什么是关键词意图？概述及如何识别它

什么是关键词意图？

关键词意图（又称搜索意图）是用户把某个特定词语输入搜索引擎的原因。

例如，当有人搜索“购买奇亚籽”时，这次搜索背后的意图很可能是要购买。

但搜索“什么是奇亚籽”的人，很可能只是想了解有关奇亚籽的更多基础知识。

把该词输入我们的网站关键词检查器就能看到这一点，它显示意图类型为信息型。

在深入探讨不同的意图类型和如何判断关键词意图之前，先来谈谈与意图保持一致的重要性。

为什么关键词意图在 SEO 中很重要？

在你的网站内容中理解并恰当满足关键词意图，将提高你获得排名的机会（出现在搜索结果中），进而为你想要瞄准的关键词争取排名。

这是因为 Google 的目标是尽可能有效地回答搜索者的查询。因此，它会展示那些它认为最能帮用户找到所需内容的页面。

我们用上面同样的例子来说明。

下面是“购买奇亚籽”的搜索结果页面：

结果中包含一个热门产品轮播图和指向产品页面的常规列表。因为 Google 知道搜索者很可能想购买。

但搜索“什么是奇亚籽”的人看到的会是这样的结果：

这些结果包含有关奇亚籽的科普文章、一个“大家还在问”（PAA）区块，和一个知识面板（基于 Google 对该实体的了解所汇总的信息摘要）：

因此，如果你写一篇有关奇亚籽是什么及其潜在健康益处的完整指南，就很有可能为“什么是奇亚籽”获得排名。但你可能无法为“购买奇亚籽”获得排名。

4 种关键词意图类型

关键词意图主要有四种类型：

• 导航型关键词意图
• 信息型关键词意图
• 商业型关键词意图
• 交易型关键词意图

而且有些关键词可能拥有不止一种意图类型。

例如，关键词“make coffee at home”既是信息型又是商业型，你可以在我们免费的网站关键词检查器中看到这一点。

下面我们来进一步了解这些关键词搜索意图类型。

1. 导航型关键词意图

导航型关键词是搜索者想要前往某个特定页面或网站时使用的词语。

在这些情况下，用户通常确切知道自己想要找什么。

以下是一些导航型关键词的例子：

• “facebook login”
• “amazon shipping policy”
• “mamas little bakery chicago address”
• “youtube”

一般来说，导航型关键词的购买意图较低，意思是用户很可能并不打算购买。

但在某些情况下，它们可以支撑一些转化，而这些转化日后可能带来实实在在的业务成果。

例如，当有人搜索“mamas little bakery chicago address”时，他们很可能是在找一家本地烘焙店的确切位置。

一旦找到地址，他们可能会亲自到店浏览商品，并有可能当时就完成购买。

导航型关键词的一个好处是，它们通常更容易获得排名，因为它们往往是品牌词。

2. 信息型关键词意图

人们在想了解某事时会搜索信息型关键词。

这些关键词通常以问题的形式出现，并以如下词语开头：

• “what is”
• “how to”
• “why is”
• “where is”

但信息型关键词不一定都要是问题，它们也可能是这样的：

• “disavow backlinks”
• “maldives time now”
• “pasta bolognese recipe”

信息型关键词的购买意图同样较低。

但在操作指南类博客文章、科普视频、信息图等内容中瞄准这些关键词仍是个好主意。

通过创作高质量的信息型内容，你可以把自己树立为目标受众可信赖的信息来源。这意味着他们很可能会再次回到你的网站了解更多。

而当他们准备购买时，他们早已熟悉了你的品牌和网站。

3. 商业型关键词意图

人们在购买前做调研时，会把带有商业意图的关键词输入搜索引擎。

他们还没完全准备好购买，因为他们首先需要多了解一些正在考虑的产品或服务。这也是商业型关键词常常是品牌词的原因。

以下是一些品牌类商业关键词的例子：

• “google analytics alternatives”
• “stans donuts reviews”
• “macbook pro vs macbook air”

但它们也可以像下面这样不带品牌：

• “custom birthday cakes”
• “wedding dresses”
• “best running shoes”

