付费流量：定义、运作方式与来源

通过社交媒体帖子与出现在搜索结果中的内容为网站引流，可能需要数月时间。

但付费流量只需几天即可获取。

本文将讨论付费流量的运作方式及其与自然流量的对比，并提供建议，确保付费广告活动取得最佳效果。

不过，先了解一些基础知识。

什么是付费流量？

付费网络流量指所有通过点击你付费投放的广告而进入网站的访客。

付费广告可出现在网络上的不同位置，包括搜索引擎、社交媒体平台、网站与应用。

它们还呈现多种形式，例如：

• 付费搜索结果（通常标注为“Sponsored”或“Ad”）

• 赞助的社交媒体帖子
• 展示广告（通常以横幅形式出现在网站上）
• 购物广告（在 Google 搜索结果中以商品列表广告的形式出现）

• 联盟链接（发布者因向受众推荐某个产品或服务而赚取佣金）
• 视频广告

付费流量活动让你能精准定位目标受众的特定群体，帮助提升品牌知名度、流量与销售。大多数付费广告会把访客引导至为促进转化而专门构建并优化的落地页。

付费广告活动可以成为整体营销战略中极具价值的补充，尤其是考虑到它们几乎能立即带来更多流量与转化。

付费流量如何运作

付费流量活动指付费给数字广告平台，把广告展示给预先设定好的受众。

以下是其运作方式概览：

1. 设定目标：明确你想要达成的结果，例如提升流量、获取线索或推动销售

1. 确定目标受众：根据人口统计特征、兴趣和用户行为等属性，明确你想定位哪些受众群体
2. 设定预算：确定你愿意为活动投入多少钱（同时考虑每日预算和总预算）
3. 选择平台：选择与你目标和目标受众相符的广告平台，如 Google Ads、Facebook Ads 和 LinkedIn Ads
4. 选择广告类型：挑选与你目标和目标受众相符的广告类型，如展示广告、搜索广告和社交媒体广告
5. 关键词研究：确定潜在客户可能用哪些关键词来搜索你的产品或服务（仅适用于搜索广告）
6. 制作广告：用引人入胜的标题、有说服力的文案和高质量的视觉素材来打造有吸引力的广告
7. 创建落地页：搭建经过转化优化、与广告信息一致的落地页
8. 监测与优化：追踪活动绩效指标，并对广告进行 A/B 测试，找出最有效的版本

你为网站流量付费的方式取决于所使用的广告平台。

以下是几种典型的付费模式：

每次点击成本（CPC）

CPC 模式会在用户每次点击广告时收费。换言之，除非真的有人点击，否则展示广告是免费的。

它的计算方式是用活动的广告总成本除以获得的总点击次数，如下所示：

这种模式通常与搜索广告相关联，也常用于展示广告与社交媒体广告。由于只有在有人点击广告时才付费，CPC 模式特别适合衡量广告支出的效果。

大多数情况下，采用 CPC 模式的平台要求你为广告位出价。

例如，在 Google Ads 中设置付费搜索活动时，你会为希望广告展示的关键词设定最高出价。

随后，Google 会把你的出价与其他广告主一起纳入竞价。

当有人搜索你的某个关键词时，Google 会根据广告评级（Ad Rank）公式决定展示谁的广告及展示顺序。广告评级由最高出价与质量得分（即广告、关键词的质量与相关性，以及落地页体验）决定。广告评级最高的广告往往出现在搜索结果最靠前的位置。

每千次展示成本（CPM）

CPM 是一种基于展示的付费模式，广告每获得一千次展示，你支付固定费用。

若目标是提升品牌曝光度，而不仅是把更多潜在客户吸引到网站，CPM 广告尤其有利。

这种模式最常用于 Google 展示广告网络（Google Display Network）与微软受众网络（Microsoft Audience Network）等展示广告网络。与 PPC 广告一样，广告位置由竞价过程决定。

