息的说服力强的文案
- 不要害怕尝试不同的创意和形式
- 发挥用户生成内容的力量以增强可信度
- 加入清晰的 CTA
下面是 Zapier 的一则广告示例，它运用了其中一些策略：
请记住，Meta 表示你的广告质量越高，它表现出色的机会就越大。
你的广告还需要面向移动端优化。
为什么？
因为使用智能手机访问社交媒体的人数持续上升。到 2027 年，将有 58.5 亿人在智能手机上使用社交媒体。
最后，上传你的广告并将其推上线，具体操作因平台而异。
衡量你的成效
了解你的广告表现如何，对于评估是否要在社交媒体营销中投入更多或更少广告花费至关重要。
如果你看到了达成目标的丰厚回报，那就弄清楚是否可以增加广告预算以继续扩展。
衡量表现也较为简单，因为主要的社交媒体平台都包含广告活动分析功能。
例如，Facebook 有一个可视化图表展示你的广告表现，并让你深入查看点击量、CTR、CPC 等指标。
要访问 Facebook 分析，请点击你企业主页左上角的 “Ads Manager”（广告管理工具）来打开 Meta Ads Manager。
点击屏幕左侧的广告活动图标，导航到你的 Campaigns（广告活动）仪表板。
在这里，你将看到你在所有 Meta 应用（包括 Facebook）上的全部广告活动。
要更深入地查看分析，请将鼠标悬停在某个广告活动上并点击 “View charts”（查看图表）。
你的表现报告将如下所示：
你还可以点击报告右上角的 “Customize metrics”（自定义指标）来定制要显示哪些指标。
并选择最多三个与你广告活动目标相符的指标。
最好的衡量方式是广告支出回报率（ROAS）。该指标告诉你每花一美元广告能带来多少营收。
分析你的 ROAS 将帮助你评估广告活动的有效性，并让你能够做出数据驱动的决策，以优化广告活动实现进一步增长。
如何计算 ROAS
ROAS 的计算方法是用广告活动带来的营收除以花费的金额。因此，ROAS = 营收 / 广告花费。
例如，假设你在社交媒体广告活动上花费了 10,000 美元，并带来了 25,000 美元的营收。那么 ROAS 就是 2.5。
这意味着你每花一美元，就赚回了 2.50 美元。
通过测试优化广告表现
社交媒体广告很适合通过测试来找到真正能与你目标受众产生共鸣、并帮助你更快达成目标的内容。
A/B 测试（有时称为拆分测试或桶测试）用于比较向分流受众展示的两个不同版本的广告。
例如，广告 “A”（对照组）展示给你目标受众的 50%，而广告 “B”（变体）展示给另外 50%。
就像这样：
目标是衡量哪个广告版本表现更好。然后你可以利用这一信息来复制成功的广告。
你几乎可以对广告的任何元素做 A/B 测试。例如，文案、颜色使用、图片与视频、视频缩略图、广告形式、CTA 和话题标签。
社交媒体广告：常见问题解答
在社交媒体上投放广告需要多少费用？
社交媒体广告的费用因平台、你的目标受众、广告形式、活动时长和你的竞争对手等因素而异。
但值得了解的是，社交广告的平均 CPC 从 0.38 美元（Twitter 上）到 5.26 美元（LinkedIn 上）不等。
你也可以通过提前设定预算来控制成本。
社交媒体广告有效吗？
社交媒体广告是一种有效的方式，能让你的产品或服务在目标受众花时间使用他们喜爱的平台时被他们看到，并有助于产生互动、创造对话并提升营收。
在社交媒体上投放广告的最佳时间是什么时候？
在社交媒体上发布帖子的最佳时间因你的受众、平台和时区而异。
但你可以使用 Social Tracker 来进一步了解竞争对手的发帖节奏，和他们的受众倾向于在何时互动。
要查看竞争对手在 Facebook 上的这一信息，请打开该工具并点击 “Facebook” 标签页。
接下来，点击 “Activity”（活动）按钮。
你将看到他们帖子类型和互动情况的总体概览。
向下滚动，你将看到展示竞争对手何时发布帖子和他们的受众何时与帖子互动的图表。