如你所见，商业型关键词通常侧重于比较具体产品、服务或品牌，或寻找第一手的见解。

商业型关键词的购买意图相对较高，这意味着用户完成购买的可能性更大。

你可以用产品/服务落地页、对比文章，和包含客户评价和好评的页面来瞄准商业型关键词。

4. 交易型关键词意图

用户在准备购买或订阅你的服务/产品时会搜索交易型关键词。

以下是一些交易型关键词的例子：

• “buy audi tt”
• “italian restaurants near me”
• “zapier promo code”

如你所见，交易型关键词的购买意图很高，这意味着瞄准它们可以为你的业务带来收入。

但它们也可能表明用户有完成其他转化的意愿，而这些转化最终可能促成购买，比如报名参加演示或领取样品。

要瞄准交易型关键词，可创作以下几类内容：

• 注册页面
• 优惠与优惠券页面
• 产品/服务页面
• 免费试用/样品页面

如何识别关键词意图

有多种方法可以找出关键词背后的意图：

手动查看搜索结果

了解关键词意图最简单的方法，是搜索一个你想瞄准（或已经在瞄准）的词语，看看当前有哪些内容获得了排名。

在浏览器中打开一个无痕窗口（如果你用的是 Microsoft Edge，则称为“InPrivate”窗口），以确保结果不是对你个性化定制的。

然后，搜索你的词语。

如你所见，操作指南类文章占据了榜首。这意味着这个关键词具有信息型意图。

但不要止步于此。访问这些页面，进一步了解它们涵盖了哪些内容、如何排版等。

注意以下几点：

• 格式：它是一篇文章？一个产品页？还是一段视频？
• 长度：它是一篇长文章，还是一段简短的产品描述？
• 主题：它涵盖了哪些相关主题？
• 结构：信息是如何组织的？它是否使用了表格、信息图和/或文字？
• 缺失的信息：有哪些重要的信息被遗漏了吗？

例如，这是上述同一词语排名靠前的页面：

这个页面包含一段视频，讲解了基本步骤，列出了所需器具，并提供了详细的配方。

许多其他高排名页面也包含相同的主题和结构。

所有这些信息都能帮你创作出用户正在寻找的那类内容，进而帮你为目标关键词获得更好的排名。

使用关键词概览

我们的网站关键词检查器让你无需手动搜索，就能快速查明任意关键词的主要意图类型。

我们来看一个使用关键词“nordstrom shipping policy”的例子。

输入词语后，点击“搜索”。

你可以看到，这个关键词有两种搜索意图类型：导航型和交易型。

它是导航型，因为用户是在找 Nordstrom 网站上的某个具体页面；它是交易型，因为他们很可能已经准备购买，但想在下单前查看配送政策。

那么，接下来的问题是：你应该瞄准这个关键词吗？

我们来看看。

向下滚动到“SERP 分析”部分，查看该关键词的前 10 条搜索结果。

在这个案例中，前 10 条结果要么来自 Nordstrom 的网站，要么是解释 Nordstrom 配送政策的论坛。

因此，如果你来自一个竞争品牌，你很可能不该尝试为这个关键词争取排名。

使用关键词魔术工具

关键词魔术工具让你在做关键词研究时就能看到不同词语的搜索意图。

你甚至可以使用筛选器，获取一份具有特定意图类型的相关关键词列表。

假设你想找出自己有可能获得排名、且购买意图高的关键词。

输入一个与你所在领域（或其中一个领域）相关的宽泛词语，添加你的域名以获取个性化结果，然后点击“搜索”。

在关键词列表上方，点击“意图”下拉菜单，勾选“交易型”和“商业型”旁边的复选框，然后点击“应用”。

你会得到一份与你的品牌相关的所有商业型和交易型关键词列表。

如果你注意到很多品牌词是有关竞争对手的，就选择“包含关键词”下拉菜单，确保选中“所有关键词”选项，并添加你的品牌名。然后点击“应用”。

现在你只会看到包含你品牌名的交易型和商业型词语。

接下来，注意“PKD %”列。它表示每个词的个性化关键词难度分数——它表明你的具体网站为该词获得排名的难度（越低越容易）。

鉴于我们看的是品牌词，它们大多相对容易获得排名。但考虑到有些词可能具有混合意图，这一列值得研究。

带着关键词意图意识去创作内容

你的页面与关键词意图的契合程度，会极大影响你在搜索结果中获得排名的机会。

好在，当你使用我们的网站关键词检查器和关键词研究工具时，识别关键词意图的过程比较简单。

注册免费试用即可试用这两款工具。