什么是购买者旅程？如何为各阶段创作内容
71% 的买家会以一次宽泛的搜索开始调研：阅读博客、观看视频、查看评价、询问朋友、参与社群，这一切都发生在他们考虑你的产品之前。因此，若内容无法覆盖买家早期的搜索需求，品牌很可能连进入其考虑名单的机会都没有。
人们很少直接搜索你销售的产品，打开网站后立即下单。
其中 71% 的人会以一次宽泛的搜索开始调研：阅读博客、观看视频、查看评价、询问朋友、参与社群，这一切都发生在他们开始考虑你的产品之前。
如果内容无法覆盖买家早期搜索的主题，品牌很可能连进入其考虑名单的机会都没有；反之，若能在购买者旅程的早期阶段出现，就有机会教育买家并影响其决策。
本文将介绍以下内容：
什么是购买者旅程？
购买者旅程指一个人做出购买决定之前经历的过程。
购买者旅程有哪些阶段？
一共有三个阶段：
- 认知（Awareness）——购买者意识到自己遇到了问题，希望进一步了解。
- 考虑（Consideration）——购买者开始寻找并比较可能的解决方案。
- 决策（Decision）——购买者购买某一解决方案。
如何为购买者旅程创作内容
理解购买者旅程，是为了面向每个阶段创作内容。
具体做法如下。
第 1 步：创建购买者画像
购买者画像（buyer persona）是人为构建的“虚构人物”，用以概括客户的共同特征。了解客户在寻找什么，有助于创作出对路的内容。
创建购买者画像不是空想练习。遗憾的是，不少公司把它当成空想：凭想象确定画像，填满一份文档，塞进 Google Drive 的某个角落，此后再不过问。
购买者画像必须建立在真实世界的证据之上。与其坐在会议室里凭空捏造，不如走出去调研。
以下是内容营销人员 Adrienne Barnes 推荐的三步流程：
- 了解你的客户——找出最好的客户并致电沟通。这些客户要么一眼就明白产品怎么用，要么长期使用且毫无怨言。向他们询问产品相关的问题：他们喜欢或不喜欢什么、遇到什么问题、职责是什么，等等。（也可以通过问卷调研。）
- 整理数据——在回答中寻找规律，留意反复出现的短语、词语和评论。
- 对受众分群——从收集到的规律中，应能开始看到一些特定的受众群体从数据中浮现。这些就是购买者画像。
推荐阅读：如何为你的业务创建购买者画像
第 2 步：找出与购买者旅程各阶段相匹配的话题
用一个例子说明这一步。这里以“博主 Billy”作为购买者画像。Billy 想打造一个能带来收入的博客，借此辞掉全职工作。
认知
在这个阶段，Billy 意识到自己遇到了问题：网站流量不足。于是他搜索给网站带来更多流量的方法，了解各种获取流量的途径，并判断 SEO 可能是解决方案，进而开始研究 SEO。
如果要为这个阶段创作内容，实际上就是寻找与以下内容相关的话题：
- 博客流量
- 网站流量
- SEO
以下是找到更多相关话题的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Keywords Explorer
- 输入这些词
- 转到 Matching terms（匹配词）报表
“认知阶段”的关键词大多是信息型的，因此把开关切换到 Questions（疑问词）。
要找到更多关键词，可以在 Include 框中加入信息型修饰词（例如 tips、learn、resource、guide、examples、ideas）。
这里有超过 30,000 个关键词，并非所有都符合购买者画像。浏览列表，挑出相关的关键词即可。
例如，“how to drive traffic to your website”很可能就是 Billy 在这个阶段会搜索的话题。我们已经用一篇博客文章覆盖了它。
考虑
在这个阶段，Billy 意识到自己需要一款工具来做 SEO，于是开始寻找市面上有哪些类型的工具。接触每款产品时，他都会做比较（例如阅读评价）；如果有免费版本，他会把不同工具都试用一遍。
如果要为这个阶段创作内容，实际上就是寻找与以下内容相关的话题：
- SEO 工具。
- SEO 各方面的工具（例如关键词研究工具、链接建设工具）。
- 工具的免费版本（例如免费外链检测工具）。
- 自有品牌名。
- 竞争对手的品牌名。
以下是找到相关话题的方法：
- 打开 Ahrefs 的 Keywords Explorer
- 输入如“seo tools”“ahrefs”或“moz”这样的词
- 转到 Matching terms 报表
- 在 Include 框中加入比较类修饰词（例如 vs、versus、best、top、review、reviews）
浏览列表并挑出相关话题。例如，列表中能看到潜在客户正在把自有工具集与竞争对手做对比（例如 ahrefs vs semrush）。因此决定创建一个对比页面，覆盖所有这些话题。
决策
在这个阶段，Billy 已经接近购买。他查看工具、浏览功能列表、对价格犹豫不决，同时试用着工具集。
如果要为这个阶段创作内容，实际上就是寻找与品牌相关的话题。
只需把品牌名输入 Keywords Explorer，然后浏览列表即可。
小品牌可能找不到太多与品牌名相关的关键词。这种情况下，可以查看 Google Search Console 数据，了解用户搜索的与品牌相关的内容。
此外，在这个阶段，用户并不总是通过搜索引擎获取所需信息。他们很可能已经认定了你的品牌，只是到网站上查找相关信息。与其过度关注搜索关键词，不如把目光转向内部。
扫描站内搜索数据，与客服和销售团队沟通，等等。找出是什么阻碍了购买者在网站上点击“购买”，那才是需要创作的内容。
推荐阅读：关键词研究：Ahrefs 新手指南
第 3 步：为每个阶段创作内容
购买者旅程每个阶段的话题已经就绪，接下来就是为它们创作内容。
不同阶段往往需要不同类型的内容。例如，认知阶段的购买者在寻找信息，偏好博客文章、视频等；考虑阶段的购买者在做比较，可能想看类别页或对比页。
判断应该创作哪类内容，最简单的方法是分析排名靠前的页面，观察搜索意图的三个 C（3Cs of search intent）。
1. 内容类型（Content type）
内容类型通常分为五种：博客文章、产品页、类别页、着陆页或视频。例如，“how to increase blog traffic”排名靠前的页面全部是博客文章。
“backlink checker”排名靠前的页面则全部是着陆页。
2. 内容形式（Content format）
这一维度主要面向博客文章，常见形式包括操作指南、清单体（listicle）、新闻文章、观点文章或评测。例如，“link building”排名靠前的结果大多是指南：
3. 内容角度（Content angle）
第 4 步：为每篇内容添加合适的行动号召
创作“认知阶段”的内容时，不要急于推销产品。购买者刚刚发现自己的问题，仍处在研究阶段。
此时更适合添加面向下一阶段（本例中为考虑阶段）的行动号召（CTA）。
例如，与其向刚接触 SEO 的读者推广定价页，不如介绍免费工具套件。潜在客户借此了解我们做什么、工具如何运作；也可以鼓励他们订阅 newsletter，学习更多 SEO 知识。
如果内容面向考虑阶段，可以链接到试用版，或收集潜在客户的联系方式，方便销售团队跟进。
结语
购买者旅程常被呈现为一个线性的阶段模型，但在现实中很少如此运作。
回想自身行为即可明白。购物时会严格遵循一条干净利落的线性路径吗？除非是冲动消费，否则大概不会。人们往往在阶段之间来回跳跃：研究、处理别的事、犹豫、试用、遗忘、再继续研究。
这一模型确实能确保为每个阶段都创作内容，让潜在买家有机会发现你，但需要记住，它并不完美。
如有问题或评论？在 Twitter 上告诉我。