每次行动成本（CPA）

采用 CPA 定价模式，只有当用户点击广告后完成预先设定的行动时，你才需要付费。

这些行动可以是从填写联系表单到完成购买的任何事情，CPA 模式因此特别适合推动特定的转化。

联盟营销（下方有示例）常使用 CPA 定价模式。

所以，若企业有联盟计划，而有人在点击联盟链接后购买了你的某款产品，你就要从收入中分一部分给联盟伙伴作为报酬。

但若没有成交，就没有付费。

付费流量 vs. 自然流量：哪个更好？

付费流量指通过在线广告获得的网站访客，自然流量则指通过搜索结果中的非付费链接吸引来的访客。来自非付费社交媒体帖子的流量也可视为自然流量。

更侧重哪一种，取决于预算、时间安排与具体营销目标。

若追求立竿见影的效果且预算充足，优先做付费流量也许是好主意。但投资自然流量有助于建立可持续的访客、线索与销售来源。

因此，实际情况是，付费流量与自然流量协同配合时效果最好，两种方式各自的优点可以弥补对方的缺点。

下面更详细地看这两种流量形式的优缺点：

付费流量的优点与缺点

付费流量让你几乎能立即看到结果，并能精细控制定位、测试与广告支出。

但成功在很大程度上取决于预算的多少（竞争激烈的市场尤甚），而且许多网络用户会想方设法躲避或完全无视付费广告。

优点：

• 见效快：付费活动一旦上线，就能立刻开始为你带来流量
• 精细化定位：付费广告让你能根据位置、搜索行为和兴趣等无数属性来定位潜在客户
• 再营销：广告平台通常提供再营销（有时称为 remarketing）选项，让你能重新触达此前与你的品牌有过互动的用户
• 可衡量与可测试：付费广告平台配有全面的分析功能，让你能持续掌握活动表现、测试不同的广告版本，并发现进一步优化的机会
• 预算控制：主要广告平台还允许你设置预算上限，确保不会超支

缺点：

• 竞争激烈、成本高：如果你身处竞争激烈的市场，付费广告会很快烧掉你的营销预算
• 广告疲劳：由于过度曝光，网络用户有时会对付费广告视而不见
• 广告拦截：付费广告容易受到广告拦截软件的影响
• 点击欺诈：付费广告可能导致点击欺诈——一种竞争对手恶意消耗对手营销预算的行为
• 依赖预算：付费广告只在你持续付费时才会带来流量。一旦你停止投入，相关流量很可能会大幅下降。

自然流量的优点与缺点

自然流量是一种在较长时间内持续、稳定带来网站访客的高性价比方式。

然而，获取自然流量需要长期投入，且不能保证一定成功。

优点：

• 高性价比：自然流量无需向广告平台直接付费
• 效果持久：自然流量的努力可以长期带来可持续的流量
• 增强信任与可信度：大多数自然流量来自排名靠前的搜索结果。持续排名靠前的网站往往被认为更值得信赖。
• 改善用户体验：自然流量的工作涉及提升网站易用性，包括优化页面速度、移动端适配和内链导航——这些都能改善用户体验
• 更高的点击率（CTR）：自然搜索结果的点击率往往高于付费结果。排名第一的自然结果点击率约为 40%，而大多数付费搜索结果的点击率平均为 1.2% 到 2.1%——尽管这些广告出现在最靠前的自然结果之上。

缺点：

• 见效缓慢：自然流量需要时间。在 SEO 和内容营销领域，一夜成名非常罕见。
• 耗时耗力：自然流量还需要持续投入。优化网站、发布高质量内容、建设你的反向链接档案（指向你网站的外链集合）都是需要长期坚持的工作。
• 没有保证：自然流量的努力未必能转化为搜索结果中的强曝光
• 难以衡量 ROI：非付费流量难以归因到转化和销售等指标上
• 算法持续演变：自然搜索排名始终受制于搜索算法的更新。虽然付费广告也会受数字广告平台竞价系统变化的影响，但它们不会以同样的方式受到搜索算法调整的影响。

