内容写作详解 + 8 个技巧，助你成为更好的写作者
本指南汇总内容写作的方法与技巧，帮助你写出更好的内容。内容写作指为营销目的研究、规划、撰写与编辑网络内容的过程，形式可以是博客文章、视频脚本或社交媒体帖子。
我为 Ahrefs 博客撰写过 150 多篇博客文章，也为 YouTube 频道审阅过数百份视频脚本。
本指南汇总关于内容写作的经验，帮助你写出更好的内容。
什么是内容写作？
内容写作指为营销目的研究、规划、撰写与编辑网络内容的过程，形式可以是博客文章、视频脚本、社交媒体帖子或任何其他在网上发布的内容。
例如我们所有的 YouTube 视频都按脚本拍摄。
以下为我们其中一份脚本的示例：
内容的类型
博客文章、视频与社交媒体帖子只是众多内容类型中的几种，另有：
- 书籍
- 模板
- 白皮书
- 工具
- 课程
- 案例研究
- 访谈
每种类型用途不同，但写好的基本功相似，这正是本指南接下来要重点讲的。
内容写作基础
写内容并非只是把字码到纸上，打好扎实的根基就等于成功了一半。
以下把整个流程梳理一遍。
1. 明确你的内容策略
尚未确定策略前不要动笔，否则只会写出毫无实际目的、没有意义的内容。
我们自己的内容策略概括如下：
（确实只有这些。）
它很简单，却回答了四个重要问题：
- 你为什么要写内容？
- 它是写给谁的？
- 你打算把它发布在哪里？
- 你会写哪种类型的内容？
不确定如何回答？请阅读我们关于如何制定内容营销策略的指南。
2. 规划要覆盖哪些主题
每个细分领域都有成百上千个主题，无法全部覆盖，因此需找出最适合自己的并排出优先级。
关键词研究是不错的切入点。
即便不为自然搜索而创作内容，人们在 Google 上搜索的关键词也往往能反映其关注点。
查找热门关键词的方法：
- 在 Ahrefs 的 Keywords Explorer（关键词分析工具）里输入一个宽泛的主题
- 进入 Matching terms（匹配词）报告
例如输入“smoked”，就会看到 319,019 个词条，并按在美国的预估月搜索量排序：
但这不只看搜索量，还要考虑围绕该主题写出的内容能否为产品或服务带来销售。
具体做法参见我们关于如何制定内容规划的指南。
3. 选定一个主题并搭好大纲
需要一份大纲来保持方向，并确保内容始终与策略一致。
以下是我们总结的制胜公式：
第一问：“是什么？”
这一问关乎子主题：内容会涵盖哪些大的主题方向？
不要随意挑选，应查看所选渠道上表现最好的同类内容，研究人们想了解该主题的哪些方面。
例如我们要写“联盟营销”并希望它在 Google 上获得排名，就会查看排名靠前的文章。一眼可见，所有排名靠前的页面都给出了该术语的定义……
……并附有关于如何入门的信息：
这些大概都是我们应在内容中覆盖的方面。
想加快这一过程，可用 Ahrefs 的 Content Gap（内容缺口）工具找出排名靠前页面共同排名的关键词，再扫一眼清单寻找子主题。
具体做法：
- 在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 里输入你的目标关键词
- 向下滚动到 SERP 概览（SERP overview）
- 选中你想分析的那些排名靠前的页面
- 点击“Open in”（在……中打开），然后选择“Content gap”
例如就“联盟营销”做这一步，会看到排名靠前的页面同时也排在这些词的前 10：
- what is affiliate marketing（什么是联盟营销）
- how to become an affiliate marketer（如何成为联盟营销者）
- how to do affiliate marketing（如何做联盟营销）
第二问：“怎么做？”
这一问主要关乎组织结构：如何搭建内容、会说些什么？
如今人们似乎都很没耐心，我的结构建议是采用“倒金字塔”方法，把“必须知道的”放在“知道了也不错”之前。
例如要写联盟营销，读者大概率想先知道它是什么，再去学怎么做。
还应想清每个章节要提出哪些观点、如何构建叙事线索把内容串联，还有子主题之间如何过渡。用要点式笔记记录即可。
以下是一个关于“affordable seo services”（低价 SEO 服务）主题的示例：
第三问：“哇”
这一问关乎内容的独特卖点（USP）：它会与已有内容有何不同？
若想“写得更长就行”，趁早打住。用 500 字能说清的事，没人愿意再读 10,000 字。
相反，我推荐两点：
- 调动你的经验与专业
- 让它变得有趣好玩
例如在那篇关于如何开启 SEO 生意的指南里，我调动了经营 SEO 公司的经验：
4. 撰写内容
到了发挥创意、把大纲变成初稿的时候，这一步应较轻松，因为本质上只是补充更细的细节。
建议新建一个文档来写，并把大纲摆在旁边。
以下是我的设置方式：
这不一定适合所有人，但这种方式更容易让人进入写作的“心流”状态。
只需记住把内容形式放在心上，因为不同风格适合不同形式。例如视频脚本会比博客文章更口语化。
5. 收集反馈并编辑你的内容
不要只靠自己编辑，距离作品太近便难以客观。请朋友或同事查看，指出逻辑漏洞、行文磕绊、表述不清之处等。
以下是一个示例：
这是同事 Sam Oh 对本文这篇指南留下的反馈。
读起来是否让人有些泄气？确实。但他提出了合理且有价值的意见，我认为正是这些意见带来了改进。
内容写作技巧
以上内容应能完成 90% 的工作，但我还想分享几个技巧，帮助把内容提升到更高水平，并让写作过程更轻松。
为相似主题套用同一模板，节省时间
看看 SEO 术语表里的这两篇文章：
这两篇用的是同一个模板：
- x 是什么？
- 为什么 x 很重要？
- 关于 x 的最佳实践
事实上，SEO 术语表里 200 多篇文章都用这个模板，这省下大量时间，因为能用一份大纲产出数百个页面。
如何找出可以归在一组处理的主题？
可寻找带有共同修饰词的关键词。
具体做法：
- 在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 里输入一个宽泛的主题
- 进入 Matching terms（匹配词）报告
- 在“Include”（包含）筛选器里加上像“best”或“how to”这样的修饰词
例如上图这些关键词都是关于用低温慢煮（sous vide）烹饪各种食物的做法，因此很容易对它们全部套用同一模板。
用 PAS 开头公式，让人第一眼就被抓住
人们的注意力持续时间很短，必须一开始就抓住，否则就会流失。
以下是一个很好用的开头公式：
先描述问题（Problem）：
再激化该问题（Agitate）：
最后给出解决方案（Solution）：
这样就表明我们理解这个难题、知道它为何令人头疼，并能给出解决方案。
删掉废话和行话，让内容更易读、更易分享
是否知道，54% 的美国人的阅读水平低于六年级水平？
这意味着下面两句话中，只有一句普通读者能看懂：
烹饪牛排可能极具挑战性。
烹饪牛排可能很难。
有趣的是，这两句话说的其实是同一件事，只不过其中一句因无端使用大词而更费劲。
幸运的是，有工具可帮助解决这个问题。
Hemingway 是不错的起点：把内容粘贴进去，它会给出可读性评分与提升清晰度的建议。
Grammarly 也能帮助提升清晰度。
只是不必太执着于分数，没有事物绝对完美。
用示例帮助人们理解重要概念
示例能把观点讲得更透彻，因此我们常在内容中使用。
有多频繁？
根据 Ahrefs 的 Site Audit（站点审计），我们的博客文章中大约出现 520 次“for example”（例如）：
例如（抱歉，此处必须如此）：
这来自我们那篇讲 SEO 与 SEM 区别的文章。
也许因为我是视觉型学习者，但没有这个示例，我无法以同样方式理解。因此我认为这是一种简单却未被充分利用的内容写作提升方法。
用来源和数据为论点背书，提升可信度
下面两句话都成立：
大多数内容都无法从 Google 获得自然流量。
90.63% 的内容都无法从 Google 获得流量。
但哪句看起来更可信？
对我而言是第二句，因为它给出了具体数字（90.63%）。
这并不意味着应为引用数据而硬塞数据，那是一种令人反感、早该消亡的内容风气。但应用数据为论点与观点增加可信度。
此外，引用数据还有一个额外好处：能帮助赢得反向链接。
例如根据 Ahrefs 的 Site Explorer（站点分析），我们的客座博客指南因文中引用的一个数据而获得 23 条反向链接：
通过展示你的专业与经验来提升可信度
所有话题都有人写过，人们凭什么信你的内容而非他人的？
展示个人经验与专业能力即可做到。
我很欣赏 Wirecutter 的做法：其文章中有一个简短的“为什么你应该相信我”板块，详细介绍作者的经验与专业背景。
也许我只是个托儿，但这确实让我更信任这篇指南的推荐。
若不喜欢这种“直怼脸”的做法，也可更含蓄，例如解释你是如何研究、如何得出结论的。
以下为来自我们那篇最佳语音转文字应用清单的示例：
通过回答常见问题让内容更有帮助
FAQ 板块是我们常加在博客文章末尾的内容。
以下是一个示例：
这是回答那些人们想知道、但放在内容前文回答又不太合适的问题的巧妙做法。
以下介绍一种找出这些问题的方法：
- 在 Ahrefs 的 Keywords Explorer 里输入你的主题
- 进入 Matching terms（匹配词）报告
- 切换到“Questions”（问题）标签页
接下来快速浏览这些问题，看看哪些值得加到页面的 FAQ 板块。
引用行业专家的观点，让内容更平衡
若行业在内容提到的某件事上存在分歧，就如实呈现。
例如在建设外链时，权威性与相关性哪个更重要，SEO 圈子里存在分歧。为在那篇站外 SEO 指南中呈现这一点，我联系了几位专家征求意见……
……然后我把它们放进了文章：
若不确定联系谁，以下有个找专家的简单办法：
- 打开 Ahrefs 的 Content Explorer
- 输入你内容的主题
- 进入“Authors”（作者）标签页
这会列出一批就该主题发表过内容的作者。
接下来只需找到其联系方式并主动联系。
内容外包
写内容如此耗时，直接外包给自由撰稿人颇具吸引力。
在 Ahrefs，我们有些文章就是这么做的。那个规模不大但颇具才华的自由撰稿人网络常为博客撰稿，SEO 术语表里的大部分内容也出自他们之手。
但外包并没有听起来那么容易。
若很想这么做，请阅读我们关于如何外包给自由撰稿人的指南。
接下来做什么？
让更多人看到内容是下一步任务，具体做法参见我们关于内容分发的指南。