9 个最佳付费流量来源

以下是一些最有效的付费流量来源：

1. 付费搜索

付费搜索广告指你付费给 Google 或 Bing 等搜索引擎，让他们把你以赞助结果的形式展示在搜索结果中。

这些广告可出现在搜索结果页面顶部以及页面各处，彼此之间有时会夹杂自然结果。

以下是 Google 结果页面顶部的付费搜索广告示例：

PPC 是产生付费搜索流量的标准活动模式。

对于希望定位正在主动搜索其产品或服务的特定受众的企业，付费广告很有帮助。

2. 展示广告

展示广告以图片、视频或互动媒体的形式投放在第三方网站上。这些广告通过广告网络（如 Google 展示广告网络）投放。当用户访问参与该网络的网站时，广告网络会展示相关广告。

横幅广告是最常见的展示广告形式之一，如下所示：

展示广告活动倾向于使用 CPM 或 CPC 定价模式（也可使用 CPA）。

若想通过视觉上引人入胜的内容提升品牌知名度，展示广告很有用。

3. 联盟营销

联盟营销是一种广告做法，由个人或公司（联盟伙伴）向他们的受众推广你的业务。

以下是联盟营销的一个示例：

联盟伙伴会在自己的网站、社交媒体资料、电子邮件简报或其他渠道放置专属链接（通常是文字链接，或嵌入横幅等展示形式中）。每当有人点击该链接并注册或购买，他们就能赚取佣金。

联盟营销让企业能借助联盟伙伴在一系列受众中的可信度与影响力。由于只有有人完成转化时你才付费，联盟营销是风险相对较低的投资。

4. 原生广告

原生广告指与周围内容融合得非常自然、以至于普通人可能都没意识到自己正在看广告的广告。

赞助文章是原生广告的典型例子。

大多数原生广告平台使用 CPC 付费模式，不过 CPA 也很常见。

原生广告适合希望以相对不打扰人的方式推广产品或服务的企业。此外，原生广告的点击率往往高于展示广告，因为它们被设计成融入周围的自然内容。

5. YouTube 广告

作为全球最大的视频分享平台，YouTube 提供了大量广告选择。

一些例子包括插播式可跳过广告、赞助卡片广告与短篇缓冲广告（bumper ads）。

企业可以把 YouTube 广告用于无数营销目的，从提升品牌曝光度与互动，到推动特定行动（如访问网站与购买产品）。

6. Facebook 广告

Facebook 广告可以图片、视频、幻灯片、轮播等形式出现，以及平台内的其他多种广告形式。

以下是 Facebook 广告的一个示例：

Facebook 以提供广泛的定位选项而闻名，让你能根据位置、兴趣、人口统计特征与行为触达受众。该平台提供多种定价模式，包括 CPC、CPM 与 CPA。

Facebook 广告非常适合重视精准受众定位能力的企业。

7. TikTok 广告

TikTok 让你能以多种形式投放广告，包括信息流视频、全屏“品牌开屏”与赞助话题标签。

TikTok 广告可能如下所示：

为什么要投放 TikTok 广告？

因为它已迅速成为全球领先的社交媒体平台之一，预计到 2024 年底用户数将达到 9.007 亿。

该平台使用 CPC 与 CPM 定价模式，特别适合面向年轻受众的创意品牌。

8. LinkedIn 广告

LinkedIn 的广告形式包括赞助内容、视频广告与 InMail 广告，尤其适合 B2B 品牌。

以下是 LinkedIn 广告的一个示例：

这个职业社交平台让广告主能根据职位名称、公司、经验与位置等属性定位用户。定价模式包括 CPC 与 CPM。你还可以付费通过赞助 InMail 广告向目标受众成员发送个性化消息。

9. Instagram 广告

Instagram 让广告主能在用户的信息流与快拍中展示赞助帖子，包括照片、视频与轮播。

以下是一个示例：

Instagram 提供 CPC 与 CPM 定价模式。但你也可以按互动（如帖子点赞与评论）付费。该平台尤其适合面向 18 至 34 岁受众的品牌。

如何获取真正能转化的付费流量

既然你已经了解了付费流量的基础知识，接下来看看打造成功付费广告活动的三个基本步骤。

延伸阅读：付费广告的 12 个常见错误及如何改进你的广告

第 1 步：制定一份明智的付费流量路线图

为避免展示量低、点击率低与超支等常见陷阱，应始终从制定详细路线图开始。

这份文档应包含以下内容：

• 你的营销目标：你试图达成什么结果？明确你的目标有助于你确定如何打造能推动目标实现的广告。
• 你的目标受众：你究竟想通过广告触达谁？构建详细的目标人物画像（如下方用我们免费的Persona 工具创建的示例），能帮你打造出与目标受众产生共鸣的有效广告。

• 你偏好的渠道：你将使用哪些付费流量来源？你的选择应反映你的活动目标以及目标受众的特征。
• 你的预算：你愿意为达成付费流量目标花多少钱？定位细分受众往往比定位更宽泛的受众竞争更小——通常也更便宜。

第 2 步：打造制胜的广告文案和视觉素材

一旦确定了受众并选好广告渠道与类型，就该开发创意素材了。

撰写有吸引力文案的诀窍在于：在读者心中唤起一个相关的问题，并把公司的产品或服务作为解决方案呈现出来。同时，让价值主张与行动号召（CTA）清晰明了（CTA 是你给用户的提示，引导他们完成某个期望的行动——比如购买产品或注册免费试用）。

同样，高质量的图像、引人入胜的叙事与独特的品牌形象，都能帮助图文与视频广告脱颖而出。

研究竞争对手在广告创意上采取什么思路也是好主意。

你可以使用 Advertising Research（广告研究）查看竞争对手正在使用什么广告文案，以及他们为付费搜索活动竞价哪些关键词。

打开工具，输入竞争对手的域名，点击“Search”。

你会先看到一份概览：有多少付费关键词为他们的网站带来流量、他们来自搜索广告的付费流量估算值，等等。

接下来，点击“Ads Copies”。

在这里，你可以研究竞争对手为其搜索广告使用的文案，甚至可以通过点击每个广告卡片上的“Keywords:”下拉区域，查看他们为每条广告竞价的关键词。

这些信息可以为你的自有活动提供灵感。

第 3 步：优化你的落地页

落地页应当设计精良，并兑现广告的承诺，这样访客就不会感到困惑、被误导而离开。

以下是来自一家将顾客与在线瑜伽老师对接的企业的一个优化良好的落地页示例。标题简明扼要地说明服务内容，核心功能清晰列出，图像与配色得当，还有“优秀”的 Trustpilot 评分作为社会证明。

以下建议有助于创建更有效的落地页：

• 标题：研究表现最好的竞争对手使用了哪些标题变体，从中汲取灵感
• 内容：以清晰、引人入胜的方式呈现访客前来寻找的信息
• 视觉素材：使用高质量且相关的图片。避免使用你在别处见过的、或看起来不自然的图库照片。
• CTA：让它与搜索意图相匹配。如果访客处于购买旅程的早期阶段，“获取报价”可能比“立即购买”更有效。
• 绩效监测：落地页上线后，持续追踪跳出率、页面停留时间和表单放弃率等关键指标。如果访客进入后立即离开，很可能说明页面与其所展示针对的关键词不匹配。而如果访客停留了一会儿却从不点击 CTA，那你的报价可能不够有吸引力。
• A/B 测试：同时运行落地页的两个版本，让一半访客分别进入每个版本。一旦发现哪个版本效果最好，就可以把所有用户都引导到该版本（或继续用更多版本重复测试流程）。

开始为你的企业引入付费流量

付费广告在几乎任何全面的营销战略中都扮演着关键角色。

它们为企业提供了与更广泛受众建立联系、带来更多流量并推动更多销售的机会。

但要打造一场成功的付费流量活动，需要周密规划、有吸引力的广告创意与经过转化优化的落地页。

像 Advertising Research 这样的工具能帮上忙，尤其是在研究竞争对手做法、找出可能适用于自有活动的方法时。